Er hat geschafft, wovon viele Gründer träumen: Seth Goldman hat 1998 sein Getränke-Startup Honest Tea gegründet und den Bio-Eistee in den USA zu einer erfolgreichen Marke aufgebaut. 2008 verkaufte er 40 Prozent seines Unternehmens an Coca-Cola, drei Jahre später übernahm der Konzern Honest Tea komplett.
Anfang Juli dieses Jahres wird Honest Tea auch in Deutschland gelauncht. Goldman fungiert weiterhin als CEO des einstigen Startups. Im Interview spricht der Gründer über die Besonderheiten des deutschen Marktes und erzählt, wie die Zusammenarbeit mit Coca-Cola funktioniert.
Seth, Honest Tea gibt es mittlerweile seit 20 Jahren, gehört zu einem Großkonzern und du selbst hast einen erfolgreichen Exit hingelegt. Fühlst du dich noch als Gründer?
Oh ja, das tue ich. Und der Launch hier in Deutschland weckt zusätzlich Erinnerungen an unsere Anfänge in mir. Auch wenn inzwischen natürlich alles sehr viel fortgeschrittener ist. Denn als ich Honest Tea 1998 gegründet habe, gab es unser Produkt zunächst nur in 17 Geschäften. Beim Deutschland-Launch wird Honest Tea binnen weniger Wochen in hunderten Läden zu finden sein. Aber für mich ist es gefühlt immer noch ein Startup. Ich habe es von der ersten Idee zu einer großen Marke aufgebaut.
Warum gehst du mit Honest Tea gerade jetzt nach Deutschland?
In den USA waren wir bald an einem Punkt angekommen, an dem wir unseren Erfolg skalieren konnten. Dort sind wir der erfolgreichste Bio-Eistee. Und wir sehen, dass der Markt für diese Kategorie auch weltweit wächst. Es ist meine Mission, Bio-Getränke „zu demokratisieren“. Das heißt, ich will sie so vielen Menschen wie möglich zugänglich machen. In Deutschland achten die Menschen sehr auf Bio. Der Eisteemarkt wächst. Es ist für uns also ein sehr passender Markt.
Gibt es im deutschen Softdrink-Markt eine Besonderheit?
Ja, das Pfandsystem ist für mich ein Highlight. Es ist einfach ein großartiges Konzept, dass die Kunden Glasflaschen in den Läden abgeben und wir sie wieder befüllen können. Es ist auch für Honest Tea als nachhaltiges Getränk ideal. So produzieren wir viel weniger Verpackungsmüll. Ich würde mir wünschen, dass das System auch in anderen Länder mehr zu Anwendung kommt.
Du arbeitest seit zehn Jahren mit Coca-Cola zusammen. Wie kam der erste Kontakt zustande?
Wir hatten unser Business so groß gezogen, dass viele Großhändler Interesse an unserem Produkt zeigten. Doch wir verfügten nicht über das nötige Distributionssystem, um die Nachfrage zu erfüllen. Coca-Cola wollte sein Portfolio ausbauen, um noch mehr Kunden zu erreichen und hatte natürlich die logistischen Möglichkeiten. Deshalb war es sinnvoll, sich zusammenzutun: Wir konnten unsere Reichweite vergrößern und Coca-Cola sein Portfolio erweitern.
Hast du einen Rat für Gründer, wie man am besten mit Großkonzernen umgeht?
Ich denke, es war entscheidend, dass wir Honest Tea nicht sofort an Coca-Cola verkauft haben. Denn in den ersten Jahren unserer Zusammenarbeit hatte der Konzern nur eine Minderheitsbeteiligung. So konnten wir wiederum sicherstellen, dass unsere eigene DNA in Punkten wie Fair Trade, Bio und Nachhaltigkeit bestehen bleibt. Hätten wir das Geschäft komplett verkauft, hätten wir viel weniger kontrollieren können, wie das Wachstum gestaltet wird.
Hat sich denn ab dem Zeitpunkt etwas geändert, als Coca-Cola 100 Prozent übernommen hatte?
Nein, ich merkte relativ schnell, dass Coca-Cola gar nicht vorhatte, den Markenkern zu verwässern oder etwas an unserer Strategie zu ändern. Und auch nach dem Exit habe ich die Kontrolle nicht aus der Hand gegeben. Schließlich bin ich noch immer CEO. Der Verkauf war für mich viel mehr ein echter Meilenstein, der dazu führte, dass ich meine Mission nun weltweit verbreiten kann.
Du bist als Geschäftsführer also nach wie vor völlig frei in deinen Entscheidungen?
Ja, absolut.
Was ist denn der größte Vorteil daran, mit einem Weltkonzern zusammenzuarbeiten?
Da muss ich wieder an das Pfandsystem denken. Als alleinstehendes US-Startup wäre es für uns wahrscheinlich völlig unmöglich gewesen, die Infrastruktur für dieses System aufzubauen. Dieses nachhaltige Modell wäre uns also vorenthalten geblieben.
In wie vielen Ländern gibt es Honest Tea inzwischen?
In den ersten 18 Jahren gab es uns praktisch nur in den USA. Erst seit zwei Jahren haben wir ins Ausland expandiert. Im Moment gibt es Honest Tea in Kanada, Mexiko, Frankreich und Großbritannien. Ab diesem Sommer werden wir neben Deutschland in einer ganzen Reihe anderer westeuropäischer Länder an den Start gehen.
Coca-Cola hat in Deutschland vor nicht allzu langer Zeit erst eine andere Eistee-Marke gelauncht: Fuze Tea. Was ist der Unterschied zu Honest Tea?
Honest Tea zielt auf eine andere Zielgruppe ab. Fuze Tea ist mit Geschmacksrichtungen wie Pfirsich und Zitrone deutlich mehr auf die breite Masse ausgerichtet. Honest spricht durch den weniger süßen Geschmack, die biozertifizierten Inhaltsstoffe und die Mehrweg-Glasflasche eine spitzere Zielgruppe an.