Gerade einmal etwas mehr als ein Jahr ist es her, da sah es sehr gut für das Tech-Unternehmen Trivago aus. Ein halbes Jahr nach dem Börsengang in New York hatte sich die Aktie in ihrem Wert verdoppelt. Zu Hochzeiten lag der Börsenwert bei fast sechs Milliarden Dollar, der Umsatz ging nach oben. Gründerszene fragte damals den Gründer: „Warum ist Trivago an der Börse so erfolgreich, Rolf Schrömgens?“
Innerhalb von einigen Monaten hat sich die Situation grundlegend verändert: Die Meta-Reisesuchmaschine kämpft aktuell mit Problemen, die Zahlen haben sich verschlechtert, der Börsenwert ist seit dem Hoch im Sommer 2017 um etwa 70 Prozent eingebrochen.
Der Hintergrund: Auf der Metasuchmaschine bewerben vor allem zwei Player ihre Hotel-Angebote – die Reise-Plattformen Booking und Expedia, das an Trivago beteiligt ist. Die Kunden kommen auf die Meta-Suchmaschine von Trivago und sehen zum Beispiel die Hotelzimmer-Angebote von Booking und Expedia. Für jeden weitergeleiteten Kunden erhält Trivago Geld. Fast 80 Prozent des Umsatzes kam in der ersten Jahreshälfte von den beiden Anbietern. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum schraubte vor allem Booking das Volumen der eingekauften Kunden zurück – der Anteil schrumpfte von 47 Prozent des Trivago-Umsatzes im vergangenen Jahr auf 38 Prozent im ersten Halbjahr 2018. Der Anteil von Expedia stieg leicht in diesem Zeitraum.
Wie will es das deutsche Tech-Unternehmen die Kehrtwende schaffen? Gründerszene hat den Trivago-CFO Axel Hefer in München zum Interview getroffen.
Axel, hinter Trivago liegen schwierige Monate. Der Umsatz ist eingebrochen, euer Börsenwert ist von etwa 5,6 Milliarden Dollar auf etwa 1,6 Milliarden gesunken. Was ist passiert?
Der Markt hat sich geändert. Wir haben grundsätzlich die Herausforderung, dass der Online-Reisemarkt sehr konzentriert ist. Booking Holding und Expedia Group, die bei uns ihre Hotels bewerben, sind beide extrem stark und spielen eine wichtige Rolle für uns. Seit 18 Monaten achten diese beiden Player stärker auf Profitabilität.
Was bedeutet das genau?
Booking und Expedia fahren ihre Angebote zurück, um ihre Profitabilität zu steigern. Aus diesem Grund werben sie weniger bei uns. Hinzu kommt, ein weiteres Problem: Für das gleiche Ergebnis haben wir geringere Preise bekommen. Das ist im Wesentlichen der Effekt, den wir zu spüren bekommen. Seit Herbst 2017 ist der Markt nun so. Anfang des Jahres haben wir aus diesem Grund Verluste gemacht, was im Jahr zuvor nicht der Fall war. Wir mussten uns darauf einstellen und haben unser Online-Marketing und die TV-Werbung runtergeschraubt. Jetzt sind wir an einem Punkt, von dem wir uns wieder positiv entwickeln können.
Eure Abhängigkeit von zwei großen Playern hat sich in der Zwischenzeit aber nicht geändert.
Das ist aus unser Sicht gar nicht so schlimm. Es ist ein normaler Industriezyklus: Mal wollen die Unternehmen stark wachsen und setzen auf Volumen, mal achten sie stärker auf die Profitabilität und sparen. Jetzt sind wir aus diesem Grund gerade an einem Tiefpunkt, 2016 gab es ein Hoch. Der wichtigste ist, dass die Industrie noch im Umbruch ist. Booking hat zwar eine starke Marktposition, aber ist beispielsweise noch nicht so stark wie Amazon im E-Commerce. Das bedeutet, das Unternehmen will noch größer werden. Expedia ist in den USA stark, will aber den Marktanteil in Europa noch erhöhen. Der Reisevermittler Ctrip ist extrem stark in China und steht auch im Rest von Asien gut da. Das Unternehmen hat Skyscanner gekauft und will auch noch mehr Marktanteile.
Was heißt das für den Markt?
Der Fokus auf Profitabilität bei den beiden großen Anbietern ist aus unser Sicht nur temporär. Das kann zwölf bis 18 Monate dauern. Aber die Industrie wird sich verändern. Es ist nicht der Fall, dass alle sagen: Das wars jetzt, wir bleiben, wo wir sind.
In der Branche heißt es öfter, dass Booking euch schaden will – und aus strategischer Sicht weniger Kunden bei euch einkauft.
Das glaube ich nicht. Als Unternehmen kann man im Online-Marketing jeden Euro nur einmal ausgeben – und das macht man so, dass er die maximale Rendite bringt. Wenn du als Unternehmen sagst, ich gebe bei jemandem jetzt strategisch weniger aus, dann bezahlst du das indirekt, weil du woanders mehr bezahlst. Ich glaube, dass die Leute rationale Entscheidungen treffen, vielleicht bin ich da aber auch naiv.
Für Trivago wäre es möglich, selber Angebote für Hotels aufzunehmen – und zur Konkurrenz von Booking und Expedia zu werden. Plant ihr einen Schritt in diese Richtung?
Das ist schwierig, weil wir ja dann im Wettbewerb zu unseren eigenen Kunden – also Booking und Expedia – stehen würden. In den Performance-Marketing-Kanälen wie beispielsweise Google gibt es diesen Wettbewerb bereits. Das wäre dann noch stärker der Fall. Unsere Ansatz ist eher, dass wir alternative Unterkünfte anbieten wollen. Wir haben in dem vergangenen Jahr in dem Bereich schon stark investiert und zeigen immer mehr Apartments, Häuser oder Ferienwohnungen in unseren Ergebnissen an. Dadurch reduziert sich schon die Abhängigkeit von den Großen, weil dieser Markt fragmentierter ist, es gibt andere Player und andere Angebote.
In diesem Bereich ist das Berliner Startup Hometogo aktiv und bietet eine Meta-Suchmaschine für Ferienwohnungen an. Ist die Marktposition nicht schon zu stark, um sich dort zu behaupten?
Nein. Hometogo konzentriert sich auf Kunden, die schon wissen, dass sie in eine Ferienwohnung gehen wollen. Unser Ansatz ist ein anderer: Es gibt immer mehr Leute, die sich noch nicht entschieden haben, in was für einer Art von Unterkunft sie übernachten wollen, wenn sie die Suche anfangen. Also, ob sie hier in München ein Hotel oder eine Airbnb-Wohnung buchen. Diesen Effekt sehen wir auch in unseren Zahlen. Wir glauben daran, dass man für die vielen unentschiedenen Leute, die Angebote in einem Produkt bündeln muss und Hotels sind immer noch sehr wichtig. Den Effekt von diesem Geschäft merken wir schon.
