SEO-Tipps von Experte Jens Fauldraht
Fionn Kientzler: Willkommen zum ersten „SEO Hangout On Air“. Jens Fauldrath hat über mehrere Jahre hinweg den SEO-Bereich bei der Telekom maßgeblich entwickelt und erfolgreich gemacht und vergangenes Jahr gründete er dann sein eigenes Unternehmen Takevalue (www.takevalue.de). Was hat dich eigentlich dazu bewegt, jetzt dein eigenes Unternehmen zu gründen?
Jens Fauldrath: Ich habe sieben Jahre bei der Telekom gearbeitet und es war eine spannende Zeit. Wir waren sehr erfolgreich. Ich habe als Produktmanager Search angefangen und so wurde aus der Abteilung heraus das Thema SEO entdeckt und aufgebaut. Den halben Tag war ich Produktmanager Search und die andere Hälfte SEO. Am Ende waren es zwölf Mitarbeiter und wir haben aus eigener Initiative den SEO-Bereich aufgebaut ohne direkten Auftrag. Ein Stückchen weit sich das zu erkämpfen, war wirklich sehr spannend.
Die letzten eineinhalb Jahre lief das Ganze allerdings sehr ordentlich. Wir hatten Strukturen etabliert, gute Leute aufgebaut und da dachte ich, jetzt wäre es mal Zeit, sich einer neuen Herausforderung zu stellen und zu gucken, ob man das auch am Markt machen kann, was man in so einem Konzern macht, was ja doch ein bisschen ein anderes Umfeld ist. Jetzt ist die Frage, kann man das Ganze auch kaufmännisch und mit ertragbaren Kosten für den Kunden relevant und sinnvoll anbieten? Das ist eine andere Herausforderung.
Fionn Kientzler: Was macht eigentlich Takevalue?
Jens Fauldrath: Wir machen das, was wir eigentlich auch für die Telekom gemacht haben, das heißt, wir versuchen das Thema SEO in Konzerne zu tragen inklusive der ganzen Strukturen, die dazugehören – inklusive Strategieentwicklung, werthaltige Strategien, Prozess- und Reporting-Linien definieren und so weiter.
Fionn Kientzler: Was würdest du denn so einem frisch gegründeten E-Commerce-Startup im SEO-Bereich empfehlen für den Aufbau des SEOs?
Jens Fauldrath: Wenn es ein klassisches E-Commerce-Startup ist, das auch eine Shop-Applikation hat, ist natürlich elementar, dass man eine gute Informationsarchitektur aufsetzt, sodass die Produktseiten und Kategorien den Suchanfragen entsprechen, die es gibt. Das ist eine gute Grundlage. Dann braucht man eine extrem gute PR, um an Links zu kommen und ein gutes Partnering auszubauen. Da die heutzutage aber in der Regel inkubiert sind, haben die meistens auch ein gutes Netzwerk, welches man für die Verlinkung auch nutzen sollte.
Das Wichtige ist, dass man versucht, eine Strategie zu entwickeln, die sich durch die vorhandenen Ressourcen einfach hebeln lässt. Aber meistens machen die sowieso schon PR, meistens haben die schon ein Netzwerk, meistens treten die sogar bei der einen oder anderen Veranstaltung auf und dann kann man die bestehende Arbeit gleich nutzen, um SEO sozusagen zu machen.
Fionn Kientzler: Was sind denn so die schwerwiegendsten Fehler, die von blutigen SEO-Anfängern der Startup-Welt gemacht werden?
Jens Fauldrath: Zu sehr in seinem Produkt zu denken und zu wenig an den Markt. Die Frage sollte sein, wo finde ich eigentlich die Zielgruppe für meine Produkte, wenn die suchen? Das ist es, was wir mit einer Server-Analyse machen und zum Beispiel feststellen, dass es 500 oder 1.000 Suchbegriffe gibt, die das Themenumfeld des Startups umschreiben. Oft sind es ja neue Produktideen, die umgesetzt werden.
