Als eines der ersten Teammitglieder kam sie beim gefeierten Tierfutter-Startup an Bord: Tania Moser hat als Managerin bei Pets Deli die extreme Wachstumsphase des Startups miterlebt. Der weltbekannte Geldgeber Index Ventures investierte Millionen und das Startup stellte mehr als 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an. Schon bald sollte die Expansion in mehrere Länder gelingen. Die beiden Gründer verhoben sich an der Aufgabe: 2017, drei Jahre nach der Gründung, rutschte das Startup in die Insolvenz.
Der Geldgeber Econa, der auch hinter dem Fitness-Startup Foodspring steht, kaufte wenige Monate später Teile wie die Marke aus der Insolvenz und holte Tania Moser wieder an Bord, um einen Neustart zu wagen.
Im Interview mit Gründerszene spricht sie über Fehler der Vergangenheit und wie ihr Team es schaffen will, Pets Deli wieder großzumachen.
Tania, im Hintergrund gab es 2017 bei Pets Deli einen heftigen Streit zwischen den beiden Gründern, wie eine Gründerszene-Recherche zeigt. Wie viel hast du als Führungskraft davon mitbekommen?
Tatsächlich habe ich das damals gar nicht mitbekommen. Auch von Mitarbeitern habe ich dazu nichts gehört. Erst viel später wurde klar, dass es Unstimmigkeiten zwischen den beiden gab. Zu der Zeit war es jedoch relativ ruhig.
Du hast im Business Development angefangen und dann das operative Geschäft geleitet. Wie lange warst du an Bord?
Am Tag der Insolvenzanmeldung bin ich auch gegangen. Das war ehrlich gesagt kein schöner Tag in meinem Leben. Ich musste damals mehr als die Hälfte der Mitarbeiter entlassen, was eigentlich nicht meine Aufgabe war. Da ich jedoch eine der wenigen verbleibenden Führungskräfte war, die die Namen der Mitarbeiter kannte, habe ich diese Aufgaben übernommen. Ich finde so viel Anstand muss man in so einer Situation haben. Als letzte Amtshandlung habe ich mir selbst die Kündigung in die Hand gedrückt.
In einer Hintergrundgeschichte haben wir über den Aufstieg und Fall von Pets Deli geschrieben: schnellem Wachstum folgten Streit zwischen den Gründern, eine Insolvenz – und ein Comeback. Die Pets-Deli-Story.
Was ist im Rückblick falsch gelaufen?
Wir haben vor allem einen typischen Startup-Fehler gemacht: Zu viel zur gleichen Zeit machen. Das wurde uns leider zum Verhängnis.
Was heißt das konkret?
Wir sind innerhalb von einem Jahr in fünf europäische Länder und die USA expandiert. Ich war Mitarbeiterin Nummer 15. Drei Monate später haben rund 100 Mitarbeiter für Pets Deli gearbeitet. Es blieb keine Zeit, Strukturen zu schaffen und uns zu fragen, ob das so überhaupt nachhaltig funktionieren kann.
Woran habt ihr gemerkt, dass es nicht funktioniert?
Die Internationalisierung war eine der größten Herausforderungen, die unterschätzt wurde. Durch das rasante Wachstum wurde aber auch die gesamte Organisation schnell unflexibel und unübersichtlich, mit der Folge, dass wir den Fokus für die essenziellen Themen verloren haben.
Kannst du die Probleme konkret benennen?
Ein Problem war zum Beispiel die Tiefkühlware, die eine Menge Komplexität in der Logistik mit sich bringt. Vor allem in Kombination mit der Internationalisierung. Gerade am Anfang war es schwierig, einen Logistikpartner in den einzelnen Ländern zu finden. Also haben wir mit UPS Express die Ware aus Deutschland verschickt. Das war unfassbar teuer. Und dann hatte UPS Probleme und die Ware stand drei Tage auf der Straße. Du kannst dir vorstellen, wie das Fleisch dann beim Kunden ankam.
