Dieser Artikel erschien zuerst am 9. Januar 2020. Im Rahmen unseres Themenschwerpunktes „Produkt“ veröffentlichen wir ihn erneut.
Seit mehr als fünf Jahren berate ich Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler an deutschen Hochschulen zu den Antragsprogrammen EXIST-Forschungstransfer und EXIST-Gründerstipendium. Der Beratungsprozess sieht vor, dass zunächst die Geschäftsidee mithilfe des Business-Model-Canvas strukturiert wird. Dabei achte ich auf vier relevante Erfolgsfaktoren, die für eine Bewilligung entscheidend sind und die ich bereits in einem anderen Artikel erläutert habe. Darüber hinaus frage ich die Forschenden während der Beratung, welche Preisvorstellung sie von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung haben.
Dabei zeigt sich: Die Verkaufspreisschätzung wird bei den Überlegungen zum Geschäftsmodell oft schlichtweg vernachlässigt.
Deine Startup-Idee steht fest, die Produktentwicklung soll endlich losgehen oder du willst sogar schon in den Markt eintreten? Bevor du etwas überstürzt, solltest du dir einige wichtige Fragen stellen: Wie finde ich den richtigen Preis für mein Produkt? Wer ist meine Zielgruppe? Wie gewinne ich Kunden und wie kann ich sie halten? Antworten liefern wir im dieswöchigen Themenschwerpunkt Produkt.
Während der Beratung beginnen viele Wissenschaftler damit, rationale Faktoren dafür aufzuzählen, wie der Verkaufspreis für das Produkt ermittelt werden kann. Die gängigste Form ist das Zusammenzählen der Material- oder Produktionskosten zuzüglich eines geschätzten prozentualen Gewinnaufschlags. In vielen Fällen mag das der richtige Weg sein, doch in diesem Beitrag stelle ich eine andere, einfache Möglichkeit vor, wie man sich dem Verkaufspreis innovativer Produkte und Dienstleistungen annähert.
Aus meiner Arbeit ist ein pragmatisches Preisermittlungssystem (pPES) für Produkte und Dienstleistungen entstanden, die nicht im Subscription-, also Abo-Modell verkauft werden. Das pPES wurde schon in mehr als 100 EXIST-Beratungen eingesetzt und weiterentwickelt. In drei Schritten beschreibt das Modell die Annäherung an einen Verkaufspreis für innovative Produkte und Dienstleistungen, die es bisher auf dem Markt noch nicht gibt.
Schritt 1: Analyse der Unternehmensvision
Was ist die Vision des Unternehmens? Was möchte man mit dem Verkauf der Produkte und Dienstleistungen erreichen? Ist ein Massenprodukt geplant? Wird die Dienstleistung für jeden Kunden individuell angepasst?
Auf diese Fragen gibt es keine kurze Antwort. Zunächst muss eine grobe Vorstellung davon entwickelt werden, wohin die Reise mit dem eigenen Unternehmen gehen soll. Wer einen Exit plant, muss in kurzer Zeit einen großen Marktanteil gewinnen. Steht dagegen das organische Wachstum im Vordergrund, macht möglicherweise ein hoher Verkaufspreis Sinn. Aus der Unternehmensvision ergeben sich also zwei mögliche Preisstrategien:
- Abschöpfung/Skimming: Bei dieser Strategie wählt man bei der Markteinführung einen hohen Verkaufspreis, der dann mit der Zeit schrittweise gesenkt wird.
- Penetration: Bei dieser Strategie wählt man einen niedrigen Einführungspreis, um schnell Marktanteile zu gewinnen, mit dem Ziel, sich damit im Markt zu positionieren. Später kann der Preis gegebenenfalls schrittweise erhöht werden.
Weder die eine noch die andere Strategie legen einen konkreten Verkaufspreis fest. Aber sie entscheiden, ob man mit einem hohen oder niedrigen Preis starten sollte. Damit die Preisannäherung konkreter wird, werden im nächsten Schritt drei weitere Preisfindungsmethoden genutzt.