Aber es gibt immer irgendwelche Webseiten, die sich schon mit diesem Problem beschäftigen, zum Beispiel in Foren oder auf Technologieportalen, wo der Bedarf für das Produkt ausgedrückt wird. Wenn man die identifizieren kann, kann man überlegen, ob man sich auf den Seiten über Placement Targeting erstmal bei Google einbucht. Oder ob man die anruft und mit denen schnell mal einen Direktdeal macht. Da weiß man dann auch, dass dort Nutzer herauskommen, die direkt nach dem Problem suchen.
Also vielleicht ist es am Anfang gar nicht so wichtig, eine SEO-Kampagne aufzusetzen, die dann eh ein paar Monate Laufzeit hat, sondern eher, mit einem guten Advertorial auf den Seiten zu sein, wo die Nutzer sind, die gerade das Problem haben oder sich über das Thema austauschen. Wenn ich dann sehe, dass die Nutzer zu meiner Seite kommen und ich sie auch konvertieren kann, dann macht es Sinn, für mich später zu dem Thema zu ranken. So kann ich meine Ressourcen optimal nutzen.
Fionn Kientzler: Keywords sind ja absolut zentral für SEO. Und jetzt hast du gerade erwähnt, dass man sie erstmal vorher austesten sollte, bevor man sich auf eine Keywordstrategie festlegt, auch, weil da ziemlich viele Ressourcen dran hängen. Was sind denn so die Top-Methoden, um die richtigen Keywords zu finden?
Jens Fauldrath: Das Gehirn hilft weiter, würde ich sagen. Es ist vor allem ein gesunder Menschenverstand, Mitarbeit vom Kunden, dass er erklärt, was er tut und für wen er es tut. Wenn man das alles gemacht hat, geht man zum Adwords-Tool über und guckt sich noch ein bisschen Google Suggest an. Da haben wir schon schöne kleine eigene Tools, die da entsprechend den Graben erweitern.
Und dann sollte man sie klassifizieren, nach informationsorientierten und transaktionsorientierten Keywords, oder wie die Amerikaner so schön sagen,“do know go“. Also, ich will was tun, ich will wo hin, ich will was wissen. Das muss man dann in Kauf-Vorbereitung und Kauf-Nachbereitung aufschlüsseln. Eine saubere Struktur reinzubringen, ist das A und O, weil man da fast schon die Website-Struktur von dem Thema abgeleitet hat. Das basiert auf Informationswissenschaft, was ich und meine Mitarbeiter ja auch studiert haben.
Jonas Piela: Das heißt, du würdest Informationswissenschaftler für SEO-Aufgaben anstellen oder wie höre ich das raus?
Jens Fauldrath: Mache ich nur. Es ist das Hauptthema. Unser Studiengang kommt ja ein bisschen aus dem Bibliotheksbereich. Und da hat man das gleiche Problem: Jemand kommt, läuft wo rein, braucht ein Buch und muss wissen, wo es ist. Also ich habe Nachfrage und ich habe Informationsangebot und ich muss beides aufeinander mappen. Das ist Informationswissenschaft. Ich muss wissen, was ich im Angebotsbereich habe.
Da muss man seine Inhalte kennen, richtig erschließen, ob man es automatisch macht, ob man es intellektuell macht, und wenn man eine Seite aufsetzt, eine Struktur aufsetzt – Informationsarchitektur, das ist kein technisches Thema, das ist ein rein inhaltliches Thema -, dann ist das eben Nachdenken über eine sinnvolle Struktur, die mein Nutzer verstehen kann, wenn er auf die Website kommt. Dass er das findet, was er will. Darum geht’s und wenn man das gut macht und der Mensch es versteht, dann versteht es auch der dappische Google-Gott.
