Vorwerk hat eine neue „Weltneuheit“: Eine Teemaschine für 600 Euro. So jedenfalls hat das Wuppertaler Unternehmen am heutigen Mittwoch sein neuestes Produkt vorgestellt. Mit einem Countdown und viel Tamtam hatte der Staubsaugerhersteller über mehrere Tage den Launch seines mysteriösen neuen Artikels beworben. Das Temial-Gerät brüht frischen Tee auf und soll sich über eine App steuern lassen. Eine Maschine, mit der bereits das US-Startup Teforia trotz Millionen-Funding gnadenlos gescheitert ist. Warum also?
Der Blick in die Geschäftszahlen für 2017 gibt Hinweise. Vorwerk hat im vergangenen Jahr rund 2,9 Milliarden Euro umgesetzt, im Jahr zuvor waren es knapp 3,1 Milliarden Euro. Vor allem der Thermomix, das Vorzeigeprodukt des Wuppertaler Konzerns, hat weniger Einnahmen erzielt. 2017 waren es nur noch 1,1 Milliarden Euro, etwa 13 Prozent weniger als im Vorjahr. Allein in Deutschland hat die Gesellschaft ein Minus von 22 Prozent verzeichnet. Seit zwei Jahren heißt es im Geschäftsbericht, der Thermomix habe seine Absatzziele nicht vollständig erreicht und das Ergebnis bleibe „leicht unter den Erwartungen“. Die Teemaschine hat also vor allem eine Aufgabe: Sie soll den Konzernumsatz ankurbeln, vor allem im wachsenden asiatischen Raum.
Den Thermomix gibt es in Deutschland seit mehr als 50 Jahren. Auf das aktuellste Modell TM5 mussten Kunden anfangs noch drei Monate warten, mittlerweile liegt die Wartezeit bei fünf Werktagen. Über 3,5 Millionen der 1.200 Euro teuren Geräte hat Vorwerk insgesamt verkauft, mehr als eine Million an deutsche Hobby-Köche.
Große Zahlen, doch der Thermomix hat den Weg ins Online-Zeitalter verpasst. Interessenten können das Küchengerät nur über sogenannte Repräsentantinnen kaufen. Kein Onlineshop. Die wenigen Filialen, die Vorwerk hat, sind vielmehr Showroom als Verkaufsort. Marketingleiterin Verena Lütke Uhlenbrock sieht das anders: „Sogar zehn Prozent unserer Verkäufe generieren wir jetzt schon über das Internet“, sagt sie. Tatsächlich bedeutet das nur, dass sich jeder zehnte Kunde auf der Webseite über das Produkt informiert und über ein Kontaktformular zur nächsten Repräsentantin verwiesen wird. Ein veraltetes Modell?
Im Gegenteil, behauptet so die Marketing-Chefin. Vorwerk sei „ziemlich weit vorne mit dabei“. Der persönliche Kontakt sei das Steckenpferd des Konzerns. So wisse Vorwerk immer, was sich die Kunden wünschen und könne die Produkte dementsprechend weiterentwickeln und optimieren. Ob es tatsächlich eine hohe Nachfrage nach einer Teemaschine gab, bleibt unklar. Auch wer die genaue Zielgruppe des Thermomix ist, kann nicht genau gesagt werden. Konkret wird Lütke Uhlenbrock nur in einem Punkt: Über den YouTube-Kanal erreiche Vorwerk einen deutlich höheren Anteil an männlichen Fans.
In den vergangenen Jahren hatte Vorwerk einige Versuche unternommen, trotz des Offline-Verkaufsmodells im Internet Fuß zu fassen. Der TM5 ist seit zwei Jahren digital: Es lässt sich mit dem Internet verbinden, wodurch die Küchenmaschine Zugriff auf unzählige Online-Rezepte hat. Der Cook-Key, eine Art magnetischer WLAN-Verstärker, verbindet den Thermomix mit der konzerneigenen App. Vor sechs Jahren investierte der Konzern bereits in den Kochboxen-Versender HelloFresh, startete 2016 eine Kooperation. Zwar hat der Konzern seine Anteile im Mai wieder abgestoßen, die Rezeptboxen können aber weiterhin mit der Küchenmaschine zubereitet werden. Seit vergangenem Sommer können Nutzer der Thermomix-App zudem über den Rewe-Onlineshop einkaufen.
Vorwerk will sein Produktangebot in Zukunft auch mithilfe seiner digitalen Services weiter ausbauen. „Damit bietet sich die Möglichkeit, schneller auf Trends zu reagieren – einfach weil die Features online stattfinden,“ so Lütke Uhlenbrock.