Die grüne Suchmaschine Ecosia sorgte Anfang Oktober für Schlagzeilen. Gründer Christian Kroll hatte dem Energieversorger RWE medienwirksam ein nach eigenen Angaben ernst gemeintes Angebot für den Hambacher Forst gemacht. Eine Million Euro wollte Kroll für den umkämpften Wald in NRW zahlen, RWE lehnte ab. Kurz darauf geisterte Ecosia schon wieder durch die Presse. Der Grund: Kroll hatte sein Unternehmen einer Stiftung des jungen Seriengründers Armin Steuernagel geschenkt. Die sitzt in der Schweiz und bündelt weitere Unternehmen unter ihrem Dach. Man könnte das als nächste PR-Aktion des 2009 gegründeten Öko-Unternehmens abtun. Doch der Schritt hat Folgen. Welche das sind und was sie für Ecosia bedeuten, hat uns Kroll im Interview erzählt.
Christian, ihr habt vor Kurzem 99 Prozent des Kapitals der Ecosia GmbH und ein Prozent eurer Stimmrechte an die Purpose-Stiftung übergeben. Welche Rechtsform ist das jetzt?
Weiter eine GmbH, wir haben aber die For-Profit-Komponente herausgenommen. Ecosia ist jetzt unverkäuflich. Die Stiftung hat durch ihre Beteiligung ein Vetorecht und wird fortan Einspruch erheben, wenn wir auf die Idee kommen sollten, Ecosia zu verkaufen. Das haben wir natürlich nicht vor. Aber wer weiß schon, was passiert, wenn mich morgen auf dem Weg zur Arbeit ein Bus überfährt? Und Versprechen kann man brechen. Jetzt haben wir unsere Absicht schwarz auf weiß. Sie ist rechtlich bindend und irreversibel. Aus dem Versprechen ist eine Tatsache geworden.
Wer das Unternehmen führen darf, wenn euch etwas zustößt oder ihr keine Lust mehr habt, ist jetzt also klar geregelt?
Genau. Unsere Anteile können nur noch Leute übernehmen, die im Unternehmen arbeiten. Weitervererbt oder verkauft werden können sie nicht. Das soll sicherstellen, dass alle Ecosia-Chefs auch wirklich hinter der Idee stehen. Wir hatten uns verschiedene Modelle angeguckt, wollten Ecosia aber weiter als Business betreiben.
Wieso als „Business“? Ihr hättet euch ja zum Beispiel auch in eine gGmbH umfirmieren oder selbst eine Stiftung gründen können.
Die Denkweise ist immer: Konzerne machen etwas kaputt, Non-Profits versuchen, es zu reparieren. Diese Abfolge ist aus meiner Sicht nicht zielführend. Ich glaube, dass man Leute dafür bezahlen sollte, soziale oder ökologische Probleme zu lösen. Wenn ich ein Unternehmen großmachen will und dafür zum Teil auf Risiko gehen muss, brauche ich Freiheiten. Dann will ich nicht um Spenden bitten müssen oder einen Stiftungsvorstand erleben, der mir sagt, ich solle das ganze Geld lieber in Bäume stecken. So schnell wie möglich Lösungen für Probleme schaffen – das kann man in einem Unternehmen am besten.
Nur, dass ihr jetzt auf Gewinne verzichten müsst.
Das haben wir schon immer getan und alle Umsätze in den Betrieb, unser Wachstum und Personalkosten gesteckt. Wir machen Business für Bäume, nicht für unser eigenes Portemonnaie.
Wie reagieren eure Mitarbeiter auf die Umwandlung?
Die größte Auswirkung ist wohl, dass ihre Fragezeichen weg sind. Es wäre ja immer möglich gewesen, Ecosia zu verkaufen. Davon hätte uns außer unserem Gewissen nichts abgehalten. Immerhin sind wir ein erfolgreiches Unternehmen, machen pro Monat rund einer Million Euro Umsatz, 600.000 Euro Gewinn und sind wahrscheinlich sogar mehrere Millionen wert.
Warum habt ihr es dann nicht getan?
Unsere Mitarbeiter geben viel Zeit dafür, dass Ecosia wächst. Wenn Google einen dicken Scheck auf den Tisch legen und ich meinen Angestellten sagen würde: Danke, aber ich mache jetzt einen großen Exit, hätte ich sie hinters Licht geführt. Jetzt sind wir noch 40 Leute, wenn die Firma wächst, hast du als CEO aber irgendwann keinen persönlichen Draht mehr zu allen Mitarbeitern. Dann schafft so ein Schritt auch Vertrauen.
Hadert man mit so einer Entscheidung nicht sehr lange?
