5.000 Euro, 8.000 Euro oder 10.000 Euro für einen 30-minütigen Auftritt – kein schlechter Stundensatz, oder? Für Profi-Speaker ist das die schöne Realität. Sie bekommen tatsächlich so viel für eine einzige Rede, egal ob diese 15, 20 oder 45 Minuten dauert. Und bei 10.000 Euro ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Natürlich bekommen nicht alle professionellen Keynote Speaker das sechsstellige Honorar eines Barack Obama – aber einige Stars der Szene erreichen durchaus hohe fünfstellige Honorarsummen. Als Einsteiger können Sie von solchen Zahlen natürlich erst mal nur träumen. Aber sie müssen kein Traum bleiben. Ich selbst habe klein angefangen und mich dann immer weiter gesteigert – dazu später mehr.
Doch wie rechtfertigt sich ein solcher Stundensatz? Nun, welches Honorar Sie persönlich als Keynote Speaker mit einem Auftritt abrufen können, hängt von genau denselben beiden Faktoren ab wie bei mir und wie bei jedem anderen Speaker auf der Welt. Er ergibt sich aus der Summe von nur zwei Faktoren: vom Wert, den Sie Ihrem Publikum liefern und vom Grad Ihrer Bekanntheit.
Bevor wir zu konkreten Zahlen kommen, lassen Sie uns kurz gemeinsam über die Formel »Wert + Bekanntheit = Honorar« nachdenken. Was ist das für ein Wert, und wie entsteht er? Um diese Frage zu klären, ist es sinnvoll, sich mit den Zielen der Veranstalter zu beschäftigen, die Keynote Speaker einladen. Wenn ein Unternehmen einen externen Speaker für eine Veranstaltung bucht, kann es zum Beispiel folgende Gründe haben:
- Das Unternehmen braucht fachlichen Input, den der Speaker mit seinem Expertenwissen liefern kann. Entweder ist das Fachwissen nicht da oder die Inhouse-Experten können es nicht vermitteln, beziehungsweise sie werden in der Organisation nicht ernst genommen.
- Die Veranstaltung ist das Kick-off für ein neues Projekt, auf dem Führungskräfte und Projektbeteiligte auf gemeinsame Ziele eingeschworen werden. Externe Speaker können den Background für den Sinn des Projektes untermauern und eine Vision vermitteln.
- Es gilt, unbequeme Botschaften zu verbreiten und sie abzufedern, etwa wenn eine Umstrukturierung ansteht. Die Unternehmensleitung möchte von einem externen Experten erklären lassen, was der Hintergrund dafür ist – zum Beispiel wie die Digitalisierung die Arbeitswelt verändert und warum traditionelle Unternehmen nicht einfach so weitermachen können. Eine Veranstaltung kann helfen, die negative Stimmung aufzubrechen und Mitarbeiter zu motivieren.
- Das Unternehmen erstarrt in Routine, und die Mitarbeiter des Unternehmens kochen zu lange im eigenen Saft. Es herrscht ein Innovationsstau. Es braucht einen anderen Blickwinkel, eine neue Sichtweise, einen Impuls von außen.
- Das Unternehmen möchte seinen Kunden, Mitarbeitern oder Geschäftspartnern zeigen, dass es etwas für sie tut. Eine Veranstaltung mit hochkarätigen Speakern kostet Geld und ist aufwändig – und sie ist eine Wertschätzung, die das Unternehmen den Gästen entgegenbringt – egal ob es sich dabei um Mitarbeiter, Lieferanten, Händler, Vertreter oder Kunden handelt. Wer prominente Speaker bucht, zeigt dem Publikum auch: Den habe ich für euch eingekauft.
