Warum SEO nicht immer gleich SEO ist

Oder: Warum man Wikipedia nicht alles glauben sollte

Nach dem Launch von Penguin 2.0 in der Nacht vom 21. auf den 22. Mai 2013 ist es in der SEO-Szene überraschend ruhig geblieben. Das mittlerweile vierte Update von Googles Anpassungen zur besseren Spam-Bekämpfung scheint deutlich weniger Aufsehen zu erregen als alle seine Vorgänger. Eigentlich seltsam, nachdem die SEO-Branche seit nahezu zwei Jahren wie aufgeschreckte Hennen auf Googles losgelassenen Anti-Webspam-Zoo reagiert. Tritt langsam Gewöhnung ein oder findet wirklich ein Umdenken statt?

SEO geht neue Wege und hat ein klares Ziel

Der letzte Beitrag in dieser Reihe beschäftigte sich mit dem Thema „SEO ist tot“ und rankt nach fast einem Jahr noch immer auf dem ersten Platz der Google-Suchergebnisse für diese Phrase. Die Reaktionen zeigen deutlich, dass die Zukunft der Branche sehr kontrovers diskutiert wird. Allerdings ist die Richtung, in die sich der Markt entwickelt, mittlerweile vielen klarer geworden.

Vielleicht mangelt es nur noch an einem Umsetzungsbeispiel. Um bei der damals verwendeten Analogie eines Spiels zu bleiben: Die Mannschaften sind bereit und das Spielfeld auch. Die Online-Marketing-Branche braucht jetzt nur noch ihren FC Bayern, der es schafft, eine konsequente und auf ganzer Linie erfolgreiche Saison zu spielen. Daran, dass das Potenzial dafür generell fehlt, hat beim FC Bayern doch eigentlich auch nie jemand gezweifelt, oder?

Welche Rolle spielt jetzt aber gerade SEO in diesem Spiel? Nachdem in den letzten Jahren und Monaten neue Schlagwörter wie „Social Search“, „Inbound Marketing“, „Content Marketing“ oder „WDF*IDF“ eingeführt und als Geheimwaffen im Kampf um die ersten Plätze in den Suchmaschinen gehandelt wurden, drängt sich die Frage auf, warum man nicht bei einer zentralen Bezeichnung bleiben kann.

Natürlich lebt Marketing seit eh und je auch von blumigen Begriffen, in erster Linie aber immer noch vom Erfolg der eingesetzten Maßnahmen. Egal, wie man es nennt, am Ende steht immer jemand, der danach fragt, ob das eingesetzte Budget auch den versprochenen Erfolg bringt. Diese Forderung zieht sich durch die gesamte Historie hinter SEO.

Suchmaschinenoptimierung hat dunkle Vergangenheit

Matt Cutts, Googles führender Mann im Kampf gegen Webspam, hat es in einem seiner jüngsten Blogbeiträge treffend formuliert:

„For a search engineer, a new search engine is like a Christmas present: you can’t wait to play with it. Most search engineers can get a good feel for the strengths/weaknesses of a new engine within 10-15 queries. And I’d like to think that with another 5-10 queries, I can usually figure out how I’d spam a search engine.“ (https://www.mattcutts.com/blog/how-cuil-generates-its-categories/, 22.05.2013)

In ihren frühen Jahren hatte Suchmaschinenoptimierung anscheinend relativ wenig mit einer tatsächlichen Optimierung und gutem Marketing zu tun. Vielmehr ließ sie sich als die gezielte Ausnutzung von Lücken im Algorithmus der Suchmaschinen interpretieren. Leider leitet auch Wikipedia seine Definition von SEO eher fragwürdig ein als „Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking in den unbezahlten Suchergebnissen auf höheren Plätzen erscheinen.“

Zu Recht dürfen sich bei diesen Worten viele SEOler angegriffen fühlen und möchten sich damit keinesfalls zufrieden geben. SEO hat sich über die Jahre tatsächlich verändert und tritt heutzutage in zwei verschiedenen Formen in Erscheinung:

1. Maßnahmen, bei denen SEO als Marketing verstanden wird, und die tatsächlich darauf zielen, einen langfristigen Erfolg im Zusammenspiel mit Google und allen anderen Suchmaschinen zu erreichen.
2. Versuche, bestätigte Lücken in den Suchmaschinenalgorithmen auszunutzen oder neue Lücken dafür zu finden und so eine Beeinflussung der Suchergebnisse herbeizuführen.

