Marketing verlangt nach klaren Zielsetzungen
Auch wenn Startups, gerade in ihrer Anfangsphase, oftmals vom Experimentieren leben, ist es sinnvoll, sich klare Ziele zu setzen und strukturiert auf deren Erfüllung hinzuarbeiten. Dazu gehören auch Ziele für einzelne Marketing-Disziplinen wie das E-Mail Marketing. Doch Ziele müssen auch operationalisierbar, das heißt, messbar sein. Um Erfolg und Wirtschaftlichkeit von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu bestimmen, stehen eine Vielzahl an Kennzahlen zur Verfügung. Standardgrößen wie Klicks und Öffnungen sind auch für das Marketingcontrolling von Startups unverzichtbar.
Was manchen E-Mail-Marketing-Treibenden nicht bewusst ist: Der Versand einer E-Mail führt nicht automatisch auch zu deren Zustellung. Eine E-Mail, die zwar versendet aber nicht zugestellt wurde, bezeichnet man als Bounce. Wenn ein Bounce nur temporär auftritt – beispielsweise, weil das Postfach eines Empfängers voll ist – spricht man von einem Softbounce. Unter einem Hardbounce hingegen ist eine dauerhaft nicht zustellbare E-Mail zu verstehen – zum Beispiel aufgrund eines nicht mehr existenten Postfaches. E-Mail Adressen, die Hardbounces verursachen, sollten umgehend aus dem Verteiler entfernt werden.
Subtrahiert man die Bounces von den zugestellten E-Mails (Versandmenge), erhält man die Zustellmenge, also die Anzahl der E-Mails, die tatsächlich zugestellt wurden. Setzt man diese ins Verhältnis zur Versandmenge, ergibt sich die Zustellrate. Die Zustellrate gibt an, wie viel Prozent der versendeten E-Mails tatsächlich zugestellt wurden.
Zustellrate = Zustellmenge / Versandmenge * 100
Die Reaktionen der Empfänger erfassen
Eine hohe Zustellrate alleine ist noch kein Erfolgsfaktor, die Empfänger müssen auch mit der E-Mail interagieren. Hier spielt E-Mail Marketing seine volle Stärke aus, denn jede Reaktion der Empfänger lässt sich messen. Die Öffnungsrate gibt an, wie häufig eine E-Mail von den Empfängern geöffnet wurde. Anhand der Öffnungsrate lassen sich beispielsweise der Versandzeitpunkt und die Betreffzeile optimieren. Um Öffnungen messen zu können, wird ein sogenanntes Zählpixel in die E-Mail integriert – ein unsichtbares Bild, das bei Öffnung der E-Mail geladen wird.
Vorsicht: Da viele Empfänger das Laden von Bildern in E-Mails blockieren, kann die Öffnungsrate nie ganz exakt sein. Um die Öffnungsrate zu bestimmen, wird die Anzahl der Öffnungen entweder ins Verhältnis zur Versandmenge (Brutto-Öffnungsrate) oder zur Zustellmenge (Netto-Öffnungsrate) gesetzt.
Brutto-Öffnungsrate = Öffnungen / Versandmenge * 100
Netto Öffnungsrate = Öffnungen / Zustellmenge * 100
Die Klickrate gibt an, wie häufig die Links in einer E-Mail angeklickt wurden. Sie gibt Aufschluss über die Attraktivität der Inhalte beziehungsweise Angebote und gilt damit als eine zentrale Messgröße. Um Klicks messen zu können, werden Links als sogenannte Tracking-Links angelegt. Bei Aufruf eines Links wird der Nutzer vor dem Laden der eigentlichen Seite unbemerkt über die E-Mail-Versandsoftware geleitet, welche den Klick erfasst.
Gemessen wird entweder nur der erste Klick pro Empfänger (Netto-Klickrate) oder aber alle getätigten Klicks, also auch Mehrfachklicks eines Empfängers (Brutto-Klickrate).
Brutto-Klickrate = Klicks / Zustellmenge * 100
Netto-Klickrate = Unique Klicks / Zustellmenge * 100
Die Reichweite eines E-Mail-Versandes beschränkt sich nicht nur auf die Empfänger. Manche Empfänger teilen die E-Mail-Inhalte möglicherweise mit ihren Kontakten. Dies kann entweder durch Weiterleitung der E-Mail geschehen – abgebildet in der Weiterleitungsrate – oder aber durch Teilen der Inhalte in sozialen Netzwerken durch den Klick auf einen SWYN-Button – hier misst man die Social Sharing Rate.
Weiterleitungsrate = Weiterleitungen / Öffnungen * 100
Social Sharing Rate = Social Sharings / Öffnungen * 100
E-Mail Marketing muss sich auch finanziell rechnen
E-Mail Marketing muss nicht nur Reaktionen bei den Empfängern erzeugen, sondern auch monetäre Ziele erfüllen. Die zentrale Größe für die Wirtschaftlichkeit einer E-Mail-Marketing-Kampagne ist der Return on Investment (ROI). Der ROI setzt den Umsatz einer Kampagne ins Verhältnis zu ihren Kosten. Er zeigt damit an, wie wirtschaftlich das in die Kampagne investierte Kapital eingesetzt wurde. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn man einen Euro investiert, wie viel Euro Umsatz erhält man hierfür.
Return on Investment = Rendite der Kampagne / Kosten der Kampagne
Neben den hier erwähnten Messgrößen existiert eine Vielzahl weiterer Kennzahlen im E-Mail Marketing. Darunter innovative Qualitätsmasse, wie die Retention Rate oder der Segment-Engagement-Quotient, die Bindung und Aktivität der Empfänger abbilden können.