Die Deutschen lieben ihre Baumärkte und Heimwerker-Projekte. Allein hierzulande macht der Do-It-Yourself-Markt einen Jahresumsatz von knapp 50 Milliarden Euro. Allerdings kommen unter zehn Prozent des Umsatzes aus dem Online-Geschäft. In diese Lücke will jetzt das kräftig finanzierte französische Startup Manomano stoßen – und in Amazon-Manier eine Plattform etablieren. Wie das Unternehmen in Deutschland die Marktführer schlagen will, sich eine Berater-Armee aufbaut und wie einheimische Händler die Plattform schon jetzt nutzen, um ihre Online-Umsätze zu pushen, lest Ihr hier.
2013 gründen die beiden Franzosen Philippe de Chanville und Christian Raisson die Plattform Manomano. Sie wollen den wenig digitalisierten 400-Milliarden-Markt für Heimwerken und Gartengestaltung angreifen. 2016 startet das deutsche Portal. Mittlerweile ist das Unternehmen in sechs europäischen Märkten aktiv und hat Deutschland offenbar als wichtigen Baustein für langfristigen Erfolg ausgemacht: „Der deutsche Markt ist, angesichts seiner Größe, der Schlüsselmarkt für Manomano“, sagt Gründer de Chanville gegenüber OMR. „Wir haben 2019 in Deutschland ein Wachstum im Jahresvergleich von 121 Prozent und ein Handelsvolumen von 43 Millionen Euro erreicht.“ Zum Vergleich: Hornbach setzte schon 2018 166 Millionen Euro nur im Online-Handel um. Aber: Europaweit lag der Umsatz von Manomano im Jahr 2019 laut Unternehmensangaben bei 620 Millionen Euro.
Die Schwerfälligkeit der großen Player nutzen
Trotzdem lässt sich nicht bestreiten, dass die großen Baumarktkonzerne das Digitalgeschäft verschlafen haben. Noch vor Kurzem belief sich ihr Marktanteil am Onlinegeschäft rund um Heimwerken und Garten auf weniger als 50 Prozent. Viele Menschen starten auch ihre Suche nach Bohrmaschinen, Duschkabinen & Co. auf Amazon. Dabei ist es nicht allzu verwunderlich, dass die Branche zu den Nachzüglern gehört. Produkte aus dem Baumarkt sind beratungsintensiv und zum Teil einfach zu sperrig für einen lohnenden Versandhandel. Kein Wunder, dass viele Baumärkte auch online viele Produkte nur zur Abholung anbieten.
Genau hier sieht Manomano wohl seine Chance. Das Unternehmen liefert Produkte von der Schraube bis zum Gartenhaus und will mit einer Armee aus Experten das Problem der digitalen Beratung lösen. Wenn es nur um den Kauf einer Bohrmaschine geht, ist es schwer, gegen Amazon anzukommen. Aber genau das richtige Rohr oder die passende Duschtür zu finden, ist online nicht so einfach. Dabei sollen bei Manomano sogenannte „Manodvisors“ helfen (Mischung aus dem Namen des Unternehmens und Advisor). Laut Gründer Philippe de Chanville sind das meist Baumarktmitarbeiter im Ruhestand oder engagierte Hobby-Handwerker. Wer als Berater einen Kunden bis zum Kauf eines Produkts bei Manomano begleitet, bekommt vom Unternehmen eine Provision. Theoretisch kann so jeder zu einem Manodvisor werden, vorher ist aber eine Anmeldung und ein Test rund um Heimwerken und Garten nötig. Laut dem Unternehmen wurden allein 2019 eine Million Gespräche zwischen Kunden und Beratern auf der Seite geführt.
Zur Plattform für die kleinen Händler werden
In Sachen Logistik und Plattform-Strategie wandelt Manomano auf den Spuren Amazons – nur eben in der Nische. Das Unternehmen will Händler und Hersteller für die eigene Plattform gewinnen. „Das langfristige Ziel ist es, ein Verhältnis von 70 Prozent Händlern zu 30 Prozent Herstellern zu schaffen“, sagt Gründer de Chanville gegenüber OMR. Bisher gewinnt Manomano mit dem Versprechen neue Partner, dass diese auf der Plattform neue Kunden gewinnen können – vor allem international.
„Wir haben im November 2018 in Frankreich sowie im Oktober 2019 in Spanien Manofulfillment erfolgreich eingeführt. Das bedeutet, dass wir jetzt über ein eigenes Lager verfügen und die Logistik seither selbst übernehmen. Über Fulfillment wollen wir die Lieferfristen kürzen und nach unserer letzten Finanzierungsrunde diesen Service auch auf den deutschen Markt ausweiten“, sagt Manomano-Gründer de Chanville. Das Unternehmen arbeitet dabei vorrangig mit dem deutschen Logistik-Dienstleister Rhenus Logistics zusammen und will in Zukunft viele Lager überall in Europa betreiben, um jede Art von Lieferung schnell zu den Kunden liefern zu können.