Jens Fauldraht über aktuelle SEO-Trends
Fionn Kientzler: Viele Online-Unternehmen sind seit den letzten Google-Updates ein bisschen verunsichert, sie wissen nicht, was Google als nächstes abstraft und wie es sich weiterentwickeln wird. Wie siehst du das, was sollte man jetzt schon machen, damit man in der Zukunft im SEO mitspielen kann?
Jens Fauldrath: Ich betrachte das Ganze erst mal komplett technologiefrei, also auch Google-frei. Ich habe mich auch relativ wenig mit diesen ganzen Updates beschäftigt. Mich hat weder Pinguin noch Panda in irgendeiner Weise interessiert, außer dass man sieht, dass sich Google entwickelt, und zwar dahingehend – und das wollten sie schon immer machen – dass sie gute Ergebnisse liefern. Dafür muss ich die Inhalte danach ausrichten, wie jemand danach sucht, wenn er ein Problem hat.
Das können die meisten Startups nicht, die beschreiben Features und Lösungen, aber wenn ich nicht weiß, dass es sie gibt, kann ich nicht danach suchen. Ich suche ja immer nach einem Problem, das ich habe. Das Problem ist nicht „ich suche ein Käsemesser“, sondern das Problem ist, „wie kann ich einen Käse schneiden.“ Das ist nachhaltiges SEO und komplett losgelöst von Panda, Pinguin oder sonstigen monochromen Tieren, die es da draußen gibt.
Fionn Kientzler: Es gibt ja auch Aspekte im SEO, bei denen man sich auf die Suchmaschine einstellen muss. Zum Beispiel, im Fashion-Bereich will der User ja eher Bilder sehen und weniger Texte. Google funktioniert aber über Texte.
Jens Fauldrath: Der Nutzer sucht aber auch im Fashion Bereich eher nicht mit der Bilder-Suchfunktion von Google, sondern er sucht nach einer Kombination von generischen Keywords, wie zum Beispiel Schuhe und Marke Gabor. Das ist natürlich eine Standard-Suchanfrage, und dazu muss ich erst mal eine Landingpage haben. Dass dann sinnvollerweise noch drei Worte Text drauf stehen sollten, ist dann auch nicht störend. Das kann man vom Design her problemlos integrieren, sodass das Produktbild im Vordergrund steht und man darunter ein bisschen was vom Produkt beschreibt, zum Beispiel über die Materialbeschaffenheit.
Das hilft ja auch, ich sehe ja nicht, dass das jetzt Kunstleder ist. Also es gibt durchaus Adjektive, textliche Informationen zu einem Produkt, die hilfreich sind, die Kaufentscheidung zu machen. Was doof ist, wenn man einfach Texte bestellt mit schlechten Briefing und die dann irgendwo hin klebt. Das Hauptargument wird das Bild sein, aber dann kommen Fragen auf und diese sollte der Text dann beantworten.
Jonas Piela: Facebook Search ist ja ein aktuelles Thema. Ist das ein relevantes Thema oder braucht man sich als SEO erst einmal nicht darum zu kümmern?
Jens Fauldrath: Ich denke, das, was die jetzt im Moment machen, wird nicht weiter von großem Einfluss sein. Aber das ist erst der Anfang. Die Kollegen haben keine Ahnung von Suche. Ihre jetzige interne Suche war ja eine Katastrophe. Selbst Sachen, wo ich wusste, dass sie da sind, haben sie nicht gefunden. Also diese klassische Known-item-search war ein kompletter Fail. Und was die jetzt erstmal brauchen ist eine sinnvolle interne Suche. Mehr ist das im Moment nicht. Es kann aber auch nicht mehr sein, weil sie noch nicht viel Erfahrung haben. Die müssen erst mal Keyword-Logs aufbauen, und man darf bei Google nicht vergessen, die haben so viel gute Erfahrung, weil sie die Suchen, die sie machen, einstellen können, weil sie 15 Jahre Such-Logs haben und Klickpfade und wissen, was die Nutzer wollen.