Ich habe keine Millionen auf der hohen Kante. Da gab es schon dieses kleine Teufelchen auf meiner Schulter, das gesagt hat: Jetzt hast du ein millionenschweres Unternehmen, könntest dir ein teures Auto und ein großes Haus kaufen. Es war aber zum Glück nie besonders laut. Auch wenn mir diese Dinge während meines BWL-Studiums eingebläut wurden. Ich habe mir das Teufelchen dann genau angeschaut und hinterfragt, was ich im Leben wirklich will. Dicke Autos gehören nicht dazu. Der Schritt ist gewissermaßen auch die Wette auf eine Zukunft, von der ich hoffe, dass wir weniger auf materialistische Ziele aus sind.
Aber du hast anfangs doch sicher auch eigene Ersparnisse in Ecosia gesteckt? Die siehst du jetzt nicht wieder…
Aber du hast anfangs doch sicher auch eigene Ersparnisse in Ecosia gesteckt? Die siehst du jetzt nicht wieder…
Mein Mitgesellschafter Tim hatte 2013, also zum Zeitpunkt seines Einstiegs, schon Geld mit Exits verdient (Schumachers Affiliate-Marketing-Anbieter Sedo ging 2013 für 11,6 Millionen Euro an United Internet, Anm. d. Red.) und hat deshalb etwas mehr investiert als ich. Bei mir waren es das Stammkapital in Höhe von 25.000 Euro und die Arbeitszeit in den ersten Jahren. Jetzt sind unsere Anteile auf dem Papier jeweils einen Euro wert. Mein Net Worth liegt also bei 50 Euro. Ich sehe das aber nicht als Verlust.
Ecosia greift auf die Suchergebnisse von Bing zurück. Soll sich das irgendwann ändern?
Langfristig wollen wir unabhängiger von Microsoft werden und grüne Features auf Bing setzen. Wir denken zum Beispiel an einen digitalen, aber nachhaltigen persönlichen Assistenten. Der würde dir dann eine Waschmaschine empfehlen, die einen niedrigen Energieverbrauch hat und deren Rohstoffe aus zuverlässigen Quellen kommen.
Ecosia verdient Geld, wenn Nutzer in den Suchergebnissen Anzeigen anklicken. Mit einem Teil der Einnahmen werden Bäume gepflanzt. Das Berliner Unternehmen spricht von bislang knapp 42,5 Millionen Pflanzen weltweit. Bis Ende 2020 will es bei der Onlinesuche einen Marktanteil von einem Prozent erreicht haben. Zum Vergleich: Google hat in Deutschland derzeit einen Marktanteil von über 90 Prozent. Ecosia veröffentlicht monatliche Finanzberichte.
Dann wärt ihr aber wie heute noch von Anzeigen abhängig. Und die Waschmaschine aus der Anzeige, die der Nutzer letztlich anklickt und über deren Verkauf ihr euch finanziert, ist aus Umweltsicht nicht zwangsläufig die beste Wahl.
Dafür haben wir noch keine Lösung. Wir müssen Umsätze machen, um zu überleben. Irgendwann können wir vielleicht nur noch Anzeigen von Firmen schalten, die moralisch handeln. Obwohl ich kein Anti-Kapitalist bin kann ich sagen: Wir hängen noch am Tropf des Kapitalismus.
Stichwort Anti-Kapitalismus: Wie viel Aufmerksamkeit hat euch das Kaufangebot an RWE für den Hambacher Forst gebracht?
Als wir das gemacht haben, haben alle gesagt: toller PR-Coup. Das war aber nicht so geplant, wir wollten den Wald tatsächlich kaufen. Wir haben uns entschieden, das öffentlich zu machen, um den Druck auf den Konzern zu erhöhen. Damit, dass das Ganze so hohe Wellen schlägt, hätten wir nicht gerechnet.
Wie war die Reaktion von RWE für euch?
Enttäuschend. Eine Sprecherin sagte uns indirekt, dass sie den Wald sowieso abholzen würden und ihnen die öffentliche Meinung egal sei, weil RWE keine Endkundemarke ist. Letztendlich zählen da nur die Aktionäre. Das hat mir nochmal gezeigt, dass die Entscheidung, Ecosia zu einem sich selbstgehörenden Unternehmen zu machen, richtig war.
Wollt ihr es darauf etwa beruhen lassen?
Ich gehe davon aus, dass der Wald irgendwann der Gesellschaft gehören wird. Wir haben dazu aktuell etwas in der Pipeline. Was genau, möchte ich nicht verraten. Nur so viel: Mit dem Hambacher Forst haben wir noch nicht abgeschlossen.