Unerhört: Die Hürden der digitalen Werbewelt
Der kleine, aber feine Online-Shop für britische High-End-Lautsprecher in der mitteldeutschen Großstadt hatte gerade die heiße Startphase erfolgreich hinter sich gebracht, da begannen bei seinen Gründern auch schon die Diskussionen: Wie werben wir eigentlich sinnvoll für unser neues Label, ohne völlig am Ziel vorbei zu schießen? Welche Werbeformen passen überhaupt zu unserem Geschäftsmodell? Und was können wir finanziell leisten, ohne dass uns unliebsame Kostenexplosionen das Leben schwer machen?
Diese Fragen stellen sich heute nicht nur kleine Online-Shops, sondern auch Startups und andere Unternehmen, die sich gerade häuslich in der gefundenen Nische einrichten. Sie sind alle angewiesen auf einen funktionierenden Kundendialog. Denn der, darüber muss man nicht mehr diskutieren, ist überlebenswichtig.
Vor allem Bestandskunden sollten eine regelmäßige, wertschätzende Ansprache genießen – so lehren es die Marketing-Experten seit Jahrzehnten. Doch angesichts des Kommunikationsgewitters der digitalen Werbewelt dringen einzelne Botschaften in letzter Zeit immer schwerer durch. Erstaunlicherweise stößt gerade die omnipräsente Onlinewerbung zunehmend an ihre Grenzen, weil viele genervte Nutzer einfach keine Lust mehr auf den Klick verspüren. Und jetzt? Wie sollen die Shopbetreiber auf diese Entwicklung reagieren?
Ist Print eine Alternative zur Onlinewerbung?
Dass ausgerechnet gedruckte Werbesendungen eine wirkungsvolle Ergänzung zu digitalen Werbeformen darstellen könnten, kommt einem zunächst nicht unbedingt in den Sinn. Der Dialog Marketing Monitor 2018, den die Deutsche Post und das Marktforschungsinstitut Kantar gemeinsam erstellt haben, belegt dies jedoch sehr eindrucksvoll: Gerade der Handel sieht im physischen Mailing, das zuverlässig im Briefkasten landet, immer noch sein Leitmedium für die Bestandskunden-Kommunikation – und eben nicht in einem digitalen Werbemittel.
Hier liegt aber gleichzeitig auch die Sollbruchstelle: Kleine Unternehmen oder Startups haben die Print-Mailings bislang oft mit spitzen Fingern angefasst – weil ihnen der Aufwand zu hoch erschien. Schnell und problemlos sollte Werbung für sie gehen, am liebsten auf Knopfdruck. Weil finanzielle und personelle Ressourcen gerade in kleineren Unternehmen und Startups knapp sind, wird für sie eine Print-Mailing-Kampagne folglich erst dann richtig attraktiv, wenn sie sich mit radikal vereinfachten Prozessen bewerkstelligen lässt.
Mit einem neuen Self-Service-Tool will die Deutsche Post nun kleinere Unternehmen ohne tiefere Dialogmarketing-Kenntnisse in die Lage versetzen, ein solches Print-Mailing professionell zu gestalten und problemlos selbst an Kunden zu versenden – ohne, dass zwingend weitere Dienstleister beauftragt werden müssen. „Die Herausforderung lag darin, es auf eine bedingungslos einfache, intuitive Bedienung hin zu optimieren“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
Transparent und zielgenau: So soll ein Marketing-Tool arbeiten
Wer nur ein begrenztes Werbebudget hat, möchte zudem nicht ständig in Finanzfallen stolpern: Versteckte Kosten können einem im Aufbau befindlichen Unternehmen schließlich schnell sehr weh tun. Selbstbuchungs-Tools müssen daher jederzeit Transparenz zu den anfallenden Kosten bieten. Außerdem ist nicht jeder Werbekunde in Sachen Marketing Know-how auf dem gleichen Stand: Wo die einen schon über gut gepflegte Adress-Listen verfügen, regiert andernorts noch das Chaos.
Hier ist es eminent wichtig, dass auch eine Do-it-yourself-Plattform Service-Pakete enthält, die die Werbung des Benutzers einfacher und trotzdem besser machen. Etwa, indem sie Vorlagen anbietet, die auch mit professionellen Grafikprogrammen zusammenspielen. Oder dass ein integrierter Service sämtliche Adressen des Kunden auf Vollständigkeit und Zustellbarkeit überprüft.
Auf die Adressqualität kommt es an
Doch bei allem sinnvollen Streben nach der neuen Einfachheit: Ein erfolgreiches Print-Mailing steht und fällt nun einmal mit der Qualität der verwendeten Adressen. Laut der Adress-Studie 2018 der Deutschen Post ist immer noch jede sechste (!) Kundenadresse fehlerhaft. Was nicht zustellbar ist, schadet aber definitiv einer guten Geschäftsbeziehung. Und wird darüber hinaus sinnlos gedruckt und versendet – was dem wichtigen Trend zu höherer Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein schmerzhaft entgegensteht.
Warum sich Print-Marketing für Unternehmen auszahlt
Fakt ist: Gerade Unternehmen aus dem E-Commerce haben in der Vergangenheit erfolgreich Kundenkommunikation via Print-Mailing betrieben, wie die CMC Dialogpost-Studie 2018 nachgewiesen hat. Darin erzielten Online-Shops mit gedruckten Werbesendungen für Bestandskunden eine durchschnittliche Conversion Rate von exorbitanten 4,5 Prozent – und in manchen speziellen Fällen sogar über zehn Prozent.
Das ist in der Tat eine echte Hausnummer verglichen mit den im Digitalsektor üblichen 0,x-Prozent-Werten. Und auch die angesichts der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) besorgten Marketingverantwortlichen können sich bei einem Print-Mailing eigentlich entspannt zurücklehnen. Denn die gedruckten Werbesendungen brauchen kein aufwändiges Opt-in wie beim E-Mail-Marketing, was den Anwendern wiederum den sehnlichst erwünschten geringeren Aufwand verspricht.