Mit der Familie lässt es sich am besten arbeiten. Nach diesem Motto gründeten die Schwestern Imke von Johnston (35) und Janka Oeljeschlager (32) im Jahr 2015 das Hamburger Startup Hey Honey für bunt bedruckte Yogakleidung. Bekannt ist die Marke vor allem bei deutschen Großstädtern, die meisten Kunden kommen bis heute aus Hamburg. Im vergangenen Jahr erwirtschafteten die Gründerinnen mit Hey Honey erstmals einen niedrigen Millionenumsatz und holten die dritte Schwester, Tomma Oeljeschlager (25), in ihr Team. Ihre Bestseller sind Yogahosen mit bunten Blockstreifen oder leuchtend blauem Ananasmotiv bedruckt, für jeweils 79 Euro.
Pakete packen in der Scheune der Mutter
Die Gründungsgeschichte von Imke von Johnston und Janka Oeljeschlager begann klassisch: 2015 waren die Schwestern auf der Suche nach einer Idee für ein eigenes Unternehmen. Beide hatten an der Akademie Mode & Design (AMD) in Hamburg studiert und waren mit ihren Jobs unzufrieden. In Yogakursen, die sie regelmäßig besuchten, fiel ihnen auf, dass die meisten Teilnehmer Sporthosen und -tops in Schwarz oder Grau trugen. „Es gab damals kaum funktionale Yogabekleidung mit einem Fashion-Ansatz“, sagt Mitgründerin Oeljeschlager im Gespräch mit Gründerszene in Hamburg.
150.000 Euro steckten die Schwestern zum Start in ihre Idee. Einen Teil der Finanzierung steuerte Sebastian von Johnston bei, Ehemann von Imke. Er ist offiziell Mitgründer von Hey Honey, tritt aber öffentlich nicht als solcher auf. Beim Familienbusiness macht er trotzdem mit und kümmert sich vor allem um die Strategie, Rechtsfragen und Finanzen.
Von dem zusammengelegten Geld lässt die Familie Motive von einer Designerin entwickeln. Über einen Freund bekommt sie den Kontakt zu einem Produzenten in Istanbul, der Muster und anschließend die erste Bestellung mit einigen hundert Hosen fertigt. Mehrere Monate nach Gründung, im Januar 2016, verschicken die Schwestern ihre ersten Pakete. „Die größten Hürden gab es gleich am Anfang: den Produzenten zu finden, der eine geringe Stückzahl produziert, und die Logistik“, erzählt Imke von Johnston rückblickend. In den ersten Monaten habe sie stundenlang in einer Scheune auf dem Hof ihrer Mutter in der Lüneburger Heide gestanden, die Yogahosen und -oberteile verpackt und anschließend selber zur Post gebracht.
Zalando und das KaDeWe als Partner
Doch die Gründerinnen haben Erfolg mit ihrer Idee, denn ihr Timing ist gut: Anfang 2015 schwappt der sogenannte Athleisure-Trend aus den USA nach Deutschland. Sportkleidung ist nun so geschnitten und designt, dass sie nicht mehr nur im Fitnessstudio, sondern auch im Büro und abends im Restaurant getragen wird – und Kunden geben deswegen auch mehr Geld dafür aus.
„Wir wurden sehr schnell überrumpelt von der hohen Nachfrage“, erinnert sich Janka Oeljeschlager an die ersten Monate. Noch im selben Jahr listet Onlinehändler Zalando die Produkte von Hey Honey in seinem Sortiment, wodurch das Startup seine Zielgruppe vergrößert. Die Barcodes, die Zalando für den Versand der Hosen benötigt, nähen die Schwestern anfangs eigenhändig in die Yogakleidung. Es folgen KaDeWe, Breuninger, Peek & Cloppenburg und About You als Vertriebspartner.
Seit 2017 ist das Geschäft von Hey Honey profitabel. Ein Drittel des Umsatzes verdient das Startup über den eigenen Onlineshop, ein Drittel über Zalando, ein Drittel über die weiteren Partner. Die Logistik haben die Gründer an das Berliner Unternehmen Moodja abgegeben, das von ehemaligen Zalando-Mitarbeitern geleitet wird und für mehrere Startups den Versand übernimmt.
Bis heute jedoch halten die Schwestern ihr Startup klein, drei Mitarbeiter arbeiten in Teilzeit für sie. Das Wachstum finanzieren sie aus dem Cashflow, Geld von Investoren haben sie bisher nicht aufgenommen. Die Gründerinnen sind offen für Gespräche mit Geldgebern, wollen sich aber ungern in Zwänge begeben: „Wir können frei über unsere Zeit verfügen und uns nebenbei verwirklichen“, sagt Janka Oeljeschlager. „Das ist für uns der viel größere Luxus, als eine Firma mit schnellem Wachstum und einem großen Team zu haben.“
„Wir wollen uns nicht verzetteln“
Dennoch sehen die Schwestern die Konkurrenz um sich herum wachsen. Neben den großen Sportartikelherstellern wie Nike, Adidas oder Reebok, die verstärkt auf bunte Yogamode setzen, sind auch Wettbewerber aus den USA und Kanada mittlerweile in Deutschland bekannt: Unternehmen wie Lulu Lemon, Alo oder Onzie. „Die Konkurrenz schläft nicht“, weiß auch Janka Oeljeschlager. „Aber das motiviert uns.“ Hinzu kommt, dass es immer schwieriger wird, eine Marke ohne großes Budget bekannt zu halten; auch Marketingkanäle wie Instagram funktionieren ohne Bezahlung nur noch begrenzt für Unternehmen.
Die Hey-Honey-Macherinnen setzen deswegen weiterhin auf Weiterempfehlungen ihrer Kundinnen und wollen sich nicht verrückt machen lassen. Anstatt Wachstumsfantasien hinterherzurennen, wollen sie ihrer bisherigen Linie treu bleiben und mit Ruhe und ihrer Intuition das Startup weiter führen. Aktuell planen die beiden eine Kollektion für Männer. Auch die Expansion in die USA ist eine Option. Für beides gibt es aber keine konkrete Deadline. „Es soll Spaß machen, und wir wollen uns nicht verzetteln“, fasst Imke von Johnston zusammen. „Denn wir wissen: Unsere unternehmerische Freiheit macht uns glücklicher als ein hohes Gehalt.“
Drei Generationen: Die Schwestern mit ihrer Mutter und Sohn von Gründerin Imke.
