Beim Suchmaschinenmarketing kommt es nicht nur darauf an, vom potenziellen Besucher wahrgenommen zu werden, sondern ihn auch auf die eigene Seite zu lotsen. Ob SEA oder SEO: Durch einen cleveren Aufbau der in der Suche angezeigten Informationen kann die Klickrate fundamental gesteigert werden. Worauf muss also bei der Snippet-Optimierung innerhalb der unbezahlten Websuche geachtet werden?
Snippets in der Theorie
Mit dem Begriff „Snippet“ werden die von Suchmaschinen auf der Ergebnisseite angezeigten Informationen bezeichnet. Klassischerweise besteht das Snippet dabei sowohl im SEA als auch im SEO aus einem Titel, einem kurzen Beschreibungstext und der URL.
Als Daumenregel innerhalb der unbezahlten Suche gilt:
- Titel: 70 Zeichen. Entspricht in der Regel dem Seitentitel der URL
- Beschreibungstext: 155 Zeichen. Entspricht in der Regel der Meta-Description der URL
- URL: bis zu 70 Zeichen
Da Google die angezeigte Titellänge seit diesem Jahr anhand von Pixeln bestimmt, kann durch die Verwendung von „schlanken“ Buchstaben wie „I“ die Zeichenanzahl höher sein, während Buchstaben wie „W“ mehr Platz einnehmen und die Zeichenanzahl dadurch sinken kann. Im Allgemeinen lässt sich aber mit den oben genannten Zahlen gut kalkulieren.
Snippets nutzerorientiert gestalten
Die Informationen im Snippet sollten so aufbereitet sein, dass ein Nutzer „Appetit“ auf einen Besuch der Webseite bekommt und die Relevanz zwischen der Seite und seiner Suchanfrage wahrnimmt. Es geht demnach darum, den Inhalt der Seite mit wenigen und potenziell vom Nutzer gesuchten Worten zusammenzufassen – und darum, wahrgenommen und angeklickt zu werden.
In vielen Themengebieten, speziell im E-Commerce, ist die Wettbewerbsdichte im Internet mittlerweile so hoch, dass es mehrere für den Nutzer potenziell relevante Ergebnisse gibt. Viele Shops verpassen es dabei, den Nutzer in der Suche durch ein gut aufgebautes Snippet auf das eigene Angebot zu locken. Statt sich im Snippet vom Wettbewerb abzuheben, sieht man häufig nur wenig Abwechslung:
Zwar wird die Suchanfrage des Nutzers aufgegriffen, aber ansonsten ist es für ihn relativ schwer zu erkennen, wodurch sich die Anbieter unterscheiden.
Bei Douglas.de stellt sich die Frage, warum im Snippet dreimal der Begriff „Parfümerie“ aufgegriffen wird. Wäre es nicht besser, die vorhandenen Zeichen für Informationen über die Auswahl zu nutzen? Von welchen Herstellern werden denn Parfums angeboten? Kann zwischen 100 Dürften gewählt werden oder gibt es gar mehr als 1.000 Produkte? Und in welchem Preissegment bewegt sich der Shop?
Die Frage nach den Versandkosten ist für viele Nutzer ein entscheidendes Kriterium. Während einer der Konkurrenten mit „Versandkostenfrei ab 35Euro“ in der Google-Suche wirbt, wäre bei Douglas bereits ab 25 Euro eine versandkostenfreie Lieferung möglich. Das erfährt man allerdings erst auf der Douglas Webseite – unter Umständen hat sich der Nutzer aber vorher bereits gegen den Shop entschieden.
Worauf Nutzer im Detail achten, kann sich von Branche zu Branche unterscheiden. Doch wenn man es schafft, mehr relevante Informationen für den Nutzer im Snippet anzuzeigen, erhöht sich die Klickrate ungemein.
Klickstarke Elemente im Snippet verwenden
Durch die Begrenzung bei der Zeichenanzahl muss jeder Buchstabe genau abgewogen werden. So transportiert „0€ Versand“ dieselbe Nachricht wie „versandkostenfrei“, ist aber wesentlich kürzer und lässt somit mehr Spielraum für weitere Informationen.
