Mast-Jägermeister steht seit letztem Sommer in einer Reihe mit Dr. Oetker, Kärcher oder Viessmann. Der Grund: Wie viele andere sucht auch der Spirituosenhersteller aus dem niedersächsischen Wolfenbüttel Anschluss in der Startup-Szene. Dazu gründete das Traditionsunternehmen eine Beteiligungsgesellschaft namens M-Venture, die zunächst in das Hamburger Spirituosen-Startup Gin Sul investierte. Ein halbes Jahr später gibt M-Venture jetzt sein zweites Portfolio-Unternehmen bekannt: Wie Gründerszene und NGIN Food vorab erfuhren, beteiligte sich Mast-Jägermeister über sein VC-Vehikel an Artnight.
Das Startup erlangte 2017 Bekanntheit durch seinen Auftritt in der Fernsehshow „Die Höhle der Löwen“ (DHDL). Es vermittelt die Teilnahme an Kunst-Workshops, bei denen unter Anleitung Motive von Künstlern wie Dalí oder Banksy nachgezeichnet werden. Zu wie viel Prozent M-Venture nun beteiligt ist und wie viel Geld für den Deal floss, darüber will Christoph Goeken, der M-Venture leitet, keine Angaben machen.
Das Investment des 140 Jahre alten Kräuterlikör-Herstellers in einen kleinen Kunstevent-Veranstalter kommt überraschend. Jägermeister hat sich als Sponsor von Rockkonzerten und Festivals einen Namen gemacht, präsentiert sein Produkt dort gern als abenteuerlichen Stimmungsmacher. Wie passt das zu einem vergleichsweise ruhigen Kunst-Event mit höchstens weinseliger Atmosphäre?
Netflix als Erlebnis-Konkurrent
Schon kurz nach dem DHDL-Auftritt sagte ArtNight-Gründerin Aimie-Sarah Carstensen zu Gründerszene, dass weitere Eventkonzepte „in Bars und Restaurants“ geplant seien. Darauf beruft sich jetzt auch der M-Venture-Chef: „Wir wollen ein Ausgeh-Erlebnis schaffen und schauen uns dazu an, was die Menschen bewegt: Was ziehe ich an? Auf welche Art von Veranstaltung gehe ich? Wie komme ich nachhause?“, so Goeken. Unkonventionelle Eventformate wie das 2016 gegründete Artnight gehörten für Jägermeister dazu. Dass auch andere Formate vorgesehen sind, war offenbar ebenfalls ausschlaggebend für den Deal. Goeken: „Unsere Wettbewerber sind auch Dienste wie Netflix, die dafür sorgen, dass die Leute zuhause bleiben und nicht rausgehen.“
Jägermeister macht mit dem Investment deutlich: Der Fokus seiner Startup-Einheit steht fest, auch wenn er nicht ganz klar umrissen ist. Die Niedersachsen schauen sich nicht mehr nur auf dem Spirituosenmarkt um. „Skalierbare Produkte rund ums Nachtleben sind spannend für uns“, sagt Goeken. Mode, Mobilität, soziale Netzwerke – plötzlich kommen viele Geschäftsmodelle in frühen Unternehmensphasen infrage. Der Getränkehersteller sieht sich dabei als strategischen Partner, der mit Partner-Bars und Know-how bei Marketing und Internationalisierung aushelfen kann.
Wichtig dürfte für Jägermeister auch sein, dass es sich so völlig neue Zielgruppen erschließt (trotz der Selbsteinschätzung, bereits ein deckungsgleiches Publikum mit Artnight zu haben – „urbane, junge Leute“): Menschen, die nicht mehr jede Party mitnehmen, bei einem Treffen mit Freunden aber auch mal ein Gläschen Alkohol trinken. Dazu kommt, dass Artnights auch unter der Woche stattfinden. Hier kann die Marke also ihre Sichtbarkeit außerhalb des Wochenendes erhöhen.
Ist Jägermeister auch bei anderen Firmen eingestiegen?
Mit der Entwicklung bei Gin Sul sei man bisher zufrieden, heißt es. Ob es zu diesem Zeitpunkt weitere Investments von M-Venture gibt, will Goeken nicht kommentieren. Es sei aber „nicht so, als hätten wir nichts in der Pipeline“, sagt er. Details würden wenn überhaupt erst kommuniziert, wenn eine strategische Partnerschaft aufgebaut sei. Die Lebensmittelzeitung entdeckte indes kürzlich eine Stellenanzeige, aus der hervorgeht, dass es insgesamt drei Jägermeister-Investments gibt.
Goeken bezeichnet M-Venture als „Evergreen-Fund“, der direkt aus dem Geldbeutel des Konzerns investiert. Mast-Jägermeister ist in 135 Ländern aktiv, Kernmärkte sind Deutschland, Großbritannien und die USA. „Wir sind selbst ein Unternehmen, das aus einer deutschen Kleinstadt heraus den globalen Markt erschlossen hat“, sagt Unternehmenssprecher Lehmann. „Solche Ambitionen haben wir auch mit unseren Beteiligungen. Wir gehen dabei aber behutsam vor und versuchen nicht, den internationalen Erfolg mit dem Brecheisen zu erzwingen.“
Den Cap Table bei Artnight teilt sich M-Venture mit anderen Investoren, darunter einer Beteiligungsfirma, hinter der auch DHDL-Investor Georg Kofler steht. Kofler hatte nach der DHDL-Aufzeichnung 150.000 Euro in das Startup gesteckt. Der Glow Innovations GmbH (heute: Lion Chain GmbH), an der neben Kofler auch seine beiden Social-Chain-Partner Holger Hansen und Michael Börnicke beteiligt sind, gehörten zuletzt rund zwölf Prozent der Anteile an Artnight. Die Gründer Carstensen und David Neisinger waren noch im Besitz von knapp 78,5 Prozent der Anteile. Die aktuelle Runde ist noch nicht im Handelsregister eingetragen. Laut ArtNight stiegen dabei auch Monkfish Equity (die Investmentfirma der Trivago-Gründer), die Employour-Macher Daniel Schütt und Stefan Peukert sowie Kaufda-Gründer Christian Gaiser ein. Alle Bestandsinvestoren seien weiter dabei, heißt es von Artnight. Darunter ist beispielsweise der Zanox-Gründer Heiko Rauch.