Der Wert für das Publikum besteht außerdem darin, dass der Speaker komplizierte Sachverhalte in einfache verwandelt, ohne dass es mühsam wird. Diese Arbeit nimmt er seinen Zuhörern ab, indem er seine Rede in wochenlanger Arbeit konzipiert, schreibt und daran feilt. Das Publikum kann diese Gedanken leicht nachvollziehen und hört entweder etwas Neues – oder etwas Bekanntes wird so vorgetragen, dass sich trotzdem ein Aha-Effekt einstellt. Das kann etwa durch eine neue Perspektive auf einen bekannten Sachverhalt geschehen. Oder die Rede ist so klar auf den Punkt gebracht, dass sich beim Publikum ein Moment der Klarheit einstellt. Ein Keynote Speaker inspiriert die Menschen, in ihrem Job oder in ihrem Leben künftig etwas anders zu machen, zum Beispiel durch provozierende Fragen und verblüffende Antworten. Er gibt Denkanstöße und den Impuls zur Veränderung. Ein etwas profanerer, aber ebenfalls wichtiger Wert ist, dem Publikum ein gutes Gefühl zu geben und es zu unterhalten. Der Idealfall ist, wenn der Speaker sein Publikum gleichzeitig begeistert und zum Handeln anregt.
Ein Redner muss einen Wert liefern, sonst würde man ihn nicht einladen. Soweit klar. Doch jemand, der die beste Rede der Welt hält, aber völlig unbekannt ist, wird niemals auch nur annähernd das Honorar eines bekannten Speakers erzielen. Da kann er selbst zehnmal besser sein als dieser. Warum? Wenn auf der Einladung zur Veranstaltung steht: »Es spricht Peter Maier«, dann ist die Frage: Klingelt bei den Leuten etwas? Niemand schreibt auf eine Einladung, wo dieser Peter Maier schon aufgetreten ist oder welche begeisterten Kundenstimmen es gibt. Das interessiert an dieser Stelle niemanden. Es geht ausschließlich darum, ob man beim Publikum bekannt ist oder gar zu einer Marke geworden ist. Und da muss man erst einmal hinkommen. Steht auf der Einladung: »Es spricht Barack Obama«, dann weiß jeder Mensch auf der Welt, wer das ist und dass er ein begnadeter Redner ist. Steht auf der Einladung »Es spricht Eckart von Hirschhausen«, dann wissen das in Deutschland und dem deutschsprachigen Ausland auch sehr viele Menschen. Steht auf der Einladung »Es spricht Reinhard K. Sprenger«, dann wissen alle, die mehr als ein Buch zum Thema Management gelesen haben, dass sie einen Vortrag erwarten können, der echte Impulse liefert. Bei einem (welt-)bekannten Redner weiß jeder im Publikum, dass der Veranstalter einem etwas bieten will. Er legt sich – auch finanziell – besonders ins Zeug. Und bei Events, bei denen das Publikum selbst bezahlt, gilt dasselbe: Eckart von Hirschhausen zieht mehr Menschen an als jemand, der noch weitgehend unbekannt ist.
Wenn Sie Ihre Dienstleistungen als Speaker anbieten, legen Sie Ihr Honorar selbst fest. Aber wie hoch darf es eigentlich sein? Einerseits möchten Sie sich nicht unter Wert verkaufen, doch andererseits werden Sie keine Aufträge bekommen, wenn Sie ein viel zu hohes Honorar einfordern.
Für Profi-Speaker wird der Markt interessant, wenn Firmenkunden ins Spiel kommen. Das Honorar für professionelle Redner beginnt dann bei 3.000 Euro pro Auftritt. Haben Sie gerade in der Speaker-Szene Fuß gefasst, liegt der Satz eher am unteren Rand, als szenebekannter Speaker eher am oberen Rand bei circa 6.000 Euro pro Auftritt. Um für mehr als 6.000 Euro gebucht zu werden, benötigen Sie eine gewisse öffentliche Bekanntheit und eine hohe Relevanz für Ihr Publikum, zum Beispiel als Spiegel-Bestseller-Autor.
