Clemens Tönnies hat einen Allerweltsgeschmack. Das jedenfalls sagt der Fleischunternehmer von sich selbst. „Was mir schmeckt, das schmeckt den allermeisten“, beschreibt der 61-Jährige. Und genauso sei es bei dem, was ihm nicht schmeckt. Zum Beispiel Veggie-Wurst.
Zwar bietet Branchenriese Fleisnter der Konzernmarke Gutfried selbst fleischlose Wurstwaren an, auch mit dem Segen des Chefs. „Ich habe den Mitarbeitern bei Gutfried aber gesagt, dass sie mich nicht mehr zu Verköstigungen einladen sollen“. Zweimal habe er die dort entwickelten Fleischersatzprodukte probiert. Aber zweimal sei es nicht sein Ding gewesen.
Nun ist Tönnies gelernter Metzger und bekennender Fleisch-Esser. Noch dazu erzielt seine Firma Milliardenumsätze mit dem Schlachten von Schweinen und Rindern. Die ablehnende Haltung gegenüber Veggie-Wurst kommt also wenig überraschend.
Trotzdem entspricht die Einschätzung des Unternehmers offenbar dem aktuellen Verbraucherverhalten. „Der Handel meldet dramatische Rückgänge bei den Verkäufen von Veggie-Produkten“, berichtet jedenfalls Tönnies vor der Wirtschaftspublizistischen Vereinigung in Düsseldorf.
Konsumenten haben es bei einem Versuch belassen
„Das Thema hat viele Verbraucher neugierig gemacht, jetzt ist der Hype aber vorbei“, ist er sich sicher und nennt als Beleg neben Gesprächen mit dem Handel auch eingebrochene Orderzahlen im eigenen Unternehmen.
Bestätigt wird Tönnies von den Konsumforschern der GfK-Gruppe. „Der Umsatz von Fleischersatzprodukten ist stark rückläufig“, heißt es dort mit Verweis auf aktuelle Untersuchungen des Verbraucherverhaltens. Die hohen Wachstumsraten aus der Anfangsphase des neuen Warensegments seien zunächst abgeflaut, mittlerweile nun lägen sie teils deutlich im Minus.
„Viele haben die Produkte ausprobiert, der überwiegende Teil der Konsumenten hat es dann aber bei einem Versuch belassen“, sagt GfK-Experte Wolfgang Adlwarth, demzufolge die Wiederkaufrate „eher gering“ ist. „Das hat auch viel mit Produktenttäuschung zu tun“, erklärt Adlwarth.
Vor allem die Handelsmarken hätten den Geschmack der vielfach ohnehin skeptischen Verbraucher nicht getroffen. „Und das erzählen die nun überall rum. Dadurch verstärkt sich der Abwärtstrend noch mal zusätzlich.“
Auch wenn der Absatz von Fleischersatzprodukten zurückgeht – die Zahl der Vegetarier dürfte eher wachsen. Der Vegetarierbund geht von rund acht Millionen Vegetariern in Deutschland aus, also etwa zehn Prozent der Bevölkerung. Studien des Instituts für Demoskopie Allensbach und des Marktforschungsinstituts YouGov würden diese Zahlen bestätigen. Ein Aufwärtstrend sei erkennbar. Die Zahl der Veganer sein innerhalb der letzten drei Jahre von 900.000 auf 1,3 Millionen gestiegen.
Rügenwalder setzt jetzt auf den Biotrend
Komplett abschreiben will auch GfK-Mann Adlwarth das Segment nicht. „In der Nische wird Veggie-Wurst weiterhin eine Rolle spielen. Darüber hinaus kann es aber nicht gehen“, prognostiziert der Experte. Einige Hersteller dürften dennoch gut davon leben können, zum Beispiel Rügenwalder Mühle.
Seit Sommer verkauft das Unternehmen verschiedene Produkte wie den Schinken-Spicker auch in Bio-Qualität – und zwar mit Fleisch in der Wurst. Immerhin gelten die Niedersachsen als Begründer des Veggie-Themas in der Wurstwelt – womit sie den First Mover-Vorteil haben. Fast ein Drittel des Umsatzes bei Rügenwalder stammt bereits aus dem Bereich Fleischersatzprodukte, den das Marktforschungsinstitut IRI hierzulande auf gut 200 Millionen Euro schätzt für den Zeitraum von Juni 2016 bis Mai 2017.