Das fließt ja alles ein, das muss sich Facebook erst mal stückchenweise aufbauen und das finde ich auch schön, dass sie sich erstmal auf ihren internen Kram beschränken, denn das müssen sie zuerst in den Griff bekommen. Und eine gute interne Suche, ist ja nur eine Facette, eine Search, den jeder Shop bietet, ist erst mal der Anfang. Dieses Suchfeld habe ich seit Ewigkeiten nicht mehr genutzt, weil ich gewusst habe, das macht keinen Sinn. Nur weil ich einen Social Graph habe, heißt das nicht, dass meine Ergebnisse besser werden. Die Forschungsarbeit haben wir im Social Graph erst vor uns. Aber da müssen die Kollegen von Facebook einfach mal anfangen und ich denke, das wird in fünf Jahren eine komplett andere Nummer sein. Im Moment ist es für Google noch kein Risiko, weil es Experimentierfeld ist, aber es wird Zeit, dass sie damit anfangen, denn sie müssen anfangen.
Fionn Kientzler: Ein weiterer Trend ist es ja, dass es immer schwieriger wird, Daten von Google zu bekommen und dass man jetzt teilweise schon im Blindflug die SEO-Maßnahmen steuern muss, weil einfach nicht genug Daten da sind.
Jens Fauldrath: Ich finde es eine Katastrophe, weil es die ordentliche Arbeit für ordentliche SEOs sehr schwer macht. Ich kriege ja die Ranking-Daten immer noch, beziehungsweise die Zugriffsdaten über die Google Master Tools. Leider etwas normalisiert, aber trotzdem noch in einer hinreichenden Qualität. Was mir fehlt, ist der Medienbruch, dass ich nicht weiß, wie viele davon gekauft haben. Wir haben ja schon Optimierungen gemacht, wo wir Traffic runter gefahren, aber Sales hochgefahren haben. Wenn Nutzer kommen, aber nichts kaufen, dann bringen sie mir an dieser Stelle nichts. Ein Shop hat ja nicht das Ziel, Traffic zu generieren, sondern Umsatz und Deckungsbeitrag. Und dazu brauche ich die Daten.
Fionn Kientzler: Du unterrichtest auch SEO als akademisches Fach. Was ist der Unterrichtsinhalt und in welchem Rahmen wird das gemacht? Ist das ein Fach, welches in der Zukunft noch stärker an den Hochschulen verwurzelt wird?
Jens Fauldrath: Wir unterrichten an der Hochschule Darmstadt im Rahmen des Studiengangs Information Science und unser Kurs hat eine Art Projektcharakter. Wir unterrichten die Theorie und Strategieentwicklung im Bereich SEO und das greifen wir auf und transportieren es ins Web. Praktisch müssen die Studenten nebenher einen Blog aufsetzen und versuchen, da im Kleinen das zu machen, was wir im Großen erklären. Also versuchen, Traffic darauf zu bekommen und den am Ende auch zu monetarisieren. Da kommt am Anfang nicht viel rum, aber sie müssen alles anwenden und sagen, wie ist mein Schlagwortkonzept, wie ist mein Kategorienkonzept, wie komme ich an andere Blogger ran, wie sieht mein Redaktionskonzept aus, welche Artikel schreibe ich, wann schreibe ich die, warum schreibe ich das und mit wem vernetze ich mich. Diese Themen werden auf der praktischen Ebene gemacht, präsentiert und ausgewertet.
Fionn Kientzler: Wo kann man mehr Informationen von Jens Fauldrath bekommen?
Jens Fauldrath: Zum Einen habe ich eine Seite zu mir selber, das ist fauldrath.net. Ich habe auch gebloggt unter inhouse-seo.de. Seitdem ich ein Gründer bin, fehlt mir ein bisschen die Zeit dazu. Demnächst gibt es auch mehr Informationen auf takevalue.de.