SEO vs. SEA - 5 wichtige Hinweise

Suchmaschinenwerbung (SEA) wird im Laufe der Jahre nicht einfacher und auch nicht günstiger. Ein Blick auf die Klickpreise zeigt einen moderaten, aber stetigen Anstieg. Da erscheint ein Wechsel in der Taktik und ein Fokus auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) angebracht, denn die Klicks auf organische Ergebnisse sind noch kostenlos. Online-Marketing-Experte Jan Borgwardt stellt seine fünf Tipps in Sachen SEO vs. SEA vor.

SEO vs. SEA – Die Ausgangslage

Das große Versprechen in der Suchmaschinenwerbung ist stets der nachvollziehbare Return on Investment (ROI). Egal ob Google, Bing oder Yandex, das System bei Suchmaschinenwerbung stets dasselbe – der Werbetreibende bietet stets so viel, wie er bereit ist auszugeben.

Die Gebotsbereitschaft errechnet sich dabei aus einer Mischung von Conversionrate und Marge mit einem Blick auf den gewünschten Mindestgewinn pro Verkauf. In der Theorie klingt dies nach einem einfachen Konzept, schwierig wird es allerdings, wenn der Wettbewerb mit weniger Gewinn zufrieden ist, oder eine höhere Absatzquote hat. In diesem Fall wird der Werbende ausgestochen und muss sich mit einem kleineren Teil des Traffic-Kuchens begnügen, womit auch der Gewinn sinkt.

Die logische Folge wäre also nun, alles daran zu setzen, um im SEO zur Nummer eins zu werden. Bedacht wird dabei natürlich, dass SEO nicht kostenlos ist. Es muss für Optimierungsarbeit, Contenterstellung und das benötigte Empfehlungsmarketing für Suchmaschinen (Linkbuilding), und vieles mehr Aufwand einberechnet werden. Langfristig jedoch der bessere Plan, denn die Aufwände sollten sich im Laufe der Zeit amortisieren. Aber funktioniert das wirklich so einfach?

Diese Frage haben sich schon unzählige Werbende gestellt. Die Tests bezüglich der Frage SEA vs. SEO sind rar gesät, aber die, die durchgeführt wurden, waren eindeutig: SEA komplett abzuschalten und auf die guten SEO-Ergebnisse zu vertrauen, klappt nicht. Zunächst macht sich im Einzelfall Ernüchterung breit und das Suchmaschinenmarketing wird wieder gestartet. Aber wo lag dann das Problem?

Die Gründe sind vielfältig, die fünf wichtigsten für den deutschen Markt werden hier kurz vorgestellt:

1) Das Vertrauen der User in Werbung scheint hoch

Hier unterscheidet sich Deutschland nicht von vielen anderen Ländern, Russland ist beispielsweise eine Ausnahme, Europa funktioniert aber im Schnitt sehr ähnlich. Ein Lerneffekt der User ist folgender: derjenige, der bereit ist, Geld in Werbung zu investieren, scheint sich seiner Sache sicher zu sein und ein entsprechend gutes Angebot zu haben.

Spam und Schund müssen hier auf Zufälle hoffen, da geringe Conversionrates eine höhere Investition unmöglich machen. Die Qualität von werbenden Websites ist dadurch im Schnitt gut. Das Vertrauen der User in Werbung nimmt zu und die Klickrate auf Werbung steigt.

2) Das Timing für SEA ist wichtig

Zunächst gilt: Wer Werbung betreibt will Absatz machen. Hier kommt die zweite Hürde für pure SEO-Taktiken ins Spiel. Kommerzielle Websites konzentrieren sich in dem meisten Fällen auf den Kern: ihre Produkte. Aber je komplizierter oder teurer dieses Produkt ist, desto mehr Informationen werden vom potenziellen Käufer im Vorfeld recherchiert.

Niemand möchte die Katze im Sack kaufen, oft sind sogar starke Emotionen mit dem Kauf verbunden. Ein Jahresurlaub beispielsweise muss schlichtweg perfekt passen, denn ein Urlaub ist auch emotional ein wertvolles Gut. Geht dieser schief, so ist das komplette restliche Jahr gelaufen, also wird recherchiert.

