Vorwerk hat es gerade mit der Königsklasse der Krisenkommunikation zu tun: einem echten Shitstorm. Zumindest seit der Wuppertaler Konzern verkündet hat, dass es ab April ein neues Modell seiner beliebten Küchenmaschine Thermomix geben wird, den TM6. In den sozialen Netzwerken erntet das Unternehmen seitdem hunderte wütende Emojis und Kommentare enttäuschter Kunden.
Was sie besonders verärgert, ist nicht das neue Modell an sich, sondern dass der Launch so unvermittelt angekündigt wurde. Sogar von Betrug ist die Rede, schließlich haben einige Kunden extra vor dem Kauf des alten Modells, des TM5, nachgefragt, ob es bald ein neues geben wird – der Konzern habe das verneint, heißt es auf der Thermomix-Facebook-Seite. Für Neukunden des TM5 bedeutet das: Das von ihnen für mehr als tausend Euro gekaufte Gerät ist nur mehr ein Auslaufmodell und damit jetzt auf einen Schlag massiv im Wert gesunken. Hunderte von ihnen überlegen, das Unternehmen zu verklagen. Und auch die Mitarbeiter, die den Thermomix für Vorwerk vertreiben, fühlen sich hintergangen.
Der Ärger ist – zumindest auf Seiten der Kunden – verständlich, vor allem, wenn Vorwerk sie wirklich unter Vorspielung falscher Tatsachen zum Kauf eines alten Gerätes ermutigt haben soll. Hier hätte definitiv besser kommuniziert und zumindest auf die Option von technischen Neuerungen hingewiesen werden müssen. Es ist verständlich, dass die Extras des neuen Gerätes Käufer des TM5 schmerzen. Dass der TM6 jetzt beispielsweise Fleisch braten kann, ist für Fans einer Maschine, die möglichst viele andere Küchengeräte ersetzen soll, durchaus attraktiv. Der Frust ist also nachvollziehbar, vor allem wenn ein fast neuer TM5 gerade in der Küche steht. Aber auch der überraschende Launch des TM6 ist nachvollziehbar, zumindest aus Unternehmenssicht.
Vorwerk ist nicht Apple – und Thermomix kein iPhone
Wäre früher verkündet worden, dass es bald ein neues Modell gibt, wäre Vorwerk auf bereits hergestellten TM5 sitzengeblieben. Dessen Verkaufszahlen wären sofort eingebrochen. Wer bereit ist, mehr als tausend Euro für eine Küchenmaschine auszugeben, erkundigt sich im Vorfeld über das Gerät. Er hätte insofern von dem baldigen Launch des TM6 erfahren und wohl mit dem Kauf auf ihn gewartet. Zumal der 2014 gelaunchte TM5 nun schon etwas in die Jahre gekommen ist.
Für Vorwerk hätte die Zeit zwischen Produktankündigung und -lieferung eine einnahmenarme Zeit bedeutet, die wohl Millionen gekostet hätte. Denn die Firma machte laut Geschäftsbericht im Jahr 2017 rund 40 Prozent ihres Umsatzes mit dem Thermomix. Auch wenn der Umsatz mit dem Gerät damals im Vergleich zum Vorjahr leicht zurückgegangen war, lag er noch bei mehr als einer Milliarde Euro. 2017 wurde alle 29 Sekunden ein Thermomix verkauft – ein lukratives Geschäft, das Vorwerk nicht riskieren wollte.
Bei technischen Entwicklungen kann oft nicht genau vorhergesagt werden, zu welchem Zeitpunkt sie wirklich serienreif hergestellt werden können. Heißt: Wenn es dann Produktions- oder Lieferschwierigkeiten gibt, werden weiter kaum Umsätze generiert. Ähnlich ist es bei technischen Problemen, weil die neu entwickelte Maschine noch nicht ausgefeilt genug ist. Wie ärgerlich und teuer das werden kann, hat Vorwerk mit einer anderen Küchenmaschine aus dem Sortiment erfahren, dem Teekocher Temial. Der konnte kurz nach seinem Launch monatelang nicht ausgeliefert werden, Vorwerk bot betroffenen Kunden je 150 Euro Entschädigung an.
Auch eine Produktankündigung mit einer großen Party, auf die alle hinfiebern, wie beispielsweise bei Apple, ist bei Vorwerk nicht denkbar. Vorwerk ist nun mal nicht Apple. Selbst wenn treue Thermomix-Fans sicher der Ansicht sind, dass die Küchenmaschine genauso sexy und technisch anspruchsvoll sein kann wie ein iPhone oder ein Macbook, könnte der Wuppertaler Hersteller nie einen ähnlichen Hype um sein Produkt kreieren. Und so einen Hype braucht es, um nach der Party genug Neugeräte zu verkaufen und Umsatzeinbrüche in der Zeit davor vergessen zu lassen.
Sicherlich, Vorwerk wird wegen des überraschenden Launches Kunden verlieren. Es ist davon auszugehen, dass einige der Firma nun abschwören. Höchstwahrscheinlich wurde das aber eingeplant – beziehungsweise billigend in Kauf genommen. Zwar ist es für Vorwerk wichtig, dass es eine aktive Community um den Thermomix gibt, die neue Kunden gewinnt. Aber die Wiederkaufsrate des Gerätes dürfte gering sein. Ein Thermomix ist nicht wie eine Zahnbürste, die man alle paar Monate ersetzen sollte. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Kunden sich nur sehr selten eine solche Maschine leisten. Falls sie jetzt verprellt sind, weil sie sich erst vor Kurzem einen TM5 gekauft haben, dürfte das für das Unternehmen zwar unschön, aber verkraftbar sein.
Vor allem, weil sich gezeigt hat, dass so ein Shitstorm oft nicht lange anhält. Mit guter Krisenkommunikation, großzügigen Umtauschaktionen von Altgeräten und Interaktion mit den Kunden kann er gut abgefedert werden. Zumal es sich beim Thermomix um eine den Markt dominierende Maschine handelt, die dank Dutzenden Patenten nicht so leicht von Wettbewerbern nachzubauen ist. Alternative Produkte sind schwer zu finden.
Bereits im Jahr 2014 verärgerte Vorwerk einige Kunden durch einen ähnlich überraschenden Launch. Damals löste der TM5 seinen Vorgänger ab – auch hier gab es wegen der unerwarteten Ankündigung Proteste. Der darauf folgenden Beliebtheit des TM5 tat das keinen Abbruch. Direkt nach dem Launch gab es mehrwöchige Lieferprobleme aufgrund der hohen Nachfrage.