Der Internet-Tischler

Der Showroom von Pickawood am Hamburger Rödingsmarkt lädt nicht gerade zum Stöbern ein. Hinter einer großen Glasfront beleuchtet grellweißes Deckenlicht die ausgestellten Möbelstücke. Es sind Beispiele für maßgefertigte Modelle, die das Startup verkauft. Ein hohes Regal aus Eichenholz mit gelben und mintgrünen Schiebetüren lehnt an der linken Wand. Davor stehen zwei kleine Holzkubusse und eine grau bezogene Couch. Rechts neben der Eingangstür wurde ein hölzerner Tisch mit passenden Bänken platziert.

In der Mitte des Raumes thront, wenn man so will, das Herzstück von Pickawood. Ein Bildschirm von Apple, auf dem die Internetseite des Hamburger Startups mit einem Konfigurator geöffnet ist. Mit diesem Konfigurator können die Kunden Regale, Tische, Sideboards und neuerdings auch Schränke nach Maß erstellen. Zunächst digital. Gefertigt werden die Möbel anschließend in einer von mehreren Produktionsstätten in Polen.

Der Konfigurator ist technisch sehr simpel, ohne 3-D-Ansicht. Das sei so gewollt, erklärt Geschäftsführer Henry Fleischer, „wir wollen die Kunden nicht überfordern“. Tatsächlich sind die vielen Optionen, die das System bietet, schon eine Herausforderung. Für ein Regal müssen Kunden im ersten Schritt beispielsweise die Holzart und die genauen Maße festlegen. Bis auf den Zentimeter genau können Höhe, Breite und Tiefe bestimmt werden. Sollen Türen eingebaut werden? Oder Schubladen? Wenn ja, wie groß sollen diese sein? Und in welcher Farbe? Tausende Kombinationen sind möglich, der Kreativität sind bei Pickawood kaum Grenzen gesetzt. Aus elf unterschiedlichen Massivholzarten können Möbel gebaut werden, Hunderte Farben stehen zur Auswahl.

Sechs bis acht Wochen dauere es, bis das maßgefertigte Möbelstück beim Kunden lande, heißt es von dem Startup. Der Hersteller in Polen schickt die Bestellung, bestehend aus Einzelteilen, direkt an DHL, von dort geht die Lieferung zur angegebenen Adresse des Käufers.

Durch die Produktion im Ausland und die direkte Lieferung könne Pickawood einen Preisvorteil an die Kunden weitergeben, so Geschäftsführer Henry Fleischer. Er leitet das Möbel-Startup seit August 2013. Der 35-Jährige hat nach seinem BWL-Studium zunächst für Quelle und Immonet gearbeitet, bevor er die Führung des Unternehmens von Izabela Kloth übernahm. Die gebürtige Polin gründete das Startup Anfang 2012 nach ihrem Abschluss an der Hamburger Universität. Unterstützung bekam sie von zwei Gesellschaftern, die nicht genannt werden wollen. Ende 2015 verließ Kloth Pickawood, um „sich neu zu orientieren“, wie Fleischer erzählt. Allerdings halte sie noch Anteile an ihrem Startup.

In den vergangenen vier Jahren ist Pickawood jedes Jahr stark gewachsen, die Größe des Startups ist aber nach wie vor überschaubar. Zehn feste Angestellte arbeiten hier, der Umsatz liegt nach Angaben von Fleischer im einstelligen Millionenbereich, die Kundenanzahl liege bei knapp 10.000. Genaue Zahlen möchte Fleischer wegen der neugierigen Wettbewerber lieber nicht nennen.

Die Konkurrenz, das sind für Pickawood in erster Linie die traditionellen Tischlereien. Diese will das Startup durch niedrige Preise ausstechen. Henry Fleischer schätzt, dass maßgefertigte Möbel von Pickawood bis zu 70 Prozent günstiger sind als vergleichbare Modelle vom Tischler. Offiziell werben dürfe das Unternehmen damit aber nicht. Auf der Website können Kunden das Angebot eines Tischlers hochladen. „Wir machen Ihnen ein besseres Angebot!“, verspricht Pickawood dort. Mehr Konkurrenzkampf geht nicht.