Genauso war es bei mir. Meinen allerersten bezahlten Vortrag hatte ich Anfang 2015, für den ich gleich 3.000 Euro Honorar erhielt. Wie im letzten Kapitel gesagt, sprach ich damals vor etwa 180 Marketingleitern über meine Erfahrungen mit Crowdfunding, Startups und die veränderten Führungsaufgaben in Zeiten der Digitalisierung. Danach war ich voll motiviert, mich ins Zeug zu legen, um so schnell wie möglich ein Honorar oberhalb des Einsteiger-Levels rechtfertigen zu können. Im selben Jahr erhielt ich bereits mehr Anfragen, von denen ich jedoch natürlich nicht alle in Aufträge umwandeln konnte. Trotzdem stand ich bis Ende des Jahres circa ein halbes Dutzend Mal auf der Bühne. Im nächsten Jahr stand ich bis Jahresende rund doppelt so häufig auf der Bühne und erhöhte mein Vortragshonorar. Genauso lief es im darauffolgenden Jahr, mehr Honorar und doppelt so viele Aufträge wie im Jahr zuvor. 2018 steigerte sich die Wachstumsrate noch mal, sodass mein Honorar mittlerweile im Bereich von über 6.000 Euro angekommen war und ich in dem Jahr 66-mal auf der Bühne gestanden habe. 2019 werden es voraussichtlich über 100 Auftritte sein, unter Umständen werde ich im Laufe des Jahres auch mein Honorar noch einmal anpassen. Um dorthin zu kommen, habe ich neue Bücher veröffentlicht, Gastkolumnen geschrieben, einen Podcast gestartet und vor allem kontinuierlich an meiner Performance und meinen Vorträgen gearbeitet.
Ich berichte Ihnen von meinem Weg nicht so detailliert, um anzugeben. Ich kann Ihnen auch keine Garantie geben, dass es bei Ihnen genauso läuft. Der Punkt, um den es mir geht, ist Ihnen zu zeigen: Der Weg von null auf hundert kann sehr schnell gehen. Das ist viel Arbeit, aber nicht unrealistisch. Auch Sie können als Speaker klein anfangen und daraufhin schnell und stetig erfolgreicher werden. Wenn Sie sich zunächst auf Ihren Wert für das Publikum konzentrieren, dann steigern Sie somit auch Ihre Bekanntheit. Es ist wie ein sich selbst verstärkender Kreislauf: Mit jedem Auftritt werden Sie noch professioneller und besser und können dem Publikum mehr Wert mitgeben, und das spricht sich herum. Einerseits werden Sie teilweise direkt aus dem Publikum heraus für den nächsten Auftrag engagiert, andererseits werden Sie in der Szene immer bekannter – Veranstalter sprechen miteinander! Beides wird Ihren Marktwert immer weiter erhöhen. »Bühne macht Bühne« ist in der Szene ein geflügeltes Wort für diesen Zusammenhang. Und wenn Sie Ihre Bekanntheit zum Beispiel durch Buchveröffentlichungen und Medienpräsenz noch weiter steigern, können Sie auch die 6.000-Euro-Grenze knacken.
Ein Honorar von mehr als 12.000 Euro pro Auftritt bekommen nur die Stars der Branche. All diese Redner sind »Marken« wie Nike, Apple und Google – je bekannter, desto teurer. Zu diesem illustren Kreis zählen TV-Stars wie Eckart von Hirschhausen, Ex-Politiker wie Joschka Fischer oder prominente Ex-Sportler wie Boris Becker. Auch Business-Gurus wie Matthias Horx oder Tom Peters tummeln sich in diesem Umfeld. Internationale Spitzengagen von über 50.000 Euro bekommen nur absolute Top-Stars wie der Nobelpreisträger für Wirtschaft Gary Stiglitz (ab 50.000 US-Dollar2), prominente Unternehmer wie Richard Branson (ab 75.000 US-Dollar3) oder Gary Vaynerchuk (ab 100.000 US-Dollar4) sowie der Persönlichkeitscoach und SpeakerVeteran Tony Robbins (ab 200.000 US-Dollar5). Die absoluten Topverdiener sind frühere Spitzenpolitiker von Weltniveau wie Bill Clinton (250.000 US-Dollar6) oder der bereits erwähnte Barack Obama (400.000 US-Dollar). All diese Menschen haben für ihren Status allerdings auch Jahre und Jahrzehnte gearbeitet.
