Wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg
Acht Sekunden maximal. So lange nehmen sich 40 Prozent der Durchschnittsempfänger gerade einmal Zeit, um ein Kundenmailing zu lesen.1 Und diese Sekunden sind mitentscheidend für den Business-Erfolg des Absenders. E-Mail-Marketing ist unverändert einer der Top-Kanäle für Unternehmen: Im Jahr 2017 betrug die Öffnungsrate einer Studie zufolge weltweit stolze 55 Prozent.2 Ein unschlagbarer Weg zur Leadgenerierung also. Aber Newsletter können noch mehr – zum Beispiel neue Kunden gewinnen, die Bindung zum bestehenden Kundenstamm stärken und das Markenprofil schärfen. Weil sich gutes E-Mail-Marketing nicht nebenbei erledigen lässt, kann es sich lohnen, den Newsletter-Service an einen professionellen Versender auszulagern.
Um das Potenzial von E-Mail-Marketing voll auszuschöpfen, ist Künstliche Intelligenz auch hier rasant auf dem Vormarsch: Die Empfänger sollen mit den richtigen Inhalten zum perfekten Zeitpunkt in der passenden Tonalität abgeholt werden. Die Erfahrung der letzten Jahre hat gezeigt: Je individueller die Ansprache, je kürzer die Handlungswege und je zeitgemäßer der Inhalt, umso größer ist der Erfolg von Kundenmailings!
Die folgenden Trends sollten vor allem kleine und mittelständische Unternehmen nicht verpassen, um es mit der Konkurrenz aufnehmen zu können:
1. Persönliche Ansprache
„Liebe/r Empfänger/in“ – mit neutralen Ansprachen gewinnt heute niemand mehr einen Aufmerksamkeitspreis. Im Gegenteil: Unpersönliche Massenmails finden erwiesenermaßen deutlich weniger Anklang. Wird der Kunde jedoch mit seinem Namen angesprochen, kann sich die Öffnungsrate um ganze 20 Prozent und die Sales-Rate um 31 Prozent erhöhen, die Abmelderate hingegen um 17 Prozent sinken.3 Da aktuell nur rund 22 Prozent der Marketingmails personalisiert verschickt werden, können sich Unternehmen so übrigens auch noch relativ einfach von der Konkurrenz absetzen.4
2. Automatisierter E-Mail-Versand
Sie hält auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen Einzug: die E-Mail-Marketing-Automation. Die richtige Ansprache des Empfängers im richtigen Moment durch die Steuerung des Versands steigert die Conversion-Rate und erhöht die Markentreue. Möglichkeiten, wie sich automatisierte Kundenmailings einsetzen lassen, gibt es so einige: Autoresponder-Mailings landen direkt nach dem Erwerb eines Produkts im Postfach des Käufers, während vordatierte Mailings zu festgelegten Terminen wie Ostern, Weihnachten oder Geburtstagen verschickt werden können. Die fortgeschrittene Variante sind Trigger-Kampagnen basierend auf dem E-Mail-Verhalten des Empfängers – oder auch auf seinem Website-Verhalten, das mit Hilfe von Cookies getrackt werden kann. Aber Vorsicht: Hier müssen unbedingt die DSGVO-Regeln eingehalten werden!
3. Interaktive Inhalte
Öde Textwüsten ohne Lichtblick? Lieber nicht! Die Internet-Sehgewohnheiten ändern sich kontinuierlich – und die interaktive Darstellung von Inhalten wird dabei immer unverzichtbarer. Videos, Podcasts und animierte Grafiken gut und schön, aber noch schneller kommt ihre Botschaft beim Empfänger an, wenn er diese gleich im Newsletter abspielen kann, ohne vorher auf eine Landingpage weitergeleitet zu werden. Besonders gut geeignet ist Interaktivität für Call-to-Actions: Wenn der Kunde bereits im Mailing Größe, Farbe oder Modell auswählen und anschließend direkt auf „Kaufen“ klicken kann, verkürzt das den Handlungsweg enorm. Eine weitere Möglichkeit, mit interaktiven Formaten die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden zu gewinnen, sind Umfragen mit Echtzeit-Synchronisierung – das macht Spaß und gibt dem Empfänger das Gefühl, mit seinen Bedürfnissen ernst genommen zu werden.
4. Newsletter-Storytelling
Viel hilft nicht immer viel: Zu oft müssen Kunden-Newsletter als Sammelbecken aller Informationen herhalten, die für den Empfänger in irgendeiner Weise interessant sein könnten. Doch wenn der rote Faden fehlt, schaltet auch der Leser schnell auf Durchzug, schließt das Mailing oder meldet sich im schlimmsten Fall sogar ab. Besser: eine gute Geschichte erzählen – am besten eine mit Call-to-Action-Button als Happy End. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Hauptthema als Aufhänger und Unterthemen mit Zusatzinformationen, anderen Betrachtungsweisen des Themas oder Servicetipps dazu? Gutes Storytelling weckt Emotionen, bindet an die Marke und hebt die Kauflaune.
5. Mobiles Marketing
„Mobile first!“ Seit Jahren ist diese Forderung überall dort zu hören, wo im Internet gearbeitet wird. Doch der Ruf nach der optimalen Darstellung von Web-Inhalten jenseits der gängigen Desktopgrößen ist lauter geworden. Mehr als die Hälfte aller Kundenmailings werden mittlerweile auf dem Smartphone geöffnet. Die Herausforderung: Da die Anzeige von Mailings je nach Endgerät, Client und Browser variiert, muss viel und regelmäßig getestet werden. Hier kommen die wichtigsten Regeln für mobiles Marketing:
- Auf die Länge der Betreffzeile achten: Ist diese länger als 50 Zeichen, wird sie auf vielen Smartphone-Displays nicht vollständig angezeigt.
- Der erste Satz im Mailing muss inhaltlich interessant sein, denn er taucht auch in der E-Mail-Vorschau auf. Hinweise wie „Sie können diese Mail nicht lesen? Dann klicken Sie hier!“ können später folgen.
- Nicht nur Texte, sondern auch Bilder sollten in der mobilen Variante korrekt angezeigt werden.
- Keine zu kleinen Call-to-Action-Elemente: Die Buttons oder Fenster sind sonst auf dem Smartphone nicht richtig sichtbar und werden kaum geklickt.
- Auch die Seiten, auf die das Kundenmailing verlinkt, sollten für die mobile Darstellung optimiert sein.
6. Minimalismus
Videos, Bilder und Infografiken können mindestens genauso gute Geschichten erzählen wie reiner Fließtext – zudem erleichtern visuelle Formate dem Leser die Aufnahme der Mailinhalte. Eine gute Struktur, eine übersichtliche Farb- und Schriftpalette, klare Bildsprache und einspaltige Designs sind auch auf Smartphones und Tablets gut lesbar.
7. Testen, testen, testen
Es gibt unzählige Studien zur Optimierung von Kundenmailings – angefangen beim perfekten Versandzeitpunkt bis hin zur Frage, ob Emojis in der Betreffzeile die Öffnungsrate steigern oder nicht. Doch wer wirklich sichergehen möchte, wie sich das Potenzial seiner Zielgruppe vollständig ausschöpfen lässt, sollte regelmäßig A/B-Tests durchführen. Weil damit ein großer Aufwand verbunden ist, den viele kleine oder mittelständische Unternehmen ressourcen- und erfahrungstechnisch gar nicht leisten können, arbeiten rund 62 Prozent mit professionellen Versendern zusammen.5