Die Adjust-Gründer Christian Henschel, Paul Müller und Manuel Kniep (von links)

Fast jeder ist schon einmal mit seiner Technik in Berührung gekommen. Doch den Namen des Startups dahinter kennt so gut wie kein Smartphone-Nutzer. Die Codes von Adjust verstecken sich in unzähligen Apps. Zum Beispiel bei MyTaxi, Uber, Angry Birds oder Spotify. Für die Unternehmen analysiert das Startup, wie sich die Nutzer in ihren Apps verhalten. Etwa, wo sie das Programm entdeckt haben – oder wie viel Geld sie ausgeben.

Bis vor Kurzem waren die Berliner auch in der deutschen Startup-Szene eher unbekannt. Es war immer ein Teil des Plans, etwas „unter dem Radar“ zu fliegen, erzählt Christian Henschel. Dem Adjust-Mitgründer geht es um ein gutes Produkt, Zurückhaltung und ein angenehmes Arbeitsklima. Mit diesem Rezept hat sich das Ad-Tech-Startup im Geschäft mit der Analysetechnik einen guten Stand erarbeitet.

Adjust ist einer der Hidden Champions aus dem deutschen Startup-Kosmos. Von diesen versteckten Gewinnern ist eigentlich eher die Rede, wenn es um Mittelständler geht. Das sind dann meist Unternehmen aus dem Stuttgarter Raum, die es in ihrem Fachgebiet zum Weltmarktführer gebracht haben. Doch auch in der Startup-Szene werkeln einige Tech-Buden ohne viel Publicity an der Marktführerschaft. Und im Falle von Adjust sind die Parallelen zwischen dem Stuttgarter Umland und Berlin-Mitte, zwischen Maschinenbau und Software stärker, als man denkt.

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Gefunden haben sich Paul Müller und Christian Henschel, zwei der insgesamt drei Gründer, als Henschel noch bei der der Digitalagentur Madvertise arbeitete. Müller entwickelte damals schon Apps. Ende 2011 konnte er mit seinen kleinen Programmen zehn Millionen Downloads verzeichnen. Für die Zeit eine beachtliche Zahl. Eine App zum Malen ist etwa dabei – eine ganze Community sei daraus entstanden. Die Tracking-Software für die Apps von Müllers Unternehmen war nicht sonderlich ausgereift. Und so überlegten sich die beiden, ob sie daraus nicht etwas machen könnten. In einer kleinen Wohnung im Berliner Stadtteil Pankow fingen sie an zu tüfteln. Der Dritte im Bunde – Manuel Kniep – arbeitete damals noch als CTO bei einem anderen Startup. „Soll ich denn jetzt kündigen?“, soll Kniep bei einem der Treffen Ende 2011 gefragt haben. Gesagt, getan.

Computer gaukeln Downloads vor

In den ersten Monaten konzentrierten sich die drei auf das Thema Betrug, denn in der mobilen Welt laden nicht nur Menschen Apps herunter, sondern Computer gaukeln die Downloads nur vor. Für ihre Software erhielten die Gründer bereits erstes Geld von Investoren, richtig abheben wollte die Firma aber nicht. Denn die potenziellen Kunden waren nicht interessiert.

Es folgte eine Krisensitzung der Gründer. „Wir standen vor der Entscheidung, den Laden wieder dichtzumachen“, erzählt Henschel im Rückblick. „Wir hatten bereits zwei Sales-Leute eingestellt und wussten nicht, was wir mit denen machen sollten.“ Wieder entlassen? Also rissen sie sich zusammen – und konzentrierten sich auf eine Analyse-Software. „Der berühmte Pivot“, wie Henschel mit einem Lächeln hinzufügt. Siehe da, nach wenigen Monaten kamen die ersten Kunden.

Auf das richtige Pferd gesetzt

Um zu verstehen, was Adjust eigentlich macht, muss man ein grundsätzliches Problem der Werbebranche verstehen. Christian Henschel kramt dafür ein Zitat von Henry Ford hervor: „Wenn ich einen Dollar in Werbung stecke, weiß ich, dass 50 Cent funktionieren – aber ich weiß nicht welche.” Aus diesem Problem hat Adjust nun ein Geschäft gemacht.

Vereinfacht gesagt geht es darum zu messen, wie erfolgreich Werbung für die Apps wirklich ist. Sieht ein Nutzer etwa eine Anzeige für die Zalando-App auf Twitter und lädt sie herunter, kann Zalando nicht nur tracken, dass der Kunde aus dem sozialen Netzwerk kommt, sondern ist auch in der Lage zu analysieren, wie aktiv der Nutzer ist. Und am Ende lässt sich herausfinden, für welche Summen er einkauft.

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Ende 2011 hatten die drei damit gerade auf das richtige Pferd gesetzt, die Zahl der Smartphone-Nutzer stieg immer rasanter. Mittlerweile komme beim Modehändler Zalando die Hälfte der Shopbesuche über mobile Endgeräte. Und auch bei vielen anderen Unternehmen spielen die Smartphone-Programme eine zentrale Rolle. 1.700 Kunden zählt das Startup mittlerweile. Abgesprungen seien in dieser Zeit nur sehr wenige Kunden, sagen die Gründer. Viele der deutschen und internationalen Verlage wie Axel Springer und Burda sind beispielsweise Kunden, und auch Rocket Internet lässt mit Adjust zahlreiche seiner Apps überall auf der Welt monitoren.

Gleich über dem Büro von Adjust sitzt eines der Rocket-Startups. HelloFresh ist eines der Vorzeige-Ventures der Internetschmiede. Ihre App lassen sie ebenfalls durch die Software von Adjust tracken. Trotz der räumlichen Nähe trennt HelloFresh und Adjust etwas Grundsätzliches: etwa die Lautstärke des Unternehmens. Da laute Auftritte auf Konferenzen, eine Marketinglawine – und hier bislang Stille.

Hier geht es zur 2. Seite: „Die Investoren sind bei der letzten Runde auf uns zugekommen“

Das hier sind die Top Ten Startups aus dem Gründerszene-Ranking, die in den vergangenen drei Jahren am schnellsten gewachsen sind:
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1. Platz: Das Berliner Startup KW-Commerce verkauft Elektronikzubehör. Die Studienfreunde Jens Wasel (links) und Max Kronberg haben das Unternehmen 2012 gegründet. Wachstumsrate: 2.307 Prozent.

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