Einer dieser deutschen Händler ist die CLP Trading GmbH aus Lage in Nordrhein-Westfalen. Das Unternehmen hat sich auf Möbel spezialisiert und betreibt eigene Nischenshops wie Polyrattan24.de oder Rosenbogen.de. „Unser Unternehmen hat sich auf den Multi-Channel-Vertrieb spezialisiert. Dies schließt natürlich auch Amazon mit ein. Wir sehen aber derzeit viele neue Player mit interessanten Strategien auf den Markt kommen“, sagt Matthias Weber, Geschäftsführer von CLP, gegenüber OMR. Manomano helfe seinem Unternehmen derzeit vor allem beim Wachstum in Frankreich. „Der Anteil am Gesamtumsatz ist im Vergleich mit anderen Kanälen noch nicht so hoch, was für uns aber auch nicht entscheidend ist. Viel wichtiger ist die Wachstumsrate und somit die zukünftige Umsatzentwicklung. Hier nimmt Manomano den Spitzenplatz ein“, sagt Weber.
Nicht alles nach dem Amazon-Vorbild
„Im Jahr 2019 haben die deutschen Händler ein Business-Volumen von 67 Millionen Euro auf den internationalen Plattformen erwirtschaftet“, so de Chanville. „Wir arbeiten derzeit schon mit 400 deutschen Händlern zusammen – und diese sind auf allen Plattformen die Erfolgreichsten.“ Was Manomano in Sachen Plattform von Amazon unterscheidet ist, dass es keinen Wettbewerb um die sogenannte „Buy Box“ gibt. Bei Amazon landen in der Box, die den Preis anzeigt und den Button mit dem Warenkorb enthält, die Händler mit dem günstigsten Verkaufspreis. Bei Manomano wird jedes Produkt jeweils nur von einem Händler angeboten.
„Es liegt im Interesse des Verkäufers, den bestmöglichen Preis vorzuschlagen, um den Wünschen des Kunden zu entsprechen. Dadurch herrscht zwischen den Händlern ein natürliches Konkurrenzverhalten“, sagt de Chanville. „Die Preisgestaltung ist jedoch auch abhängig von der Verhandlung vorab: Als selektiver Marktplatz arbeiten wir nicht mit jedem Händler zusammen und haben aufgrund dessen auch einen gewissen Verhandlungsspielraum.“ Manomano wolle auch langfristig ausschließlich Plattform bleiben und keine eigenen Produkte anbieten. „Wir wachsen nur, wenn unsere Partner wachsen“, sagt der Gründer.
Internationale Investoren glauben an das Konzept
Manomano selbst spricht von vier Millionen Produkten auf der Plattform – mehr als eine Million seien für deutsche Kunden verfügbar. Das Unternehmen habe bereits 3,5 Millionen Kunden beliefert und zählt europaweit 2.500 Händler und Hersteller, die Produkte auf der Plattform verkaufen. Solche Kennziffern, sowie der Jahresumsatz von 620 Millionen Euro im Jahr 2019, haben offenbar viele Investoren überzeugt. Anfang 2020 sammelte das Unternehmen 125 Millionen Euro in einer Series-E-Investitionsrunde – angeführt von Temasek Holdings (Holdinggesellschaft der singapurischen Regierung) und unter Beteiligung von General Atlantic (Frühinvestor bei Facebook, Airbnb, Slack, Snap, Delivery Hero und vielen anderen).
Mit der Investition steigt das in Manomano investierte Kapital auf insgesamt 310 Millionen Euro. Mit dem frischen Geld solle vor allem das Wachstum in Deutschland angeschoben und die Weiterentwicklung der Logistik angegangen werden.
Marketing-Offensive in Deutschland
Bislang ist Manomano hierzulande aber noch nicht in der breiten Masse bekannt. Das soll sich jetzt ändern. „Wir starten diesen Frühling mit TV-Kampagnen“, sagt Gründer de Chanville. Dieses großangelegte Branding sei jetzt ein wichtiger Wachstumsschritt. Die bisher auf Youtube verfügbaren Spots erinnern stark an klassische Baumarktwerbung mit Bohrmaschinen und Rasenmähern im Mittelpunkt. Offenbar geht es im ersten Schritt darum, als weitere Anlaufstelle für solche Produkte im Kopf der Kunden zu landen.
Auf den Plattformen ist dagegen noch nicht allzu viel los. Auf Instagram kommt der deutsche Account auf erst knapp über 1.400 Abonnenten, auf Facebook betreibt das Unternehmen eine zentrale Seite für alle Märkte und hat auf dem Account immerhin über 730.000 Fans. Allerdings schaltet Manomano bisher weder auf Instagram noch auf Facebook Werbung für den deutschen Markt. Die langfristige Strategie für den Reichweitenaufbau über die Plattformen scheinen Bauanleitungen zu sein, die das Unternehmen auch immer wieder auf Facebook postet. In den Bauanleitungen sind dann die entsprechenden Werkzeuge verlinkt, die man für den Bau etwa eines Raumteilers braucht. Hier profitiert das Unternehmen von seiner internationalen Ausrichtung. Die Inhalte scheinen jeweils vom französischen Originalbeitrag übersetzt zu sein.
Womit das Unternehmen bisher echte Reichweitenerfolge erzielt hat, sind Youtube-Videos über Heimwerker-Projekte. Dass zum Teil verrückte DIY-Inhalte gut funktionieren, wissen wir ja nicht erst seit Fynn Kliemann. Auf dem deutschen Kanal von Manomano kommt ein Video über einen Typen, der Möbel aus Pflanzen wachsen lässt, zum Beispiel extrem gut an (über 640.000 Aufrufe). Allerdings sind solche und andere eher dokumentarische Videos auf dem Kanal oft über ein Jahr alt. Gründer Philippe de Chanville hat uns gegenüber aber angekündigt, wieder verstärkt mit Heimwerker-Youtubern zusammenarbeiten zu wollen.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei OMR Daily.