Etwa 123 Milliarden Dollar in zwei Stunden. Niemals zuvor in der Geschichte der Internet-Konzerne hat ein Unternehmen so schnell so viel an Börsen-Wert verloren wie Facebook nach Bekanntgabe der jüngsten Quartalszahlen. Der Aktienkurs stürzte zum Börsenschluss um über 15 Prozent ab. Als dann auch noch Facebook-Finanzchef David Wehner kritische Fragen von Analysten offen beantwortete, straften die Anleger Wehners klare Ansagen mit panikartiger Flucht: Die Facebook-Aktie stürzte von 217 auf etwa 179 Dollar ab, verlor im Handel am Donnerstag weiter an Boden.
Doch was genau versetzte die Anleger derart in Panik? Facebook hatte die hoch angesetzten Erwartungen der Analysten nur knapp verfehlt, legte Zahlen vor, für die jedes andere Unternehmen gefeiert worden wäre. Der Quartalsumsatz stieg dank des boomenden Geschäfts mit Online-Werbung im Jahresvergleich um 42 Prozent auf 13,23 Milliarden Dollar (11,31 Milliarden Euro). Der Gewinn wuchs um 31 Prozent auf 5,1 Milliarden Dollar. Die Zahl der Nutzer stieg im Jahresvergleich um über 200 Millionen auf 2,23 Milliarden.
Doch nicht der Rückblick, sondern der Ausblick auf die Zukunft war es, der den Anlegern Angst machte. Facebook steckt mitten in einer grundlegenden Strukturreform und gerät dabei unter politischen wie regulatorischen Druck. Nachdem das soziale Netzwerk im Jahr nach der US-Wahl 2016 als Multiplikator für falsche Nachrichten, Rassismus und Extremismus in die Schlagzeilen geraten war, gelobte Chef und Gründer Mark Zuckerberg Besserung und kündigte den Radikalumbau an.
Startschwierigkeiten bei den „Stories“
Nicht länger sollte der Newsfeed der Ort sein, an dem die Nutzer die meiste Zeit verbringen. Stattdessen sollen die Nutzer mit der „Stories“-Funktion ihre Erlebnisse im Alltag mit Kollagen aus Bildern, Videoschnipseln, Textbausteinen zu kleinen Geschichten zusammenfassen. Nicht Katzenvideos oder möglichst reißerische Nachrichtengeschichten sollen das Engagement der Nutzer vorantreiben, sondern gemeinsam erlebte Alltags-Abenteuer. „Stories“ sind nicht nur in Facebook, sondern auch in WhatsApp und Instagram die Funktion, die vom Newsfeed mit seinen Problemen ablenken sollen.
Der Haken daran: Facebook kann noch nicht genau sagen, ob seine klassischen Anzeigenformate in den Minigeschichten der Nutzer so gut funktionieren wie bislang im Newsfeed. „Wir wissen ehrlich nicht, ob sich das so gut monetarisieren lässt wie der Newsfeed“, sagte Facebook-Organisationschefin Sheryl Sandberg in der Telefonkonferenz. Die Konsequenz aus dem Umbau: Das Umsatzwachstum werde im zweiten Halbjahr deutlich nachlassen und vermutlich auf unter 30 Prozent sinken, musste Finanzchef Wehner zugeben.
Facebooks größtes Problem ist, dass die Nutzer in den Kernmärkten USA und Europa das Netzwerk nicht mehr so intensiv nutzen wie einst. In den USA stagniert die Zahl der täglich aktiven Nutzer bei 185 Millionen. In Europa ist die Zahl sogar leicht zurückgegangen, auf zuletzt 279 Millionen.
Jüngere Nutzer ziehen sich zurück
Zum einen wirkt sich in Europa erstmals im abgelaufenen Quartal aus, dass Facebook strenger reguliert wird. „Seit Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung der EU ist den Nutzern viel bewusster, wie viele Daten Facebook sammelt und wo diese überall eingesetzt werden“, sagt Rolf Schwartmann, Medienrechts- und Datenschutzexperte an der TH Köln. „Mit dieser Sensibilisierung geht ein anderes Nutzungsverhalten einher – die Nutzer geben weniger über sich preis, kommen weniger oft auf die Plattform.“
Zum anderen ändert sich das Nutzerverhalten, da Facebook schlicht nicht mehr so populär ist. Insbesondere die jüngeren Nutzer ziehen sich aus dem Netzwerk zurück, sagen Medienforscher: „Zuckerberg mag sich wünschen, dass die Nutzer mehr private Geschichten preisgeben. Doch gerade die Jüngeren nutzen Facebook aus ganz anderen Motiven“, kommentiert Wolfgang Schweiger, Forscher für Medien- und Onlinekommunikation an der Universität Hohenheim. „Für sie ist Facebook zum Nachrichtenmedium und Informationskanal geworden. Damit einher geht jedoch, dass sie Facebook insgesamt seltener besuchen – Nachrichten sind weniger relevant als der persönliche Austausch.“
Facebook habe bei der jungen Zielgruppe seine Rolle als privates Kontaktnetzwerk teils eingebüßt, so Schweiger. „Da findet ein Rückzug ins Private statt – der Austausch im Freundeskreis läuft über WhatsApp, die Selbstdarstellung bei Instagram.“ Die beiden Netzwerke gehören zwar auch zu Zuckerbergs Konzern. Doch kann Facebook dort weniger oft Werbung schalten als in der eigentlichen Facebook-App.
Wachstum kann Probleme nicht lösen
Wieso der Rückzug der Nutzer in den beiden wichtigsten Märkten USA und Europa die Anleger in Panik versetzt, verdeutlicht eine Kennzahl, die Facebooks Finanzchef in der Telefonkonferenz gar nicht erst anspricht: Die Einnahmen pro Nutzer und Quartal liegen in den USA bei knapp 26 Dollar, in Europa bei knapp neun Dollar und in Asien bei 2,62 Dollar. Dort aber, in Indonesien, den Philippinen und Indien verzeichnet Facebook aktuell die meisten neuen Nutzer.
Die Zahlen zeigen: Facebook muss für jeden US-Nutzer, der sich innerlich von Facebook verabschiedet, zehn neue Nutzer in Asien gewinnen, um den Verdienstausfall auszugleichen. Der Druck aus Politik und Gesellschaft bringt Probleme, die Facebook nicht einfach durch mehr Wachstum anderswo in der Welt ausgleichen kann.
Der Ausblick von Finanzchef Wehner ist also nur realistisch – und die Anleger müssen sich daran gewöhnen, dass Facebook nicht mehr so schnell an Umsatz zulegen kann, wie das reine Nutzerwachstum suggeriert. Echte Sorgen machen müssen sich die Anleger dennoch nicht: „Vor einigen Jahren hätten Konkurrenten Facebooks temporäre Schwäche genutzt, um Nutzer zu gewinnen“, sagt Medienforscher Schweiger. „Doch aktuell gibt es keine ernst zu nehmenden Konkurrenten. Facebook hat deswegen Zeit, sich anzupassen.“
Dieser Text ist zuerst auf Welt.de erschienen.