Warum Startups beim Markenschutz keine Kompromisse eingehen dürfen
Apple, Google, Coca-Cola und Co. sind mehr als bekannte Namen. Sie sind Marken, mit denen wir nicht nur Produkte, sondern auch Gefühle, Lifestyles und Emotionen verbinden.
Marken waren schon immer mehr als Firmenlogos oder Labels auf Produkten: Sie können Kundenvertrauen transportieren, technologische Kompetenz oder auch die Unternehmenskultur vermitteln. Deswegen investieren viele Unternehmen Zeit und Mühe in den Aufbau und die Pflege ihrer Marken – und verteidigen diese häufig rigoros gegenüber Wettbewerbern. In einer Marke steckt schließlich die Essenz eines Unternehmens. Das gilt für Corporates und Startups gleichermaßen und bedeutet auch, dass die Marke zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann. Deswegen sollten Gründer einige Dinge beachten, um ihre Marke ausreichend zu schützen. Denn hat man sich einmal einen Namen gemacht, möchte man diesen nicht mehr missen.
Wieso Markenschutz heute relevanter als je zuvor ist
Was mit der Industrialisierung begann, erlebt im Zeitalter der Digitalisierung eine unglaubliche Beschleunigung: Alleine 2016 wurden weltweit fast sieben Millionen Marken angemeldet – fast drei Millionen davon entfallen mittlerweile auf chinesische Unternehmen. Aber auch in Deutschland ist der Brand-Trend ungebrochen: 2017 wurden hierzulande rund 70.000 neue Marken angemeldet, über 20 Prozent mehr als noch fünf Jahre zuvor.
„Die Vielzahl an Marken in den unterschiedlichsten Branchen und die jährlich zahlreichen Neuanmeldungen – insbesondere auch von kleineren, innovativen Startups – verdeutlichen auch die Relevanz des Markenschutzes“, sagt Ronny Weigler, Senior Manager bei KPMG Law in Stuttgart. Welche Schritte sollten Unternehmen also wann tun? Wo meldet man eine Marke eigentlich an und wo ist diese dann geschützt?
3 wichtige Strategien, mit denen Startups ihre Brand schützen
1. Kreativ werden – und auf Nummer Sicher gehen
In der Regel ist es sinnvoll, bereits bei der Markengenese, also noch während des Kreativprozesses, eine erste Recherche zum Markennamen durchzuführen. So kann man feststellen, ob ein Konkurrent diesen Namen bereits für sich reklamiert hat. Ist das der Fall, kann es unter Umständen klüger sein, einen anderen Namen für das Produkt oder das Unternehmen zu verwenden. Existiert keine solche Marke in den Registern des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA), bedeutet das aber noch nicht, dass man unmittelbar zur Anmeldung übergehen kann: Denn die deutsche Rechtsprechung kennt eine Vielzahl von Kriterien, die eine Ähnlichkeit zwischen verschiedenen Markennamen vermuten lassen. Bei Wortmarken kann eine solche Ähnlichkeit beispielsweise durch die Zeichenfolge, die Position von Konsonanten und Vokalen oder auch den Klang (phonetischen Ähnlichkeit) auftreten. Dabei sind – je nach Land – auch die unterschiedlichen Aussprachen zu berücksichtigen. Bei Bildmarken wird dagegen auf Merkmale wie Form- und Farbgebung geachtet. Und: Da das DPMA vor der Eintragung einer Marke nicht prüft, ob diese bereits in identischer oder ähnlicher Form existiert, ist eine ausführliche Recherche wichtig, um nachträgliche Komplikationen und Rechtsstreite zu verhindern.
2. Sich nicht nur national, sondern auch international absichern
Steht der Markenname fest, geht es mit der Markenanmeldung weiter. Aber auch hier gibt es einiges zu beachten. Denn der Schutz eingetragener Marken bezieht sich immer nur auf die Waren- und Dienstleistungsklassen, für die der Schutz im Rahmen der Anmeldung beantragt worden ist. Ein pauschaler Markenschutz in allen Klassen ist teuer und zumeist unnötig. Und nicht nur das: Wer auch außerhalb des heimischen Markts sichergehen möchte, dass die eigene Marke geschützt ist, sollte neben dem DPMA auch das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) oder auch die World Intellectual Property Organization (WIPO) einbeziehen.
3. Die Augen aufhalten
Ist die Anmeldung vollbracht, hat man einen relevanten Schritt zum Schutz der eigenen Marke hinter sich gebracht. Unternehmen haben nun die Möglichkeit, die Nutzungsrechte der eigenen Marke gegenüber Dritten, die diese Marke später ebenfalls eintragen lassen möchten, durchzusetzen. Drei Monate nach der Veröffentlichung bleiben bei einer Anmeldung vor dem DPMA Zeit, Widerspruch einzulegen. Hier sollten Gründer die entsprechenden Register überwachen lassen. Ein Ergebnis dieser Überwachung kann dann sein, dass eine jüngere, neu angemeldete Marke der eigenen ähnlich sieht. Wie man dann weiter vorgeht, hängt vom Einzelfall ab. Bei der Abwägung, ob ein Widerspruch eingelegt werden sollte, müssen Gründer auch eine mögliche Verwässerung ihrer Marke durch andere Anbieter von Produkten und Dienstleistungen mit ähnlicher Marke berücksichtigen. Umgekehrt kann nach der Eintragung der eigenen Marke aber auch ein Dritter darin eine Markenrechtsverletzung sehen und Widerspruch einlegen.
Wie Markenschutz sich für Unternehmen auszahlt – im wahrsten Sinne des Wortes
Vom rechtlichen Markenschutz ausgehend, können mittelfristig auch benachbarte Themengebiete interessant werden, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht relevant erscheinen. Die Marken selbst können nämlich einen substanziellen eigenen Wert darstellen. Mit diesem gehen vielfältige Möglichkeiten einher, diese auch zu nutzen. So können Startups mit einer Lizenzierung des Markennamens zusätzliche Einnahmen generieren.
Skilling me Softly: Alles rund um Markenschutz
Markenschutz ist ein also Muss – aber auch eine Angelegenheit mit jeder Menge möglicher Stolperfallen. Damit diese nicht euren Erfolg torpedieren, werden die Experten von KPMG Law am 24. Januar bei der „Skilling me Softly“-Eventreihe Frage und Antwort stehen und euch fit machen, damit eure Brand sicher ist. Die spezialisierten Berater wissen genau, vor welchen Herausforderungen Startups stehen und können Gründer daher bestens unterstützen. Hier geht es zur kostenfreien Anmeldung!
Ihr habt noch weitere Fragen rund um Markenschutz? Dann wendet euch an die Experten von KPMG Law Rechtsanwaltsgesellschaft mbH:
Ronny Weigler, Leiter Managed Legal Services
Zoran Radtke, Managed Legal Services