Häufig sind Gründer allzu sehr in ihre Geschäftsidee verliebt. Sie verbringen viel zu viel Zeit damit, auf einen möglichst genialen Einfall zu warten. Haben sie dann einen, sagen sie Sätze wie: „Ich habe eine Idee, die ist ein Vermögen wert!“ Und reden möglichst mit niemandem darüber, aus Angst, ein anderer könnte ihnen mit der Umsetzung zuvorkommen.
Doch eine Geschäftsidee an sich kann kein Vermögen wert sein. Sie ist nicht mehr und nicht weniger als ein guter Anfang. Die eigentliche Arbeit wartet im Anschluss.
Ein Beispiel soll verdeutlichen, was damit gemeint ist: Als das Unternehmen Vapiano im Jahr 2002 in Hamburg mit seinem ersten italienischen Restaurant an den Start ging, war es natürlich nicht das Erste seiner Art. Wer Lust auf Minestrone, Pizza Napoli oder Vitello Tonnato hatte, konnte in der Stadt aus hunderten Angeboten in allen Preislagen wählen. Aber die Vapiano-Gründer machten es anders, als alle anderen: Sie entwickelten ein System für eine Art italienisches Schnellrestaurant – und veränderten damit den gesamten Gastromarkt.
Das zeigt: Nicht die Idee an sich, sondern allein deren geniale Umsetzung kann ein Vermögen wert sein. Das Risiko, dass die eigene Idee geklaut wird, ist folglich sehr gering.
Was zeichnet eine gute Geschäftsidee aus?
Ob eine Idee zum Rohrkrepierer wird oder das Zeug zum Überflieger hat, hängt von sehr vielen Aspekten und manchmal auch einfach vom Zufall ab. Dennoch lassen sich einige Kriterien zusammenfassen, an denen man eine gute Geschäftsidee erkennt:
Eine gute Geschäftsidee…
- geht immer vom Kundennutzen aus, das heißt sie löst ein echtes Problem der Zielgruppe – und das besser (also einfacher, schöner, gesünder, preiswerter etc.) als bisher üblich;
- ist skalierbar, das heißt sie bietet die Chance, durch Wachstum die Profite zu steigern;
- passt zum Gründer und zu seinen Kernfähigkeiten und Neigungen, weckt seine Begeisterung und erfüllt ihn mit Sinn;
- lässt sich mit einfachen Mitteln testen und schrittweise umsetzen;
- bietet die Chance, seinen Wettbewerbern das Leben schwer zu machen: sei es durch technische Innovationen und Patente, oder auch durch ein sehr tiefes Kundenverständnis und neuartige Kombinationen und Kooperationen mit anderen spezialisierten Geschäftspartnern.
Wie kommt man zu einer guten Geschäftsidee?
Eine wirklich gute Geschäftsidee bekommt man leider nicht unter der Dusche oder beim Joggen im Park. Dafür braucht es Zeit, Kreativität und eine gehörige Portion Denkarbeit.
Die Erfahrung zeigt, dass viele Gründer zu früh aufhören, an ihrer Idee zu arbeiten. Kaum haben sie einen Einfall, der einigermaßen brauchbar ist, machen sie sich daran, ihn umzusetzen – koste es, was es wolle. Doch damit vergeben sie das unerkannte Potenzial, das darin schlummert, und gehen das Risiko ein, krachend zu scheitern.
Aber wie entwickelt man aus einem ersten Einfall eine tragfähige Geschäftsidee? Viele kluge Menschen haben sich dieser Frage angenommen und Methoden entwickelt, mit denen man ganz systematisch an diese Aufgabe herangehen kann.
Ein Hilfsmittel zur Ideenentwicklung, das sich mittlerweile unter Gründern großer Beliebtheit erfreut, ist die Canvas zur Geschäftsmodellarbeit. Damit lassen sich alle Bausteine, die zu einer guten Geschäftsidee gehören, übersichtlich auf einer Seite (der Canvas) darstellen und parallel entwickeln.
Einer der frühen Verfechter der Canvas-Methode ist der Ökonom und Geschäftsmodellberater Patrick Stähler aus der Schweiz. Er betont, dass es darauf ankomme, den Kundennutzen in den Mittelpunkt eines Geschäftsmodells zu rücken und sich immer wieder die Frage zu stellen, womit ein Unternehmen seine Kunden begeistern kann: Warum sollte es ein Unternehmen überhaupt geben?
Nur wer die Frage nach diesem Warum schlüssig beantworten kann, und zwar aus Kundensicht und aus Mitarbeitersicht, wird dauerhaft am Markt Erfolg haben.
Ein anderer Ansatz zur Ideenfindung nennt sich Effectuation. Diese Methode basiert auf der wissenschaftlichen Erkenntnis, dass erfolgreiche Unternehmer fast immer von dem ausgehen, was sie haben: Von ihren Fähigkeiten, Leidenschaften, Kontakten und Ressourcen (in diesem Ratgeber wird der Ansatz genauer erklärt). Der Vorteil: Dieser ressourcenorientierte Ansatz führt zu Geschäftsideen, die relativ schnell und einfach umsetzbar sind, und er zwingt zum Improvisieren und zu neuen Lösungen.
