Immer mehr Startups setzen auf grüne Produkte und Dienstleistungen, nicht zuletzt weil die Nachfrage auf Kunden- und Investorenseite steigt. In einem Segment ist dieser Trend gerade besonders stark zu sehen: bei Haushaltsreinigungsmitteln. Mit Ecotab, Everdrop und Biobaula versuchen gleich drei deutsche Startups sich mit nachhaltig produzierten Putzpillen in einem Markt zu etablieren, der bislang von großen Chemiekonzernen dominiert wurde.
Ihre selbsterklärte Mission: Plastikmüll vermeiden und die Umweltbelastung reduzieren. Was auf Instagram derzeit wegen des Umweltschutzthemas gut ankommt, ist hinter den Kulissen hart umkämpft und stellt einen Angriff auf einen ganzen Industriezweig dar.
Allein 2017 fielen in Deutschland über 14 Millionen Tonnen Plastikmüll an, wie Erhebungen des Bundes für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) zeigen. Trotz gelber Tonne eignen sich demnach in Deutschland nur durchschnittlich 15,6 Prozent des Plastikmülls zur Wiederverwertung. Der Rest wird verbrannt oder landet mitunter als Mikroplastik im Meer und auf illegalen Kippen in Südostasien. Hochrechnungen der TV-Sendung Galileo zufolge fallen allein in Deutschland fast 100.000 Tonnen an Verpackungsmaterial durch Putzmittel an.
„Wenn jeder Tab eine Plastikflasche spart, dann haben wir bereits über 200.000 Plastikflaschen in den ersten sieben Geschäftswochen eingespart“, sagt David Löwe, Gründer von Everdrop gegenüber Gründerszene. Es geht um wasserlösliche Tabletten, die als Reinigungsmittel für Küche, Bad und andere Oberflächen zum Einsatz kommen. Die Tabs sollen biologisch unbedenklich sein und werden ohne Plastikverpackung und -Inhaltsstoffe ausgeliefert. In Wasser aufgelöst reicht eine Pille für etwa 500 Milliliter Reinigungsmittel, entweder als Allzweckreiniger, fürs Bad oder Glasoberflächen. Zusätzlich bietet das Startup aus wiederverwertbarem Plastik bestehende Sprühflaschen an, die nach der Nutzung nicht im Müll landen sollen, sondern bestenfalls wiederbefüllt werden.
Nachhaltige Produkte sind gefragt
Die Idee mit der Tablette sei schon in den 80er Jahren von einem Chemiker entwickelt worden, mit dem Everdrop für das eigene Produkt zusammengearbeitet habe, erzählt Löwe. Damals habe das nachhaltige Reinigungsmittel niemanden interessiert. Die Nachfrage in seinem Onlineshop und der Hype auf Instagram zeigt heute ein ganz anderes Bild.
Was auf Social Media gerade passiere, sei unglaublich, so Löwe. „Es ist das dritte Mal, dass wir ausverkauft sind. Allein heute sind wir in 40 Stories auf Instagram vertaggt (Stand: 10.03.2020).“ Innerhalb von sieben Wochen konnte das Unternehmen über 24.000 Follower gewinnen. Die Plattform sei gerade der größte Pool an Resonanz und Feedback für das junge Unternehmen. Von sieben Mitarbeitern sind in Stoßzeiten vier mit Marketing-Aufgaben beschäftigt, um etwa die Plattformen mit Content zu versorgen und mit der Community im Austausch zu bleiben. So könne sichergestellt werden, dass das Produkt weiter verbessert werde, sagt der Gründer.