Solche Rechercheketten sind teils sehr lang und erfordern viele allgemeine Informationen, die sich im Laufe der Recherche immer mehr verfeinern. Auch hier kommt wieder etwas Gelerntes ins Spiel: Informationen finden User im organischen Bereich der Suchmaschinen. Diese Informationen werden aber zumeist von den eigentlichen Anbietern nicht geliefert. Demnach kommen hier unabhängige Portale, Blogs und Foren ins Spiel, die keine Werbung schalten.

Es muss also unterschieden werden, an welcher Stelle in der Kaufphase sich der User gerade befindet. Steht dieser noch am Anfang benötigt er gute, generische Inhalte, die angesprochenen Informationen. Hier wird der User demnach über SEO erreicht. Kurz vor dem Kauf funktioniert dann allerdings Werbung wieder besser.

3) Die Konkurrenz macht auch SEA

Die Konkurrenz sollte immer mit in das eigene Kalkül einbezogen werden, denn natürlich schläft die Konkurrenz nicht. Gerade für Produkte, für die keine Markenrechte bestehen, ist es nicht zu erwarten, dass die Konkurrenz keine Werbung schaltet.

Zu beachten ist für eigene Marken zusätzlich, dass im SEA gern getrickst wird. Ein Tipp: Das googeln der eigenen Brand, außerhalb der geographischen Orte der Firmensitze. Werbung über Geotargeting zu verstecken ist eine gängige Praxis, welche zu Verlust von Traffic führen kann.

4) Werbung fällt ins Auge

Werbung ist die wichtigste Einnahmequelle für Suchmaschinen. Es ist somit ganz klar, dass ein großer Fokus auf die Gewichtung zwischen Werbung und organischen Ergebnissen gelegt wird.

Mit der Einführung von so genannten Assets in Anzeigen (zum Beispiel Sitelinks, Maps-Ergebnisse, Starratings, et cetera) rutschen die organsichen Ergebnisse für viele Suchanfragen Schritt für Schritt weiter nach unten.Die optische Übermacht der Anzeigen verdrängt in diesem Fall die organischen Ergebnisse.

5) Die Intention des Suchenden beachten

Was erwartet der User? Diese Frage ist immer als erstes zu stellen und anschließend bestmöglich zu beantworten. Suchanfragen, die offensichtlich ein Video, Bild, News, oder weitere Elemente der Universal-Search konkret anfordern, bekommen oft nur durch Zufall Klicks auf Anzeigen, in der Folge haben diese dann meist auch eine sehr geringe Conversionrate.

Hier ist Werbung schnell sehr teuer und eine Erweiterung und Optimierung der eigenen Inhalte für die organischen Ergebnisse angebracht. Digital-Assets sind hier das Zauberwort, denn diese ermöglichen eine Zufriedenstellung von Userwünschen und damit eine hohe Userzufriedenheit. Nicht erst seit den Panda-Updates sollte dies das vornehmliche Ziel sein.

Die Frage nach der Priorisierung ist also nicht einfach zu beantworten. Für viele Keywords lohnt sich ein Umschwung von SEA auf SEO, aber diese müssen handverlesen sein und können im Laufe der Optimierungsarbeit stetig vermehrt werden. Eine komplette Verschiebung ist nicht sinnvoll, so wie eine Verschiebung von heute auf Morgen nicht sinnvoll ist. Zunächst ist es wichtig sich zu überlegen, welche ausgewählten Keywords eine Entlastung im SEA-Budget ermöglichen und anschließend kann auch die strategische Verschiebung ein Erfolg werden.

Aus gegebenem Anlass: Die Gründerszene-SEO-Seminare

Der Autor Jan Borgwardt bietet im Rahmen der Gründerszene-Seminarreihe auch verschiedene Seminare im Themenbereich SEO an.

• Praxistag SEO – Suchmaschinenoptimierung von A bis Z 14. August 2012, 9 bis 17 Uhr
• SEO und Social-Media – Social-Search: SEO der Zukunft? 4. September, 2012, 9 bis 13 Uhr
• SEO-Onpage – Besseres Ranking in Suchmaschinen 20. November 2012, 9 bis 13 Uhr
• SEO-Offpage – Linkbuilding war gestern! 21. November 2012, 9 bis 13 Uhr