28 – PICKAWOOD

Wachstumsrate: 197 %
Gründungsjahr: 2012
Firmensitz: Hamburg
Branche: E-Commerce
Webseite: www.pickawood.com

Wettbewerber, die ein ähnliches Geschäftsmodell wie die Hamburger verfolgen, heizen den Kampf um die Kunden zusätzlich an. Beispielsweise DeinSchrank.de. Das Unternehmen aus der Nähe von Köln ist, wie der Name schon sagt, vor allem mit maßgefertigten Schränken erfolgreich und bereits seit 2010 am Markt. Auch Holzconnection aus Hamburg ist ein wichtiger Wettbewerber. Mit 15 Showrooms liegt er im Offline-Segment bereits vor Pickawood, das bisher nur in Hamburg ein Geschäft hat.

Mit großen Möbelhändlern wie Ikea, Home24 oder Otto befinde sich Pickawood nicht im direkten Wettbewerb, sagt Henry Fleischer. „Entweder suchen die Kunden nach Möbeln im Standardmaß, oder sie wollen eine bestimmte Höhe, Breite oder Tiefe – dann kommen sie zu uns.“ Zudem sei die Auswahl der Massivholzarten entscheidend.

Betrachtet man das Geschäftsmodell von Pickawood im Vergleich zu anderen Möbelhändlern, lassen sich zwei Vorteile erkennen: Das Startup benötigt kein Lager und verzeichnet kaum Retouren. Die Nachteile: Kunden können die fertige Ware nicht vorab sehen oder anfassen, die Rückgabe kann Pickawood nur in Ausnahmefällen erlauben, beispielsweise wenn das Möbelstück beim Transport beschädigt wurde. Außerdem ist das Unternehmen an seine Hersteller im Ausland gebunden: Wenn diese ausgelastet sind, verzögert sich die Lieferzeit. „Einige unserer Produktionsstätten sind in den vergangenen Jahren mitgewachsen“, argumentiert Fleischer, „alternativ haben wir uns neue Hersteller gesucht.“

Um sich von der Konkurrenz abzusetzen, setzt Pickawood – mit Ausnahme einer kleinen TV-Kampagne und wenigen Plakaten – auf messbare Werbeformate, beispielsweise Anzeigen bei Suchmaschinen. Die überwiegende Mehrheit der Kunden kommt deswegen über Google oder Bing. Gibt man „maßgefertigte Regale“ ein, erscheint eine Anzeige von Pickawood ganz oben, bei „Tisch nach Maß“ hat sich das Startup den zweiten Platz erkauft. „Es war von Anfang an so gedacht, dass wir viele Kunden über Suchmaschinen gewinnen“, sagt Henry Fleischer. Anzeigen in hochwertigen Wohnmagazinen würden nicht zum Konzept des Startups passen.

Doch welche Kunden gewinnt Pickawood über Google? „Gutverdiener ab 30 Jahren, die sich mal etwas gönnen oder den Platz in ihrer Wohnung effizient nutzen wollen“, sagt Fleischer. Sein Konzept biete den Kunden „ein tolleres Höffner-Möbelstück“, fährt der Geschäftsführer mit dem Verweis auf den Berliner Händler fort – und versichert: „Die Beratungsqualität ist aber mindestens genauso gut wie im Möbelhaus.“ Pickawood halte via Chat, WhatsApp-Nachrichten und Telefongesprächen Kontakt zu seinen Kunden. Und: Wer sich online nicht traut, kann immer noch den hell erleuchteten Hamburger Showroom besuchen.

Bild: Chris Marxen / Gründerszene