Das heißt, wegen dieser Probleme lief das Geschäft nicht gut?
Ja, richtig. Und dann hatten wir das zweite große Problem: unsere Margen. Wir haben viel mit Zwischenhändlern gearbeitet. Und so blieb nicht der Betrag übrig, den wir gebraucht hätten.
Der Investor Econa hat Pets Deli aus der Insolvenz gekauft. Du leitest nun seit einiger Zeit die Geschäfte. Wie kam es zu deiner Entscheidung, trotzdem wieder einzusteigen?
Der Markt für Premium-Tiernahrung wächst weltweit weiterhin extrem stark. Gleichzeitig finden 85 Prozent des Handels offline statt. Wir erreichen die Kunden als eine von wenigen Marken online direkt, mit dem Ziel sie zu loyalen Kunden zu machen. Das ist bei einem Produkt, welches Hunde und Katzen mehrfach pro Tag konsumieren, auch sinnvoll. Das hat mich an dem Geschäftsmodell immer gereizt. Ich wusste, wenn wir die Marge in den Griff bekommen und erst einmal schauen, was nachhaltig funktioniert, dann können wir später mit den gleichen Ambitionen wachsen.
Was habt ihr nach der Insolvenz anders gemacht?
Bessere Marge bei noch besserer Qualität. Klingt erst einmal schlecht miteinander vereinbar, ist aus unserer Sicht aber möglich: Wir kaufen das Fleisch zum Beispiel direkt von den Erzeugern. Das ist zwar aufwändiger, aber wir können dadurch die Qualität erheblich kontrollieren und es erhöht zeitgleich unsere Marge. Zudem haben wir einen sehr datengetriebenen Produktentwicklungsansatz. Von der Erstellung einer neuen Rezeptur, über das Testing bis hin zur Produkteinführung benötigen wir im Schnitt sechs Wochen. So sind wir in der Lage sehr schnell auf Trends zu reagieren. Abgesehen von der Tiefkühlnahrung gibt es nun auch ein breites Sortiment an Nass- und Trockenfutter, was uns erlaubt viel mehr Tierbesitzer zu erreichen. Jetzt ist die Kundenzufriedenheit und die Marge so gut, dass wir wieder stärker auf das Wachstum setzen. Langfristig sind unsere Ambitionen genauso groß wie zuvor. Wir gehen es aber überlegter an.
Wie viel Umsatz macht ihr mittlerweile?
Er lag im vergangenen Jahr im Millionenbereich. Wir machen heute mit einem Team von 20 Personen mehr Umsatz in Deutschland als vor der Insolvenz mit einem Team von 100 in sechs Ländern. Nach der Restrukturierung stecken wir nun auch wieder mehr Geld in Marketing und werden in den kommenden Monaten auch die Internationalisierung vorbereiten.
Bei eurem Produkt gibt es öfter die Kritik, warum Haustiere überhaupt Futter in Lebensmittelqualität bekommen sollten?
Hunde und Katzen sind Fleischfresser. In konventioneller Tiernahrung befinden sich in der Regel rund vier Prozent Fleisch. Deshalb können Supermärkte Produkte teilweise für 39 Cent pro Dose verkaufen. Bei uns sind es 60 bis 80 Prozent Fleisch – und gutes Fleisch ist nun mal teurer. Weiterhin verwenden wir keinerlei Schlachtabfälle und Füllstoffe, die das Produkt zusätzlich billig in der Herstellung machen würden. Da werden zum Beispiel Krallen und Federn verarbeitet.
Warum sollten die Tiere das nicht essen?
Aus dem gleichen Grund warum wir nicht dauerhaft Fast Food essen sollten. Die Tiere werden durch die vielen Kohlenhydrate und Zuckerzusätze dick, entwickeln Suchterscheinungen in Bezug auf die künstlichen Aromen. Das führt am Ende zu Allergien, Krankheiten und hohen Tierarztkosten.