Löwe hat Everdrop gemeinsam mit Daniel Schmitt-Haverkamp im Oktober 2019 in München gegründet. Bislang ist das Unternehmen gebootstrapped. Man sei bereits profitabel unterwegs, heißt es. Anfragen von Investoren gebe es auch schon zu Genüge. Allerdings suchen die beiden Gründer einen strategischen Partner, der die gleichen Maßstäbe von Nachhaltigkeit vertritt, wie Schmitt-Haverkamp erklärt. Skalierung sei lediglich eine nachgeordnete Priorität. Und so jemand sei gar nicht so leicht zu finden. Fast zur gleichen Zeit, als Everdrop gegründet wurde, formierte sich in Berlin ein weiteres Startup mit einem nahezu identischen Produkt.
Ecotab schließt erste Runde ab
Seit Februar dieses Jahres vertreibt auch das von Nicolas Pless und Jannes Meier gegründete Unternehmen Ecotab nachhaltig produzierte Reinigungstabs. Die GmbH wurde im Dezember 2019 gegründet. Am Donnerstag gaben die Berliner ihre erste Finanzierung bekannt. Wie Gründerszene exklusiv erfahren hat, haben bei der Angel-Runde unter anderem Max Laarmann, Gründer von Emma Matratzen, Dieter Lutz, Ex-CMO von Bahlsen und Matthias Wilrich, Mitgründer von Lesara, einen mittleren sechsstelligen Eurobetrag investiert.
Pless ist Chemie- und Verfahrenstechniker und hat an der Produktzusammensetzung geforscht, wie er zu Gründerszene sagt. Ecotab, das seine Produkte derzeit noch ausschließlich online vertreibt, profitiert ebenfalls vom Nachhaltigkeits-Hype. „Wir wachsen jeden Tag im zweistelligen Bereich“, so Pless. Ecotab setzt auf schnelles Wachstum. Das Ziel: Allein in diesem Jahr sollen rund eine Million Plastikflaschen in Deutschland durch Ecotab eingespart werden und die Tabs in den Einzelhandel Einzug halten. Von dem neuen Kapital soll ein Drittel ins Marketing fließen, ein weiteres Drittel in die Produktentwicklung und Personal.
Wer hat’s erfunden?
Die Tabletten von Everdrop und Ecotab bestehen aus ähnlichen Inhaltsstoffen. Grundbestandteile sind Zitronensäure, Natriumhydrogencarbonat, ein Tensid und Lebensmittelfarbstoff. Die Mengenverhältnisse und Rohstoffquellen variieren. Die Papierverpackung, die mitgelieferten Sprühflaschen und der Webauftritt der beiden Unternehmen gleichen sich auffällig. Beide Startups betonen, gemeinsam am selben Strang ziehen zu wollen: Das Bewusstsein der Konsumenten verändern und Plastikmüll vermeiden. Doch hinter vorgehaltener Hand wird gestritten, wer da von wem abgeschaut hat. Denn als Erfinder der Tabs sieht sich ein Dritter.
Bild: Ecotab
Seit Oktober 2018 ist Biobaula aktiv, weniger im Onlinegeschäft präsent als die beiden Wettbewerber, dafür aber schon in etwa 4.000 Bioläden und Reformhäusern europaweit mit dem Produkt vertreten. Allein 2019 habe das in Bruckmühl ansässige Unternehmen eine halbe Million Tabs verkauft, sagt Gründer Markus Winkler zu Gründerszene. Die Firma hat weder Business Angels noch Risikokapitalgeber an Bord. Auch die Tabs von Biobaula weisen eine ähnliche Zusammensetzung und Aufmachung des Produkts auf wie Everdrop und Ecotab. Allerdings kann Biobaula im Vergleich zu den anderen beiden Anbietern eine Zertifizierung durch Ecocert vorweisen, die dem Unternehmen bescheinigt, dass das Produkt zu 100 Prozent aus natürlichen Inhaltsstoffen besteht und vollständig biologisch binnen 28 Tagen abgebaut ist. Dafür würden deutlich höhere Kosten anfallen, sagt Winkler.
Was ist ein Tab wert?
