50 Millionen Euro will Huel in diesem Jahr umsetzen. Das Londoner Startup verkauft Pulver aus pflanzlichen Proteinen, das mit Wasser angereichert eine komplette Mahlzeit ersetzen soll. Huel steht für Human Fuel, Treibstoff für den Menschen. Der Shake soll genügend Proteine, Fette, Kohlenhydrate und Vitamine liefern und den Kunden über mehrere Stunden hinweg sättigen. Im Sommer 2015 launchte Gründer Julian Hearn seinen Onlineshop und war mit dem ersten Produkt profitabel, sagt er im Gespräch mit NGIN Food und Gründerszene.
Der Brite baute keine Produktionsstätte auf, mietete kein Büro oder Lager und stellte kein Personal an. Hearns habe die Kosten so gering wie möglich gehalten, indem er die Zutaten anfangs selbst eingekauft und das Pulver von einem Vertragspartner hat herstellen lassen. Mittlerweile beschäftigt er mehr als 30 Mitarbeiter an drei Standorten. Allein im ersten Geschäftsjahr habe er knapp 900.000 Euro Gewinn vor Steuern erzielt. Der Umsatz steigere sich jährlich um rund 200 Prozent, so der Gründer. Eine Packung Huel soll für 14 Mahlzeiten reichen und kostet 30 Euro. Wie hoch die Marge ist, verrät Hearn nicht.
Seit zwei Jahren gibt es die Produkte auch auf dem deutschen Markt. Seit dem Launch im Juni 2016 habe Huel allein in Deutschland 5,4 Millionen Euro umgesetzt. Dabei war der Markteintritt im Vergleich zum britischen schwieriger. Briten essen viel häufiger Fertiggerichte wie abgepackte Sandwiches aus dem Supermarkt. Die Deutschen gehen zum Lunch eher in Restaurants und lassen sich bekochen. Convenience Food, wozu auch Huel zählt, sei hierzulande unüblich.
„Frauen müssen sich an die Pulvernahrung erst gewöhnen“
Huel hat von Anfang an nur auf Onlineshops gesetzt. Seine Kunden spricht das Startup ebenfalls vorrangig im Internet an. Der Kern der Kunden sei zwischen 25 und 35 Jahre alt und zu 70 Prozent männlich. Hearn begründet den hohen Anteil damit, dass Männer es eher riskieren, neue Dinge auszuprobieren als Frauen. Frauen müssten sich erst an Pulvernahrung gewöhnen und das dauere etwas, so der CEO.
Nicht nur das Lebensmittel, auch der Geschmack sowie der Geruch der Wassermischung sind gewöhnungsbedürftig und werden von Erstkunden kritisiert. Huel bietet sein Pulver ohne Geschmack und mit Vanillearoma an. Obendrein verkauft das Startup elf extra Pülverchen mit Matcha-, Toffee- oder Erdbeergeschmack, um die Basis individuell aufzubessern. „Geschmack ist sehr subjektiv“, so der Huel-Gründer. „Die Leute verzichten lieber auf guten Geschmack, um dafür aber alle Nährstoffe zu bekommen. Wir arbeiten daran, Huel so lecker wie möglich zu machen, aber grundsätzlich geht gesunde Ernährung bei uns vor.“
Weil die Kunden nach Abwechslung gefragt haben, produziert Huel mittlerweile auch Energieriegel und nährstoffreiches Granola. Noch in diesem Jahr soll ein Fertiggetränk auf den Markt kommen. Diese drei Produkte will das Startup künftig auch im Handel platzieren. Die Riegel und Drinks sollen aber nicht im Supermarktregal liegen, sondern in Tankstellen oder Bahnhofskiosken – dort, wo die Kunden einen spontanen Kaufimpuls haben.
