Season Family: Wie der Kochboxen-Versand HelloFresh gefährlich werden will

Als ich Eduard Stähle am Telefon erreiche, baut er gerade einen Aufsteller in einem Supermarkt auf. „Wir beliefern im Moment einen Edeka-Markt“, erzählt er mir noch etwas außer Atem. „Ich hab mich da schnell selbst ins Auto gesetzt und mitgeholfen.“ Stähle ist Gründer des Food-Startups Season Family, ein Online-Shop, mit dem er Kochboxen und andere Lebensmittel verschickt.

Der Auftritt von Season Family ist forsch. „Möchtest Du am Wochenende mal wieder der Größte sein??“, richtet sich das Startup in der Produktbeschreibung der Kochboxen direkt an den vielbeschäftigen Familienvater. „Mit unserer Lösung wirst Du innerhalb kürzester Zeit der Größte für die Familie sein“, verspricht Season Family ein paar Sätze weiter. Die Kochboxen mit Drei-Gänge-Menüs für zwei Personen kosten zwischen 26 und 46 Euro. Beim Bestellvorgang kann man die Portionsgröße aber auch auf vier oder sechs Personen anpassen.

Eduard, sind Männer wirklich so arm dran, dass sie auf eine Kochbox angewiesen sind, um in der Familie „der Größte“ zu sein?

Naja, unsere Kochboxen bieten den Vorteil, dass selbst Koch-Analphabeten damit ein Drei-Gänge-Menü auf sehr gutem Restaurant-Niveau hinkriegen. Anfangs nannten wir uns in der Tat „Die Kochbox für den vielbeschäftigten Mann“, aber jetzt haben wir drei Zielgruppen. Männer, Frauen und Kinder. Unser Claim lautet daher jetzt auch: „die Kochbox für die vielbeschäftigte Familie“. Die einzelnen Boxen sind nach den Lieblingsspeisen meiner Frau, meiner Kinder und mir benannt. Die Männerbox entstand ursprünglich, weil ich immer ein schlechtes Gewissen hatte, meine Liebsten abends aus Zeitmangel nicht so gut bekochen zu können, wie ich gerne wollte.  

Wie kam das Marketing bei Männern an?

Das war kurios. Als wir mit diesen Sätzen rausgegangen sind, wollten nur Frauen sie kaufen. Sie meinten: Warum ist das nur für Männer? Wir wollen das auch! Nur zehn Prozent der Kunden waren Männer. Deshalb haben wir jetzt auch Suppen für vielbeschäftigte Mamas im Programm. Aber das hat uns die gewünschte Aufmerksamkeit beschert.

Du hast vor Season Family lange als Koch gearbeitet. Warum wolltest du jetzt gründen?

Das stimmt, ich habe als Koch praktisch zehn Jahre lang eine Weltreise gemacht. Habe in der Schweiz, in den USA, in Deutschland und wieder in den USA gelebt. Mit 27 Jahren wollte ich aber wieder zu meiner Familie, die aus Franken kommt. Deshalb habe ich in Hof ein Restaurant eröffnet und 2013 angefangen, über einen Online-Shop nachzudenken. 2014 kam mit Emmas Dressing unser erstes Produkt auf den Markt, das wir nach unserer Tochter benannt haben.

Season Family ist aber nicht nur online zu finden, oder?

Nein, wir haben zwei Vertriebswege. Zum einen unseren Online-Shop mit dem Fokus auf Kochboxen und daneben noch einige regionale Produkte. Zum anderen sind wir insgesamt aber auch in gut 100 Supermärkten gelistet, alle in der Gegend um Hof herum. Wir planen außerdem, auch in anderen Städten Pop-Up-Stores zu eröffnen und die Season Family als kulinarischen Familienbegleiter bekannter zu machen. Das soll langsam und nachhaltig geschehen. Ich will ein Unternehmen aufbauen, von dem auch die Generationen meiner Kinder und Enkelkinder etwas haben.

So sieht Tuna Sashimi aus Eddies Kochbox aus.

Wie hast du das bisher finanziert?

Insgesamt habe ich seit der Gründung rund 200.000 Euro in das Unternehmen gesteckt, seit dem vergangenen Jahr haben wir einen strategischen Partner, der nochmal rund 100.000 Euro investiert hat und zudem sehr gut vernetzt ist und uns bei unserer Expansion damit sehr helfen wird.

Was für Umsätze macht ihr mit diesem Geschäftsmodell?

Im vergangenen Jahr haben wir 200.000 Euro Umsatz gemacht. Genau so viel haben wir 2018 schon im ersten Quartal erreicht. Unser Team besteht derzeit aus zwölf Mitarbeitern.

Wie willst du gegen die mit Millionen finanzierte Konkurrenz von HelloFresh und Marley Spoon ankommen?

Wir sind zwei Stufen weiter als die. Bei uns ist alles schon geschnibbelt, man muss nichts mehr selbst machen. Außerdem sind wir so nachhaltig wie nur irgendwie möglich. Denn wir meinen, dass bei Kochboxen die ganze Verpackung eine große Hemmschwelle für viele Kunden ist. Dieses Problem haben wir gelöst, indem wir einen Hersteller in Italien gefunden haben, der Verpackungen aus Zellulose herstellt. Das heißt, man kann sowohl die Essensreste als auch die Verpackung in der Bio-Tonne entsorgen.

Woher bezieht ihr eure Produkte?

Wir versuchen so viel wie möglich aus biologischem Anbau zu bekommen. Mit Denree haben wir einen der größten Bio-Hersteller bei uns in der Gegend. Das wollen wir nutzen.

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Bilder: Season Family