Sie sind ein Rätsel. Keiner versteht die jungen Leute von heute. Angeblich hinterfragen sie ständig alles mit „Warum?“. Deshalb haben sie den Buchstaben Y aufgedrückt bekommen. Doch ein paar Dinge stehen fest. Zumindest, wenn man den Studien glaubt: Die Generation Y ist behütet aufgewachsen, pragmatisch, gut ausgebildet, egozentrisch, digital und anspruchsvoll.
Es heißt, dass sie außerdem anders konsumieren. Und das macht den Lebensmittelkonzernen und Supermarktketten Angst. Ihre Sorge: Wenn sie die jungen Kunden heute verlieren, werden sie sie morgen nur schwer zurückgewinnen.
Wir finden, dass die Angst der Hersteller berechtigt ist. Junge Leute achten genauer auf Inhaltsstoffe als ihre Eltern. Viele kaufen gerne Bio, auch wenn es teurer ist. Für ein noch besseres Verständnis der Generation Y haben wir sechs verschiedene Millennial-Food-Typen identifiziert:
- Der Laktose-Loser
Der Laktose-Loser: „Mein Kopf tut weh. Meine Heilpraktikerin hat gesagt, es könnte an der Laktose liegen.“ Der Laktose-Loser ist fest davon überzeugt, dass er etwas Besonderes ist. Er fragt sich ständig, wie seine Familie oder Freunde ohne ihn auskommen können. Oder der Arbeitgeber. Er hält sich für unersetzlich, ohne ihn läuft nichts. Schon bei leichten Kopfschmerzen und Magenkrämpfen rennt er deshalb zu seiner Heilpraktikerin, die immer gute Tipps auf Lager hat. Meistens sind dann Laktose oder Gluten schuld. Wie gut, dass die Hersteller viele vegane und glutenfreie Produkte im Angebot haben!
- Der Superfood-Süchtige
Der Superfood-Süchtige: „Äpfel und Brokkoli? Das war gestern. Ich esse lieber Goji-Beeren und Chia-Samen.“ Ja, stimmt. Bewiesen ist nichts. Aber der Superfood-Süchtige ist trotzdem überzeugt: Äpfel, Orangen oder Brokkoli reichen schon lange nicht mehr, um gesund zu leben. Dafür sind Obst und Gemüse auch viel zu günstig. Er setzt lieber auf die heilende Wirkung von Goji-Beeren, Matcha-Pulver oder Chia-Samen. Bei Alnatura oder Bio Company 40 Euro für fünf Produkte zahlen? Geht in Ordnung! Andere kaufen von dem Geld Zigaretten oder Schnaps.
- Der Effizienz-Getriebene
Der Effizienz-Getriebene: „Ich habe immer etwas vor. Zum Kochen bleibt mir wenig Zeit. Meine Gerichte müssen schnell gehen und fit machen.“ Dieser Typ hat immer etwas vor: Beim Job macht er Überstunden, danach geht es zum Sport und dann trinkt er noch ein obligatorisches Bierchen mit Freunden. Kollegen, die am liebsten jeden Abend auf der Couch faulenzen und Netflix gucken, verachtet er. Bei ihm ist alles durchoptimiert. Zeit zum Einkaufen oder Essen bleibt da kaum. Der Effizienz-Getriebene setzt deshalb auf Gerichte, die schnell zubereitet und einigermaßen gesund sind: vorgeschnittener Salat, tiefgekühlter Lachs oder fertige Ravioli. Manchmal auch alles gemischt. Für die Vitaminzufuhr gibt’s einen schnellen Smoothie aus dem Kühlregal.
- Der Nachmacher
Der Nachmacher: „Ich gehe am liebsten mit Mama im Supermarkt einkaufen. Sie weiß, was gut für mich ist.“ Der Nachmacher wurde von Mami und Papi stets wohl behütet. Auch beim Samstagseinkauf im Supermarkt war er jedes Mal dabei. An der Kasse durfte er immer eine kleine Süßigkeit in den Wagen legen. Manchmal ging’s auch auf den Wochenmarkt oder ins Reformhaus. Dann hat Mami ihm erklärt, was gesund ist und welche Marken unter fairen Bedingungen produzieren. Auch heute noch telefoniert der Nachmacher beinahe täglich mit seinen Eltern und fragt sie um Rat. Geht er einkaufen, besorgt er alles, was er noch aus seiner Kindheit kennt. Denn Mama weiß, was gut für ihn ist!
- Der Günstig-Gourmet
Der Günstig-Gourmet: „Ich lade gerne zu mir nach Hause ein. Wollt ihr Dessert? Dann bringt das bitte selbst mit.“Dieser Typ lädt gerne zu sich nach Hause ein. Er hat am liebsten Freunde und Familie um sich herum. Kochen ist auch sein Ding. Sparen will der Günstig-Gourmet dennoch. Deshalb gibt es für seine Gäste nur Drei-Euro-Wein vom Discounter und ein paar Käsestangen der Eigenmarke als Vorspeise. Der Kumpel will ein Dessert? Das soll er dann bitteschön selbst mitbringen!
- Der Zutaten-Checker
Der Zutaten-Checker: „Ich überprüfe jede Zutat mit meinem Smartphone. Denn Google weiß, was gesund ist.“ Dieser Typ weiß alles. Nicht, weil er besonders clever ist. Sondern, weil er immer sein Smartphone dabei hat. Inklusive höchster Surfgeschwindigkeit natürlich. Im Supermarkt liest er dann bei Google nach: Was ist Wachsmaisstärke? Oder Kaliumsorbat? Und wieso ist eigentlich Farbstoff im Gouda? Er soll den Käse gelb oder orange färben, heißt es online. Größere Mengen davon könnten sich in der Haut, Leber oder im Körperfett ablagern. Igitt! Das Credo des Zutaten-Checkers: Er isst nur Dinge, die Google als gesund einstuft.
Dieser Text erschien zuerst im neuen NGIN-Food-Heft. Hier geht es zum Magazin!