Sie kennen sich schon seit Schulzeiten. Seit Ende des Studiums sind Lara Daniel und Christoph Kastenholz nicht nur ein Paar, sondern auch Gründer der Influencer-Agentur Pulse aus Hamburg. Mit Bloggerin und Instagramerin Caro Daur sowie anderen haben sie eine Kampagne für die Telekom gemacht, ein Carpool-Karaoke durch Berlin, es ist ihr Aushängeschild. Auch mit Fotokünstler Toni Mahfud haben Daniel und Kastenholz schon zusammengearbeitet.
Pulse ist eigentlich schon das zweite Startup des Duos. Gleich nach der Uni gründen beide ein Modelabel, das sie anfangs noch aus der Bonner Wohnung von Lara Daniels Mutter führen. Kurz darauf ziehen sie nach Hamburg, „aus dem Bauch heraus, in die Berliner Szene wollten wir nicht rein.“ Nach ein paar Monaten kommt ihnen im Sommer 2014 „bei einem Glas Wein“ die Idee zur Influencer-Agentur, weil diese Art der Werbung für sie selbst gut funktionierte. Sie kaufen die Domain, schicken die Gewerbeanmeldung ab, sehen sich YouTube-Anleitungen zum Webseiten-Bau an.
Ein Post aus der Telekom-Kampagne:
Schon mit ihrem Modelabel hatten sie die ersten Blogger und Instagramer kontaktiert. „Das war damals eine Zeit, zu der Influencer noch gar nicht so viele Anfragen bekommen haben“, sagt Lara Daniel. „Über die Influencer und deren Netzwerke haben wir dann die Basis für Pulse geschaffen.“ Fashion und Beauty, Auto, Tech – diese Bereiche haben sich für Pulse am besten bewährt, verrät Mitgründer Kastenholz. Einen speziellen Fokus gebe es allerdings nicht. „Es ist wichtig, die Märkte zu verstehen. Aber die Werkzeuge sind letztlich die gleichen.“
Daniel und Kastenholz setzen sich ans Telefon, rufen rund um die Uhr Kontakte in aller Welt an, wollen den Stein ins Rollen bringen. Vom Geschäft mit Influencer-Marketing sind sie überzeugt. „Direktwerbung wird immer schwieriger, die Leute wollen nicht von plumpen Spots gestört werden.“ Das Geschäft erfinden die beiden allerdings auch nicht neu, betonen sie, Influencer-Marketing sei auch nur eine bessere Version des Prominenten-Testimonials, das sehr genau auf die Zielgruppe abgestimmt werden kann.
Im Spätsommer 2014 sind sich beide nach mehreren Gesprächen mit Geldgebern einig: Es geht auch ohne Investor. Der Plan geht auf, bis heute ist ihre Agentur inhabergeführt. Neben Deutschland ist Pulse heute in Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Nordamerika mit unterschiedlichen Büros aktiv. Die ersten Teams wurden vor einiger Zeit schon von Hamburg aus nach New York und Mailand entsendet. Obendrein streckt Pulse seine Fühler in London aus und auch den asiatisch-pazifischen Raum wollen die beiden Gründer im Auge behalten. Die beiden Bereiche Werbung und Management halten sie dabei immer getrennt. Dass sie mittlerweile Künstler direkt unter Vertrag nehmen, habe sich durch die enge Zusammenarbeit im Laufe der Zeit entwickelt.
Erster größerer Kunde von Pulse ist die Telekom, mit der das Hamburger Startup einen Rahmenvertrag geschlossen und eine erste Kampagne durchgeführt hat. Einen Fokus auf große Kunden – BMW Mini, Puma oder Glaxo SmithKline gehören zu ihren Auftraggebern – haben Daniel und Kastenholz allerdings nicht. So arbeiten sie auch mit dem Uhren- und Accessoires-Startup Kapten & Son zusammen. „Der Uhrenmarkt für junge Kunden hat sich derart verändert, dass traditionelle Werbung nicht mehr funktioniert“, sagt Daniel.
Dabei seien es gar nicht immer die großen Namen mit breitem Publikum, die Kampagnen erfolgreich machen. Wenn die Followerschaft passt, seien sogenannte Micro-Influencer sogar mitunter effizienter, um ein Produkt zu platzieren. Das öffnet auch den Markt für neue Plattformen wie Vero. Das Hauptgeschäft für Pulse findet aber immer noch auf Instagram, Youtube, Facebook, Twitter und Gaming-Plattformen wie Twitch statt, sagen Daniel und Kastenholz. Es ist weiblich geprägt: 75 Prozent der Künstler, die Pulse managt, sind Frauen. Plattformen wie Twitch bringen mehr Männer ins Geschäft.
Wenn man die Instagram-Posts der Influencer ansieht, wirkt alles erst einmal locker-flockig. Das Geschäft läuft dabei sehr strukturiert ab. „Wir beobachten die Reichweiten, tracken Links und sehen genau, wie Leute auf Webseiten gehen“, sagt Kastenholz. „Bei Abverkäufen etwa sieht man dann genau, ob auch wirklich ein Geschäft zustande kommt, also wie effizient die Influencer sind.“ Die Pulse-Gründer vertrauen dabei auf deren Marktwissen. „Man muss da Vertrauen zeigen.“ Kennzeichnung ist eine schwierige Sache, auch weil es keine einheitliche Regelung gibt. „Manchmal ergibt das Sinn“, sagt Kastenholz, „die Nutzer verstehen aber auch ohne Kennzeichnung, dass die Sonnenbrille nicht gekauft ist.“ Nutzen es zur Inspiration, wollen die Kuration. Influencer hätten heute die Auswahl, können sich die Produkte frei aussuchen, die sie wirklich auch gut finden.
Und wie ist es, als Paar ein Unternehmen zu führen? „Christoph ist ein sehr strukturierter, organisierter Mensch“, sagt Lara Daniel im Gespräch über ihren Partner, „ich bin eher kreativ“. „Ich stoße die Sachen an, Lara ist immer etwas bedachter“, formuliert es Christoph Kastenholz. „Wir sind beide sehr meinungsstark und haben häufig unterschiedliche Ansichten. Wir versuchen immer, da einen Mehrwert herauszuholen“, sagt Daniel.
Kastenholz glaubt sogar, dass es als Paar an der Unternehmensspitze sogar einfacher ist: „Wenn wir andere Partner hätten, wären die sicherlich dauernd genervt vom Business – es gibt schließlich immer wieder anstrengende Phasen in denen man gefühlt nur arbeitet. Ich glaube, wir haben da mehr Verständnis gegenüber dem anderen.“ Das müsse man natürlich lernen. „Wenn man sich privat streitet, hält ja das Geschäft nicht an.“ Daniel hat ein kleines Rezept auf Lager: „Ich glaube, drei Grundsätze sind wichtig: Man muss vom gleichen Niveau aus starten, man muss die gleiche Vision haben und man muss verschiedene Aufgabenbereiche haben.“ Besonders bei letzterem wirken sich beide sehr einig.