Es gibt neben den bezahlten Engagements noch unglaublich viele Auftrittsmöglichkeiten für Redner, bei denen gar kein Honorar gezahlt wird oder nur wenige Hundert Euro, um vielleicht die Reisekosten zu begleichen. Sehr viele Veranstalter haben kein Budget für Redner, zum Beispiel im universitären Bereich. Häufig fällt dann ein Satz wie: »Wir haben noch nie mehr als 400 Euro für einen Speaker gezahlt.« Dieser Markt ist eine wunderbare Möglichkeit, um sich auszuprobieren und Ihre Fähigkeiten als Redner zu entwickeln, bevor Sie ein Honorar dafür verlangen und erwiesenermaßen auch in der Lage sind, einen entsprechenden Wert zu liefern. Ein Profi-Speaker, der von seinen Auftritten lebt, kann solche Anfragen später nicht mehr annehmen – und wenn, dann nur als Goodwill-Aktion. Ich selbst besuche genau einmal im Jahr eine Universitätsveranstaltung, die ich mir allerdings sehr genau ausgesucht habe. Würde ich alle Anfragen von Unis, Vereinen oder Studentengruppen annehmen, dann wäre ich 365 Tage im Jahr unterwegs und hätte noch keinen Euro verdient.
Ihr Ziel sollte es sein, das Einsteigerniveau möglichst schnell hinter sich zu lassen. Denn Sie bekommen Ihr Honorar ja nicht dafür, dass Sie 45 Minuten reden, es steckt auch viel versteckte Arbeit dahinter, die kein Mensch sieht: eine Rede entwickeln, perfektionieren und einüben; Auftragsbearbeitung und Abwicklung, inkl. schriftlichem Angebot; Auftragsbestätigung; Briefing; Anpassen des Vortrages an das konkrete Event; das Üben des konkreten Vortrages; Buchen der Reise; Abstimmung von Kosten und Modalitäten mit dem Veranstalter; die Anreise und die Rückreise; die Vorbereitung am Ort des Vortrages; die Rede selbst; danach Gespräche mit dem Veranstalter oder Zuschauern, gegebenenfalls noch ein Diskussionspanel; Nachbereitung; Dankesbrief oder -mail, Zusenden von Material … und, und, und. Auch wenn ein Sekretariat einige dieser Tätigkeiten übernimmt – es muss bezahlt werden. Manche dieser Kosten fallen auch an, wenn kein Auftrag zustande kommt – und auch das muss in die Honorarkalkulation miteinfließen. Noch gar nicht einmal eingerechnet sind dabei Ausgaben für PR, Marketing, den Unterhalt des eigenen Verwaltungsapparates von Büro über Angestellte und Dienstleister, die Provision für die Redneragentur, bis hin zur Steuer.
All das müssen Sie als Speaker immer leisten und dafür Zeit und Geld investieren, egal auf welcher Honorarstufe Sie sich befinden. Auch als Einsteiger. Bei einem Honorar von 1500 Euro rechnet sich das Geschäft einfach nicht dauerhaft. Arbeiten Sie zunächst am Wert und daran, mehr und mehr an Bekanntheit zu gewinnen, dann können Sie allerdings auch bald in Sachen Auftrittshonorar Fortschritte erzielen. Ein weiterer schöner Punkt: Je mehr Auftritte Sie machen, desto mehr »skaliert« ihr Geschäftsmodell. Klar, es skaliert nicht in dem Sinne wie digitale Geschäftsmodelle dies tun (einmal Twitter erfinden, 10 Millionen Nutzen haben), und es ist auch kein passives Einkommen, das ohne Sie als Person auskäme. Doch der Aufwand, einen tollen Vortrag zu bauen und zu lernen, dauert Wochen. Wenn Sie diesen Vortrag nur einmal halten, können Sie nicht davon leben. Wenn dies jedoch ein Vortrag in Ihrem Repertoire wird, den Sie zehnmal im Jahr halten, dann relativiert sich der Aufwand!
„Traumberuf: Keynote Speaker: Wie Sie als Redner durchstarten – Geschäftsmodell, Kundenakquise und Vorbereitung“ von Felix Plötz ist im Redline Verlag erschienen. Taschenbuch; 220 Seiten; 19,99 Euro.