Schritt 2: Preisfindungsmethoden
Es gibt drei klassische Methoden zur Preisfindung:
- Kostenorientierter Ansatz:
Bei der kostenorientierten Preisfindung geht man von den Herstellungs- und Materialkosten aus, die eingesetzt werden müssen, um eine Einheit des Produkts oder der Dienstleistung herzustellen. Fixe Kostenparameter, die monatlich in gleicher Höhe anfallen, beispielsweise Miete oder Personalkosten, werden nicht berücksichtigt, weil die Absatzmenge noch unbekannt ist. Trotzdem empfehle ich unterschiedliche Absatzszenarien (Best-Case, Worst-Case) durchzurechnen, damit man ein Gefühl für die Preisgestaltung erhält. Für ausführlichere Informationen empfehle ich eine Internetrecherche zu den Begriffen „Preiskalkulation“, „Selbstkostenpreis“ und „Einstandspreis“.
- Wettbewerbsorientierte Technologieanalyse:
Der nächste Schritt der Preisannäherung ist es, schon erhältliche Wettbewerbstechnologien mit der eigenen Lösung zu vergleichen. Was ist der niedrigste und was der höchste Preis am Markt für diese Produkte oder Dienstleistungen? Mit der wettbewerbsorientierten Technologieanalyse erhält man erste Anhaltspunkte zur Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden im Hinblick auf verfügbare Lösungen.
- Wertbasierter Ansatz:
Dieser Ansatz geht vom (Mehr-)Wert aus, den das Produkt oder die Dienstleistung erzeugt. In der Regel handelt es sich um Alleinstellungsmerkmale wie Einsparungen, Zeitverbesserungen oder zusätzliche Absatzmöglichkeiten, die das Produkt oder die Dienstleistung für den potenziellen Kunden erzeugt. Wenn die Lösung ein Produktionsverfahren um zehn Prozent beschleunigt, stellt sich die Frage, wie viel Mehrwert diese Beschleunigung für den potenziellen Kunden schafft. Spart er Zeit? Braucht er künftig weniger Personal? Kann er durch eine Beschleunigung auch die Absatzmenge um zehn Prozent steigern?
Schritt 3: Realitätscheck der Preisannahme
Im dritten und letzten Schritt werden die Preisannahmen mit der potenziellen Zielgruppe gegengecheckt. Im besten Fall liegt schon eine genaue Beschreibung der Zielgruppe vor. Hierbei gilt es zu unterscheiden: Kunden sind diejenigen Personen, die für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlen. Nutzer sind wiederum Personen, die das Produkt oder die Dienstleistung zwar nicht unbedingt kaufen, aber dennoch nutzen. Diese Unterscheidung muss beachtet werden, damit die Preisannahme mit der richtigen Zielgruppe getestet wird. Bei einigen Geschäftsmodellen kann es vorkommen, dass Endkonsumenten Nutzer und Kunden zugleich sind. In diesem Fall wird keine Unterscheidung vorgenommen und nur eine Kundenbeschreibung erstellt.
Wenn möglich sollte man die Zielgruppe auch direkt ansprechen. Das kann mit einer Umfrage, durch Internetrecherchen in Foren und Blogs, persönliche Gespräche oder durch Interviews erfolgen. Wie ihr Interviews mit der potenziellen Zielgruppe führt, erfahrt ihr in diesem Artikel.
Anwendungsbeispiel:
Das nachfolgende Beispiel illustriert die Schritte des pragmatischen Preisermittlungssystems, wie es häufig während der EXIST-Förderberatung durchgeführt wird.
- Preisfindung: Eine Forscherin hat während ihrer wissenschaftlichen Arbeit eine neue Lösung entwickelt. Im Labor ist ein erster Prototyp entstanden und soll patentiert werden. Die Wissenschaftlerin schätzt die Absatzmenge des Produktes in den Anfangsjahren als gering ein, dafür aber die Qualität als sehr hoch. Ihre Vision ist es, ein organisch wachsendes Unternehmen aufzubauen, das in einer kleinen Nische beginnt, erste Kunden zu gewinnen. Deshalb entscheidet sie sich für die Abschöpfungsstrategie, die mit einem hohen Verkaufspreis startet.
