Wenn Köche früher nationale oder sogar internationale Bekanntheit aufbauen wollten, führte für sie lange kein Weg am Fernsehen vorbei. Paul Lowe, Foodstylist aus Brooklyn, hat bewiesen, dass er keinerlei Unterstützung aus der alten Medienwelt mehr braucht. In Eigenregie hat er über das Netz die Medienmarke „Sweet Paul“ aufgebaut, die heute auf einer Vielzahl von digitalen sowie nicht-digitalen Plattformen lebt und mittlerweile auch von europäischen Verlagen lizensiert wird.
Paul Lowe wurde in Oslo geboren und lernte bei seiner Großmutter und seiner Großtante das Kochen. Der bullige Mann mit den vielen Tattoos und dem langen grauen Bart lebt mittlerweile in Brooklyn. Von hier aus hat er sein Foodmagazin „Sweet Paul“ und den gleichnamigen Blog entwickelt, den er schon 2007 gestartet hat. Eigentlich ist er Foodstylist – das bemerkt man bei einem Blick in sein Magazin auch, das er 2009 gestartet hat. Die Bilder zu seinen Rezeptideen sind perfekt gestaltet – bis hin zu Besteck und Möbeln im Foto passt alles zur hippen, jungen, weiblichen Zielgruppe.
Vertrieb in Eigenregie
Aktuelle US-Ausgabe Sweet-Paul-Magazine
Sein vierteljährlich erscheinendes Magazin verkauft er über seine Webseite für 18 US-Dollar in der Printversion und 2,99 US-Dollar als digitale Ausgabe, vier PDF-Ausgaben gibt’s für 9,99 US-Dollar im Abo. Zusätzlich wird die Digitalversion auf der Plattform Issuu verkauft. Hinter Sweet Paul steht kein Verlag – Paul Lowe vertreibt sein Heft in Eigenregie. Und das macht er nicht über Kioske, sondern in Partnerschaft mit dem Modelabel „Anthropologie“, das die Printversion in den eigenen Stores in den USA und Großbritannien verkauft.
Das Heft ist im Sinne der Tagline „Chasing The Sweet Things In Life“ hochwertig gestaltet. Die Produktion dürfte Paul Lowes kleines Unternehmen einiges kosten. Laut LinkedIn hat er deshalb mittlerweile neun Mitarbeiter (einige davon Freelancer). Darunter ist zum Beispiel ein spezialisierter Foodstylist. Bezahlen kann er sein Team und die Produktion wohl nicht nur wegen des hohen Copy-Preises. Allein 22 ganzseitige Anzeigen finden sich auf den ersten 70 Seiten des Heftes.
Millionenumsatz durch treue Fans
Online erreicht „Sweet Paul“ nach Unternehmensangaben vier bis sechs Millionen Pageviews pro Ausgabe. Vom Print-Heft werden derzeit 5.000 Hefte produziert. Trotz des hohen Preises von 18 US-Dollar sind sie oft ausverkauft. Der Blog selbst kommt laut Paul Lowe auf über 275.000 Visits im Monat. Laut Analyse-Tool Similar Web gelangen über 30 Prozent der Nutzer über Social-Kanäle auf Pauls Webseite. Zum Vergleich: Beim bekanntesten deutschen Food-Portal Chefkoch.de sind es drei Prozent.
Der Erfolg in den sozialen Medien verteilt sich im Fall von Paul auf verschiedene Plattformen: Über 56.000 Follower bei Twitter, über 210.000 Fans bei Facebook, mehr als 71.000 Abonnenten bei Instagram, über 62.000 Follower auf der DIY-Plattform Etsy, etwa 200.000 Follower bei Pinterest und etwa 12.000 Tumblr-Follower – bei Snapchat ist er auch am Start.
Gerade expandiert Paul Lowe auch in das Event-Geschäft. Am 8. und 9. April findet in Brooklyn die vierte Sweet Paul Makerie statt – eine Mischung aus Workshops und Austausch unter Sweet-Paul-Fans. Kostenpunkt: knapp 1.500 US-Dollar. Dabei arbeitet er mit der Makerie zusammen, einem Kunst-Event-Veranstalter aus den USA.
Personal Brand als Publishing-Erfolgsmodell
Dass um eine persönliche Marke ein Publishing-Projekt aufgebaut wird, kennt man auch aus Deutschland: Barbara, das Frauenmagazin von und mit der Moderatorin Barbara Schöneberger, erscheint mittlerweile monatlich und erreicht laut IVW eine verkaufte Auflage von über 100.000 Heften. Rund um die Moderatorin baut der Verlag Gruner + Jahr jetzt ein komplettes Produkt – inklusive einer „Barbara Box“. Das Jahresabo der monatlich zum Besteller geschickten Beauty-Box inklusive jeder Ausgabe von Barbara kostet knapp 110 Euro.