Aber SEO hat eine leuchtende Zukunft

Mit den aktuellen Veränderungen am Suchmaschinenmarkt und deren aktivem Kampf gegen Manipulation wird es für die zweite Kategorie zunehmend schwerer, sich erfolgreich zu behaupten. Hier im Sinne des klassischen Marketingverständnisses auch zukünftig einen positiven Return on Investment (ROI) zu erreichen, dürfte in Anbetracht zunehmender Ressourcenaufwendungen für die Aufdeckung und Ausnutzung von Lücken deutlich komplizierter werden.

Da Suchmaschinenbetreiber wie Google mittlerweile sehr rigoros gegen Richtlinienverstöße vorgehen, können Unternehmen, die diesen Weg beschreiten, sogar noch zusätzliche Ressourcenaufwendungen für die Beseitigung der Verstöße entstehen, die in keinem Verhältnis zum erzeugten Erfolg stehen – ganz davon abgesehen, dass Googles Strafen nicht selten die vorübergehende Unsichtbarkeit in den Suchergebnissen bedeuten.

Die erste Variante hingegen dürfte sich in einer bildlichen Betrachtung der SEO-Entwicklung als Evolutionsprozess zukünftig als die dominante Form erweisen. Betrachtet man SEO als zentrales Werkzeug im Marketingmix eines Unternehmens und somit als Mittel, die Effizienz einer Onlinepräsenz im Zusammenspiel aller Marketingmaßnahmen zu steigern, wird man mehr und mehr unabhängig von den fortwährenden Algorithmusupdates der Suchmaschinen.

Panda, Penguin und alles, was Googles Zoo auch weiterhin entspringen mag, verlieren angesichts dieser Betrachtungsweise ihren Schrecken. Im Gegenteil: Ein Zoobesuch kann zum regelrechten Erlebnis werden.

Wie SEO die Onlinemarketing-Zukunft verändern wird

Googles Matt Cutts ist nicht zuletzt dadurch eines der berühmtesten Gesichter der Onlineszene, weil er fortwährend auch SEO-bezogene Fragen in Videoform beantwortet. Eines seiner eher unbekannteren Videos aus der jüngeren Zeit beschäftigt sich eingehend mit der Bedeutung von SEO:

Ohne Frage ist SEO heute nicht mehr das, als was es in den 1990ern geboren wurde. Im Video macht Matt den Vorschlag „SEO = Search Experience Optimization“ und verkündet keinesfalls den Tod einer lange überschätzten Onlinemarketingdisziplin. Vielmehr zeigt sich, dass SEO als eine der wenigen Marketingdisziplinen heutzutage in der Lage ist, übergreifend zu denken und zu vernetzen. SEO ist letztendlich selbst schon eine Kombination wichtiger Elemente, die vielen anderen Marketingdisziplinen schlichtweg fehlen:

• Technisches Hintergrundwissen schafft Verständnis und eine Kommunikationsbasis mit der IT-Abteilung.
• Analytisches Denken erlaubt es, umfangreiche Daten zu erfassen und auszuwerten, sinnvolle KPIs zu definieren und klare Rückschlüsse zu ziehen.
• Empathie und psychologisches Fachwissen erlauben eine gezielte Ausrichtung aller Maßnahmen auf die Nutzer.
• Verständnis für Textgestaltung und Sprache unterstützen bei der Ansprache der Zielgruppe über die verwendeten Texte.
• Erfahrungen in (Web-)Design und User Experience helfen, das Weberlebnis der Nutzer gezielt zu beeinflussen.
• Mit Hilfe von wirtschaftlichem Denken können Budgets und Ressourcen gezielt und effizient eingesetzt werden, um einen möglichst hohen ROI zu erreichen.

Wird SEO als solche verstanden, kann sie heute und in Zukunft den entscheidenden Beitrag leisten, der notwendig ist, um das Marketing eines Unternehmens so effizient zu gestalten, dass äußere Einflüsse, zum Beispiel durch Updates an den Algorithmen der Suchmaschinen, keine Risiken mehr darstellen, sondern vielmehr Chancen bedeuten, um noch erfolgreicher am Markt zu werden. SEO hat dann nicht mehr einfach das Ziel, Rankings zu verbessern. Die neue Zielsetzung heißt Effizienzsteigerung im Onlineauftritt.

Der Autor Andre Scharf ist auch als Referent bei den Gründerszene-Seminaren tätig. Zusammen mit seinen Kollegen von LBi wird er in diesem Jahr noch mehrere Seminare zum Thema SEO halten.

Grundlagen Web-Analytics
Sinnvolle Online-KPIs definieren und messen
31. Mai 2013, 9 bis 13 Uhr
noch 1 freier Platz

Grundlagen SEO
Suchmaschinenoptimierung von A bis Z
06. Juni 2013, 9 bis 17 Uhr 

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Foto: Robert Soble / flickr