Da Google auch ASCII-Zeichen in der Meta-Description unterstützt, sieht man in letzter Zeit immer mehr Webseiten, die durch Haken, Sterne oder Telefone Ihre Klickrate positiv beeinflussen möchten. Ein durchaus legitimer Weg, doch es sollte das Ziel sein, nicht zu aggressiv mit solchen Zeichen umzugehen, um beim Nutzer keine negativen Assoziationen zu wecken.
Worauf stets geachtet werden sollte, ist die Verwendung von Call-To-Action Elementen wie „Jetzt informieren“ oder „Gleich bestellen“. Während man solche bei bezahlten Treffern in der Google-Suche bereits in vielen Anzeigentexten vorfindet, so fehlen diese häufig bei SEO-Snippets.
Zusätzlich kann auch durch die Verwendung von Großbuchstaben eine höhere Aufmerksamkeit erzeugt werden. Um diese auf ein besonders wichtiges Element im Snippet zu lenken, sollte nur dieses großgeschrieben werden.
Die Potenziale von Rich Snippets nutzen
Seitdem Google im Jahr 2009 damit begonnen hat, in Mikroformaten ausgezeichnete Informationen für verschieden Gebiete in der Google-Suche anzuzeigen, sind die Ergebnisseiten wesentlich bunter und vielseitiger geworden. Während die Auszeichnung für Breadcrumbs und eventuell auf der Seite vorkommende Bewertungsmöglichkeiten allen Webmastern zur Verfügung stehen, gibt es Markups, die nur für bestimmte Themengebiete verfügbar sind. Dazu zählen Beispielsweise Rezepte, Produktinformationen oder Veranstaltungen. Mehr Informationen gibt es direkt bei Google.
Das Authorship-Markup
Das Thema Autorenschaft wird von Google aktuell sehr stark forciert, auch um dem eigenen sozialen Netzwerk Google+ mehr Nutzer zu verschaffen. Sofern für einen Artikel im Netz die Authorship-Auszeichnung verwendet und diese von Google erkannt wird, erscheint zusätzlich zum Snippet das Bild des Autors in der Google-Websuche. Durch dieses zusätzliche Element lässt sich die Klickrate auf die eigene Webseite massiv verbessern, speziell dann, wenn sonst keine weiteren Bilder oder Videos auf der Ergebnisseite angezeigt werden.
Weitere Informationen zu diesem Thema können in der Google-Hilfe gefunden werden.
Auszeichnung von Videos
Um mit einem Bild in der Google-Suche vertreten zu sein, können auch Videos herangezogen werden. Um die Analyse des Videos durch Suchmaschinen zu erleichtern, empfiehlt sich der Einsatz einer Video-XML-Sitemap. Über diese Sitemap können diverse Informationen über das Video übermittelt werden. Da auch das in der Suche erscheinende Preview-Image definiert werden kann, sollte ein möglichst klickattraktives Bild übermittelt werden.
Auch zum Thema Video-XML-Sitemap hält Google in der Webmaster-Hilfe ein umfangreiches Hilfedokument bereit.
Klickrate in organischer Google-Suche einsehen
Während innerhalb von Google Adwords die Information zu Impressionen und Klicks eines Keywords angezeigt wird, fehlt diese für die unbezahlte Suche. Webanalyse-Software wie Google Analytics kann, sofern von Google die Suchanfrage im Referrer übertragen wird, den Suchbegriff ausgeben, über den ein Besucher auf die Webseite gekommen ist. Doch wie häufig die eigene Webseite angezeigt wurde, allerdings kein Klick erfolgte, ist für Webanalyse-Software nicht registrierbar.
Diese Information kann teilweise über Google-Webmaster-Tools bezogen werden. Innerhalb des Suchanfragenberichts (zu finden unter „Zugriffe“) gibt Google für alle Suchanfragen mit einer Klickanzahl von über zehn die Klickrate an.