Günter Faltin, Professor für Entrepreneurship und Autor des Bestsellers Kopf schlägt Kapital, rät Gründern, ihre Idee aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und mit althergebrachten Konventionen zu brechen. Er nennt das „neue Sichtachsen legen“. So wie die Vapiano-Gründer aus Hamburg: Sie haben einfach zwei bewährte Konzepte auf eine völlig neue Weise kombiniert – italienisches Essen und Fastfood – und damit den Grundstein für ein international erfolgreiches Pasta-Imperium gelegt. In diesem Fall besteht die neue Sichtachse darin, das Prinzip der Systemgastronomie auf die Gründungsidee „italienisches Restaurant“ zu übertragen.
Um mithilfe weiterer Sichtachsen neue Ideen zu entwickeln, schlägt Faltin vor, eine Geschäftsidee zum Beispiel mit einem gesellschaftlich relevanten Thema (Klimaschutz, demografischer Wandel) zu verknüpfen, eine Hightech- und eine Lowtechlösung zu erproben oder sich zu fragen, wie das Problem in anderen Kulturen oder aus Sichtweise unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen angegangen wird.
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Warum es sich lohnt, eine Idee auf Herz und Nieren zu prüfen
Auch wenn sich Gründer lange und intensiv mit ihrer Idee auseinandergesetzt haben: Ob sie wirklich so gut ist, wie sie scheint, lässt sich vom Schreibtisch aus nicht beurteilen. Denn das letzte Urteil darüber fällen immer die Kunden. Sind sie von einer Lösung nicht überzeugt, kann sie noch so genial sein – durchsetzen wird sie sich nicht (Beispiele dafür gibt es in der Geschichte zuhauf). Deshalb sollten Gründer ihre Ideen unbedingt am Markt testen, und zwar so früh wie möglich!
In der Ratgeberliteratur zum Thema Existenzgründung finden sich etliche praktische Tipps, wie man dabei vorgehen kann. Fast alle modernen Gründungsansätze, von Lean Startup bis zu Design Thinking, basieren auf der Überzeugung, dass eine schrittweise Vorgehensweise, die das Feedback der Kunden einbezieht und mehrere Testschleifen umfasst, die besten Ergebnisse erzielt.
Ein prominentes Beispiel für ein solches iteratives Vorgehen ist die Gründungsgeschichte von Tim Ferriss, die er in seinem Buch „Die Vier-Stunden-Woche“ beschreibt: Einer seiner ersten Schritte bestand darin, in einem Bodybuildermagazin eine ganzseitige Anzeige für ein Nahrungsergänzungsmittel zu veröffentlichen, das es gar nicht gab, und auf die Reaktionen zu warten. Erst als genug Bestellungen eingegangen waren, hat er sich daran gemacht, das vollmundig beworbene Produkt zu entwickeln und ein Unternehmen zu gründen.
Heute würde Ferriss für einen solchen Test vermutlich nur noch eine Landingpage online stellen, mit Google-Adwords bewerben und zählen, wie viele Leute auf den „Bestellen“-Button klicken.
Ein solcher Test ist für die meisten B2C-Konzepte gut geeignet – aber wie sieht es im B2B-Marketing aus? Hier bietet es sich an, zum Telefonhörer zu greifen und zu versuchen, Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung zu gewinnen. Beißt keiner der Angerufenen an, ist klar, dass etwas geändert werden muss (und wer intensiv nachgefragt und zugehört hat, weiß sogar schon, was).
Ulrike Dräger, Geschäftsführerin der JadePack GmbH, ist noch einen Schritt weitergegangen. Sie wollte mit einer neuen Produktlinie für technische Papiere zu Verpackungszwecken an den Markt gehen. Dafür brauchte sie allerdings eine neue Produktionsmaschine, die mehrere Millionen Euro kosten würde. Um herauszufinden, ob sich diese enorme Investition lohnt, buchte sie einen Messestand, auf dem sie die Zukunftsmaschine virtuell präsentierte und die Kunden nach ihren Vorgaben und Wünschen für die neuen Produkte fragte.
Erst als alle Annahmen für die technische Spezifikation der Maschine mit den Kunden verifiziert waren und diese die Ernsthaftigkeit ihres Interesses durch Vorbestellungen belegt hatten, gab sie die Gelder frei. Konkrete Ergebnisse dieser Marktforschung am Kunden sind heutige Produkte wie JadeProtec® AntiSkid für rutschhemmende Zwischenlagen, JadeProtec® VCI für Korrosionsschutzkarton und JadeProtec® hydrophob für wasserabweisendes Material.
Das Vorgehen hat funktioniert, weil Dräger ihr Produkt so speziell an die Bedürfnisse der Kunden angepasst hat, dass diese sogar bereit waren, eine Wartezeit von über einem Jahr in Kauf zu nehmen.
Es geht um die Umsetzung
Wer sein Gründungsvorhaben nicht komplett am Markt vorbei entwickeln will, sollte so früh wie möglich darüber sprechen, statt aus Angst vor Ideenklau im stillen Kämmerlein vor sich hin zu brüten. Aus dem Feedback der Kunden und den Gesprächen mit Wettbewerbern oder Gründungsexperten können wesentliche Impulse für die Verbesserung des eigenen Angebots gezogen werden.
Der Erfolg eines Unternehmens hängt fast immer nur zu einem kleinen Teil von der Anfangsidee ab, der Rest ist Umsetzung – und eine schrittweise, marktorientierte Vorgehensweise mit hoher Lernbereitschaft ist die beste Voraussetzung für einen gelungenen Unternehmensstart!