Trotzdem drängt dieser Mittelständler nun auch auf einen weiteren Markt: den für Bio-Wurst. „Damit reagiert das Unternehmen auf Veränderungen bei den Verbraucherbedürfnissen und ein generelles Umdenken in der Gesellschaft“, heißt es in einer Mitteilung von Rügenwalder Mühle. „Mit der Einführung der Veggie-Produkte sind wir den ersten Schritt gegangen, jetzt möchten wir mit Bio im Fleischsortiment weitermachen, denn dort ist die Nachfrage ungebrochen“, sagt Geschäftsführer Godo Röben.
Tatsächlich reduzieren die Verbraucher hierzulande ihren Konsum von Fleisch und Wurst. „Es wird weniger gegessen, aber dafür qualitativ hochwertiger“, beschreibt Marktforscher Adlwarth, der stabile Umsätze bei sinkenden Verkaufsmengen registriert.
Komplette Umstellung hält Tönnies für unmöglich
Dazu passt die Halbjahresmeldung des Statistischen Bundesamtes, wonach die gewerblichen Schlachtbetriebe in Deutschland in den ersten sechs Monaten 2017 rund vier Millionen Tonnen Fleisch verarbeitet habe und damit über zwei Prozent weniger als noch im Vorjahreszeitraum.
Allen voran beim Schweinefleisch gibt es Rückgänge. Dennoch liegt der Marktanteil mit 67,5 Prozent weit vor den anderen Fleischsorten. Geflügel folgt mit 18,7 Prozent auf Platz zwei, Rundfleisch mit 13,6 Prozent auf Rang drei. Die restlichen 0,2 Prozent der Gesamtproduktion entfallen dann auf Schaf-, Ziegen- und Pferdefleisch zusammen.
Branchenführer Tönnies hat bereits reagiert und sich ebenfalls dem Thema Bio gewidmet. Zwar ist der Anteil in der Verarbeitung noch marginal. Von rund 400.000 geschlachteten Schweinen in der Woche, sind lediglich 1600 Bio-Tiere, meldet das Unternehmen. „Damit sind wir aber schon Marktführer in Deutschland“, sagt Clemens Tönnies, dessen Unternehmensgruppe 2016 mit 12.500 Mitarbeitern rund 6,3 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet hat.
Für die kommenden Jahre rechnet der Unternehmer mit einem stetig steigenden Öko-Anteil. Eine komplette Umstellung der Schweinehaltung auf Bio hält Tönnies dagegen für schlicht unmöglich. Aus seiner Sicht geht es aber auch den konventionell gehaltenen Tieren gut. „Ich lege für 95 Prozent der Bauern die Hand ins Feuer“, sagt der Unternehmer, der zu den Mitbegründern der Initiative Tierwohl gehört.
Familienstreit ist offenbar beigelegt
Nicht umsonst sei Fleisch aus Deutschland ein weltweit gefragtes Exportgut. „Deutschland hat eine Premium-Stellung im Markt.“ Um auch dem heimischen Verbraucher etwaige Sorgen zu nehmen appelliert er an Landwirte und Tierhalter, die Öffentlichkeit in die Ställe gucken zu lassen. Die Branche habe schließlich nichts zu verbergen. „Wir müssen dem Verbraucher zeigen und erklären, wo sein Fleisch herkommt.“
Die Rolle der Unternehmensgruppe Tönnies im Fleischmarkt will der 61-Jährige dabei weiter ausbauen. Und zwar gemeinsam mit seinem Neffen Robert, mit dem sich Tönnies in den vergangenen Jahren vor Gericht heftig um die Besitzverhältnisse im Konzern gestritten hat. „Dieser Streit ist beendet“, stellt Tönnies klar.
Mittlerweile gebe es einen konstruktiven Austausch. Im Fall von zukünftigen Patt-Situationen soll dann ein starker Beirat eingreifen. „Die Mitglieder sind inzwischen bestimmt und werden in den kommenden Wochen bekannt gegeben“, kündigt Tönnies an.
Mit ihnen wird sich der Unternehmer, der auch Aufsichtsratsvorsitzender des Fußball-Bundesligisten Schalke 04 ist, auch über das Thema Nachfolge austauschen. „Das ist derzeit eins meiner wichtigsten Themen.“ Klar scheint derweil, dass Tönnies unabhängig von der künftigen operativen Führung in Familienhand bleibt. „Das Unternehmen ist nicht zu kaufen.“
Bild: Getty Images / Westend61 / Infografik: Die Welt
Dieser Artikel erschien zuerst auf Welt Online.