Während Biobaula 3,30 Euro pro Tab verlangt, kann Everdrop seine Ware für einen Euro pro Stück anbieten. Ecotab liegt je nach Einsatzgebiet bei 1,40 oder 1,80 Euro. Damit sind Everdrop und Ecotab günstiger als herkömmliche Reiniger aus dem Supermarkt. Ecotab-Gründer Pless findet den hohen Preis von Biobaula auf Grundlage der Inhaltsstoffe nicht gerechtfertigt. Dessen Gründer Winkler hält dagegen und verweist darauf, dass der Rohstoffeinkauf den Preis rechtfertige, wenn alle beschafften und verwendeten Materialien und Inhaltsstoffe wirklich nachhaltig und nachweislich Bioprodukte seien.
Sowohl Everdrop als auch Ecotab zeigen sich zuversichtlich, bald mit einer eigenen Zertifizierung nachziehen zu können. Denn davon wird abhängen, wann es die Produkte in den stationären Handel schaffen. Und das ist letztlich das Ziel beider Startups. Der Ritterschlag in der Branche wäre eine Präsenz im Drogeriemarkt. Während drei deutsche Anbieter gerade den Markt zu erobern versuchen und sich gegenseitig kritisieren, steht der US-Anbieter Blueland mit einem vergleichbaren Produkt bereits in den Startlöchern und auch führende deutsche Chemiekonzerne sind hellhörig geworden. Es geht hier schließlich um einen Markt mit einem Volumen im mittleren dreistelligen Millionenbereich, der für alle grüner werden soll.
Was die Industrie tut
„Unsere Produkte werden täglich tausendfach verkauft“, heißt es von einer Sprecherin bei Henkel dazu. Der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern führt unter anderem die Reinigungsmittelmarken Biff und Pril. Seit das Verbraucherbewusstsein für nachhaltige Produkte wächst, setzt auch Henkel vermehrt auf wiederverwertbares Plastik und natürlichere Inhaltsstoffe. „Verbraucher wollen Produkte mit einem guten Gewissen kaufen und sich darauf verlassen, dass die Marke verantwortungsvoll mit Ressourcen umgeht“, so das Unternehmen. Was gerade bei Ecotab, Everdrop und Biobaula passiert, beobachte man „sehr genau“. Angaben dazu, ob der Konzern an ähnlichen plastikfreien und biologisch abbaubaren Tabs arbeitet, möchte Henkel nicht machen.
Nur so viel: In den USA hält Henkel eine Minderheitsbeteiligung am Startup Trumans. Das Unternehmen wolle Einwegverpackungen und Lkw-Ladungen reduzieren, indem mit Konzentrat gefüllte Patronen versandt werden, die in den Haushalten in wiederverwendbaren Flaschen mit Wasser gemischt werden, heißt es vom Düsseldorfer Konzern. Außerdem wird betont, dass man großen Wert auf das Kreislaufsystem lege, also die Entsorgung und Wiederverwertbarkeit von Plastik. Ähnlich verfährt auch die Marke Frosch, die seit Jahren recyceltes Plastik für ihre Reiniger verwendet.
Den Startups Everdrop, Ecotab und Biobaula geht das nicht weit genug, da sie bei ihren Produkten und in ihrer Lieferkette – mal abgesehen von der recycelten Sprühflasche – komplett auf Plastik und andere umweltbelastende Materialien verzichten wollen. „95 Prozent eines herkömmlichen Reinigungsmittels bestehen aus Wasser. Davon wird tonnenweise in Plastik verpackt durch die Republik gekarrt“, erklärt Löwe und verweist auf den CO2-Ausstoß, der neben dem Plastik anfällt. Alle drei Unternehmen deuten an, ihre Produktpalette bald um weitere Haushaltsprodukte erweitern zu wollen. Mit Details halten sich jedoch alle penibel zurück. Offenbar aus guten Gründen: „Die Frequenz an Nachahmern auf diesem Markt wird sehr groß sein“, sagt Everdrop-Gründer Löwe.