Die Ausstattung ihres Neuwagens können sich Kunden längst selbst zusammenstellen, Mymuesli hat das Prinzip auf den Inhalt der Frühstücksschüssel übertragen. Auf persönliche Bedürfnisse der Verbraucher sind inzwischen auch viele andere Produkte aus dem Lebensmittelbereich abgestimmt, zum Beispiel Nahrungsergänzungsmittel.
In einem Segment vermisste Franziska Leonhardt individuelle Produkte aber: der Hauptpflege. 2018 startete sie daher ihre eigene Kosmetikmarke Ave + Edam. Seit diesem Jahr können Kunden die Hautcremes online bestellen.
Dazu müssen sie vorab Fragen zu ihrer Haut und zu Umwelteinflüssen beantworten: Lebt die Person in einer Stadt mit hartem Wasser oder in einer Region mit hoher Sonneneinstrahlung? Fliegt sie häufig? Basierend auf den Antworten berechnet ein Algorithmus die Zusammensetzung der personalisierten Hauptpflege. Die Bestellungen werden in einem Labor in Deutschland zusammengemischt. Momentan ist das Angebot noch auf Tages- und Nachtcremes begrenzt. Laut Gründerin sollen in Zukunft weitere Produkte hinzukommen, darunter ein Serum und ein Hautreiniger.
Gründer lernen sich im Silicon Valley kennen
Leonhardt ist Juristin und arbeitete mehrere Jahre bei Rocket Internet, zuletzt als Teil des Senior Management Teams. 2016 wechselte sie zum Stahlkonzern Klöckner, wo sie die Leitung der Digitaltochter des Konzerns und des Corporate Venture Fonds übernahm. Sie selbst bezeichnet sich als „eher ungeduldig“. Bald stellte sie nach eigener Aussage fest, dass die Arbeit im Corporate nicht das Richtige für sie war.
Noch während ihrer Zeit bei Rocket fing die heute 35-Jährige mit einem MBA an der WHU in Vallendar an, für ihren Abschluss ging sie für einige Monate ins Silicon Valley. Dort lernte sie den Informatiker und Mathematiker Dominik Michels kennen, der für einen Forschungsaufenthalt in Stanford war. Michels forscht zu Computersimulationen und arbeitete schon damals mit verschiedenen Kosmetikkonzernen zusammen. Leonhardt überzeugte ihn von ihrer Idee einer personalisierten Hautcreme, gemeinsam mit der Kosmetikforscherin Shirin Navab gründeten sie Ave + Edam.
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Sie und ihre Mitgründer seien sich einig gewesen, dass sie ihre Marke in Deutschland aufziehen wollten, erzählt Leonhardt – obwohl sie wussten, dass es in den USA im Hinblick auf Datenschutz und Regulatorien um einiges einfacher gewesen wäre. Ihre Entscheidung bereut Leonhardt bis heute nicht, sagt aber auch: „Wenn ich gewusst hätte, welche Hürden uns erwarten, weiß ich nicht, ob ich mit das getraut hätte.“ Damit meint sie zum einen komplizierte EU-Regularien, zum anderen sei es als kleines Startup sehr schwierig gewesen, an Rohstoffe für die Produktion zu gelangen.
Viele Creme-Abnehmer sind Männer
Ihre Zielgruppe beschreibt Leonhardt als jung, urban, digital-affin und an Nachhaltigkeit interessiert: „Bedingt durch den Preis sind es eher Young Professionals.“ Und der ist nicht zu vergleichen mit konventionellen Drogerie-Cremes: 50 Euro kostet die Tagescreme, 60 Euro die Nachtcreme. Die Gründerin will Ave + Edam als eine geschlechtsneutrale Marke positionieren. 65 Prozent der Kunden seien Männer, so die Gründerin: „Das hätten wir niemals gedacht.“ Sie glaube, dass Männer der technologische Aspekt an den Produkten reize.
Mittlerweile arbeiten zehn Mitarbeiter für das Startup. Hinzu kommen Dermatologen, die das Startup bei der Entwicklung der Cremes beraten. Die ersten Monate haben die Gründer gebootstrapped, das Startup also komplett mit eigenem Kapital finanziert. Um Miete zu sparen, teile man sich zum Beispiel die Büroräume mit Awesome Capital, dem Fonds von Leonhardts ehemaligem Rocket-Kollegen Andreas Winiarski. Leonhardt ergänzt: „Bisher haben wir uns als Geschäftsführer noch kein Gehalt ausgezahlt.“ Aktuell sind die Gründer nach eigener Aussage auf Investorensuche und haben im Juli erstes Geld von Business Angels wie Beate Fastrich bekommen, der ehemaligen Geschäftsführerin von Estée Lauder. Zur genauen Höhe der Finanzierung, genauso wie zu Umsatz- und Verkaufszahlen möchte sich die Gründerin im Gründerszene-Gespräch nicht äußern.