Ein weiteres Beispiel ist Kapitän Schwandt, der durch seine Kolumnen bei der Hamburger Morgenpost bekannt wurde. Er weilt mittlerweile im Ruhestand, hat aber immer noch über 150.000 Facebook-Fans. 2016 bescherte Schwandt dem kleinen Verlag Ankerherz mit dem Buch „Sturmwarnung“ über seine Lebensgeschichte Verkaufserfolge. Das Buch stieg 2016 auf Platz 15 der Spiegel-Bestsellerliste ein. Auch Blogs wie der durchaus umstrittene „Tichys Einblick“ leben von einer persönlichen Brand.
Weltweite Ableger
Deutsche Ausgabe des Sweet-Paul-Magazins.
Das Potenzial der Brand von „Sweet Paul“ hat in Deutschland der Verlag Falkemedia früh erkannt: „Es passt in kein Raster und keine Schublade. Genau wie bei Blogs schreibt Paul über die Dinge, die für ihn das Leben schöner machen“, sagt Kassian Goukassian, Verleger und CEO der Falkemedia-Gruppe. 2012 sichert sich der Verlag die Lizenz an „Sweet Paul“ für Deutschland. Heute betreibt Falkemedia nicht nur den deutschen Blog, sondern verlegt auch die deutsche Print-Version von „Sweet Paul“. Dabei legt der Verlag einen stärkeren Fokus auf die typische Food-Zielgruppe, der Preis des Magazins ist mit 5,95 Euro deutlich günstiger als beim US-Vorbild. Paul Lowe hatte 2012 sein erstes gedrucktes Magazin in den USA herausgebracht – Falkemedia zog schon kurz danach mit dem Lizenzprodukt in Deutschland nach.
Auch hierzulande hat „Sweet Paul“ seine Fans. Unter den 6.000 Abonnenten sind laut Kassian Goukassian extrem viele „Cafés und anderen Hipster-Locations“. „Mit einer Auflage von knapp 40.000 ist Sweet Paul stabil“, sagt er. In der deutschen Version des Print-Heftes kämen 50 Prozent der Inhalte von Paul Lowe selbst, der Rest sei etwas zu abgefahren für den deutschen Gaumen. Deshalb springe eine Redaktion ein, die den restlichen Content liefere. Für Goukassian habe das Projekt aber schon immer von der persönlichen Brand des Gründers gelebt: „Er ist und war die frühe Verkörperung von Storytelling. Man könnte fast sagen: Erst gab’s Paul, vier Jahre später Barbara.“
Shop über die Plattform Etsy
Follower für den deutschen Titel musste Falkemedia aus eigenen Stücken aufbauen. Auf Facebook verzeichnet „Sweet Paul“ Deutschland heute immerhin 18.000 Fans, bei Instagram knapp 3.500. Die deutsche Webseite besuchen laut Similar Web aber nur knapp über 7.000 Nutzer im Monat – im Mittelpunkt steht für Falkemedia der Verkauf des gedruckten Hefts.
„Als Norweger hat er das Herz und den Geschmack der Europäer. Mit dem Lebensmittelpunkt New York ist er aber am Puls der Zeit“, sagt Goukassian. Wegen der Kombination der Themen funktioniert „Sweet Paul“ auch so gut auf der DIY-Plattform Etsy. Hier verkauft er Keramik über die Eigenmarke Paul Lowe Ceramics. Zusätzlich empfiehlt er bei Etsy Produkte anderer Händler, die meist kurze Zeit darauf ausverkauft sind.
Starke Brands als Schutz vor dem Einfluss der Plattformen
„Sweet Paul“ und andere Personal Brands als Influencer für Publisher können diesen helfen, zumindest etwas unabhängiger von Plattformen wie Facebook zu werden. „Es gibt kein klares profitables Businessmodell für Publisher, wenn sie ihre Geschäfte zu den Plattformen outsourcen“, sagt zum Beispiel der CEO von Bloomberg Media Justin Smith bei Digiday. Schon Anfang 2016 hätten viele Publisher in diesem Zusammenhang Kosten reduziert und sich ihr Engagement für Instant Articles und Googles Accelerated Mobile Pages (AMP) zurückgefahren. „Es gab eine signifikante Verschiebung im Glauben daran, dass Plattformen die Haupteinnahmequelle sein können“, sagt Smith.
Ein Report von Digital Content Next, einem Berufsverband von Publishern in den USA, zeigt, dass US-Medienunternehmen in der ersten Jahreshälfte 2016 etwa 14 Prozent ihres Umsatzes über Plattformen verdient haben. Im Durchschnitt seien das 7,7 Millionen US-Dollar pro Publisher – im Jahr 2016 machte Facebook einen Gesamtumsatz von über 27 Milliarden US-Dollar. Von diesem Kuchen bekommen Medienunternehmen immer noch zu wenig ab.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei OMR.com.