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- Nach ersten Berechnungen würden für das Produkt Material- und Produktionskosten in Höhe von 3.000 Euro pro Einheit anfallen. Die Fixkosten und die Absatzmenge werden von der Wissenschaftlerin sehr konservativ geschätzt. Daher beziffert sie die Fixkosten auf 5.000 Euro pro Einheit. Insgesamt werden Gesamtkosten in Höhe von 8.000 Euro pro Stück erwartet.
- Jetzt gilt es, die Kostenannahme am Markt zu überprüfen. Nach einer ersten Recherche stellt die Wissenschaftlerin fest, dass Mitbewerber für eine ältere Technologie mit deutlichen Schwächen 10.000 Euro verlangen. Den niedrigsten Preis, den sie bei Mitbewerbern recherchieren kann, liegt bei 5.000 Euro pro Stück. Damit hat sie einen ersten Anhaltspunkt über die Preisspanne für die Technologien am Markt.
- Nun analysiert die Wissenschaftlerin, wie viel Mehrwert ihr Produkt liefert. Laut ihren Berechnungen spart ihr Produkt gegenüber anderen über 5.000 Euro Kosten pro Jahr ein – bei deutlich höherer Qualität. Weil die Amortisationszeiten (Einsatzdauer des Produktes, bis die Anschaffungskosten durch die Erträge gedeckt sind) für ihr Produkt bei drei Jahren liegen, plant die Wissenschaftlerin, die Einsparungen (=Mehrwert) in den Verkaufspreis einzupreisen (15.000 € für drei Jahre).
- Realitätscheck: Die Wissenschaftlerin hat nun eine Preisannahme von 23.000 Euro (8.000 Euro Gesamtkosten pro Stück + 15.000 Euro Mehrwert). Diese Preisannahme muss im nächsten Schritt an potenziellen Kunden getestet werden. Als solche hat die Wissenschaftlerin mittelständische Unternehmen mit mehr als 150 Mitarbeitern identifiziert. In ersten Verkaufsgesprächen hat sich herauskristallisiert, dass die befragten Geschäftsführer den Preis von 23.000 Euro für das Produkt als zu hoch erachten. In weiteren Gesprächen zeigt sich, dass 17.000 Euro für einige Befragte aus der Zielgruppe ein annehmbarer Preis wäre.
- Ergebnis: Die Wissenschaftlerin kann nun entscheiden, zu welchem Preis sie das Produkt am Markt absetzen möchte. Je höher dieser ist, desto geringer wird die Absatzmenge sein. Nach längerem Überlegen möchte die Wissenschaftlerin den Verkaufspreis reduzieren, um mehr Kunden den Wechsel zu ihrer Lösung zu erleichtern. Aus diesem Grund wird sie ihr Produkt für 17.000 Euro verkaufen. Damit liegt der Verkaufspreis 7.000 Euro über dem des teuersten Wettbewerbers, legitimiert durch die Alleinstellungsmerkmale der neuen Lösung. Weil das Startup der Wissenschaftlerin organisch wachsen soll, und zu Beginn die Produktionskapazitäten sehr gering sind, entsprechen der Preis und die dazugehörige Strategie der langfristigen Unternehmensvision.
Das Beispiel der Wissenschaftlerin verdeutlicht, wie man sich mit dem pragmatischen Preisermittlungssystem einem Verkaufspreis annähern kann. Das vorgestellte System soll Forschenden helfen, die keinerlei kaufmännische Erfahrungen haben, einen Verkaufspreis für die Antragsstellung festzulegen. In der Realität gibt viele weitere Faktoren, die bei der Preiskalkulation beachtet werden sollten. Deshalb empfiehlt es sich, frühzeitig kaufmännische Kompetenzen im Gründungsteam aufzubauen.
