Man kann es drehen und wenden wie man will, der Ball ist und bleibt rund. Alles rund um das rollende Leder ist mit mehr Emotionen gespickt, als Fußballschuhe Stollen haben. Wer kann, versucht diese Emotionen gerade anlässlich der Fußball-Europameisterschaft für sich und seine Themen im Bereich Social-Media zu nutzen. Tilo Bonow von der PR-Agentur Piabo stellt sechs Social-Media-Kampagnen zum Thema Fußball vor und erklärt was funktioniert und was nicht.
Social-Media-Tipp 1: Konsistente Kommunikation und ein Call-to-action führen zum Erfolg
Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2010 hat der Deutsche Fußball-Bund gemeinsam mit Mercedes-Benz eine Facebook-Fanseite ins Leben gerufen, die zunächst unter dem Titel „Der 4. Stern für Deutschland“ um Fans warb. Unter dem Motto „Ich glaube an den 4. Stern für Deutschland“ konnten Facebook-Nutzer das Logo der Seite über das eigene Profilbild legen und so ihrem Glauben an den Titelgewinn Ausdruck verleihen. Der positive Effekt: Inzwischen verzeichnet die Seite, die nun den Namen „Pulsschlag 2012“ trägt, über 500.000 Anhänger.
Mercedes-Benz greift das Thema „Stern“, Logo und Erfolgsnachweis geschickt in der aktuellen Werbung für die A-Klasse auf, in der die Baureihe sehr emotional mit den Leistungen der deutschen A-Mannschaft, der Nationalmannschaft, verglichen wird.
Eine konsistente Kommunikation auf der Fanseite, gelegentliche Aufrufe zur Beteiligung sowie interessante Informationen tragen dazu bei, dass die Seite stetig mehr Anhänger gewinnt. Und trösten auch über gelegentliche Werbung des Autobauers hinweg.
Social-Media-Tipp 2: Die eigene Zielgruppe und ihre Bedürfnisse kennen
Der bekannteste deutsche Fußball-Verein und Rekordmeister Bayern München sorgte Anfang des Jahres für Schlagzeilen abseits des Spielfelds. Zunächst verhängte die Vereinsführung ein generelles Social-Media-Verbot und reagierte damit auf Entgleisungen einiger Spieler, die sich zu aktuellen Ereignissen nicht im Sinne des Vereins via Twitter und Facebook geäußert hatten. Auch harmlose Inhalte wie Fotos, die manche Spieler mit ihren Fans teilten, trugen zur sozialen Verstimmung bei. Ein vorangegangener Shitstorm auf Grund eines Facebook-Gags lag den Verantwortlichen wohl noch schwer im Magen.
Zur Bündelung der Community-Aktivitäten und um die Bindung der Fans an den Verein zu stärken, startete Bayern München dann im März ein eigenes soziales Netzwerk. Unter myFCB sollen den Anhängern zahlreiche Funktionen zur Verfügung gestellt werden, mit denen auch das Vorbild Facebook aufwartet. So ist es Mitgliedern beispielsweise möglich, Beiträge mittels des “Guad”-Buttons zu liken. Anders als bei Facebook gibt es allerdings auch die Möglichkeit, eine Ablehnung durch einen Klick auf „Ned guad“ zum Ausdruck zu bringen. Redakteure und Moderatoren sollen sich um die Anliegen der Fans kümmern.
Der Erfolg des eigenen Netzwerks hält sich in Grenzen – laut Facebook hat die Anwendung 1.000 Nutzer monatlich. Sowohl das Thema als auch die Zielgruppe sind zu eng gesteckt. Ein Netzwerk lebt eben nicht nur durch die Vernetzung von Gleichgesinnten, sondern auch durch kontroverse Diskussionen.
Social-Media-Tipp 3: Spitzenpositionen durch Aktualität
Den in Deutschland erfolgreichsten Auftritt im Social-Web verzeichnet der Verein Werder Bremen. Gemäß einer Studie der MHMK (Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation) zu „Social Media im Profisport“ haben die Hanseaten das Prinzip am Besten verstanden und setzen sich neben ihren Liga-Kollegen auch noch gegen andere Vereine Deutschlands durch. Bewertet wurden die Aktivitäten von Erstligavereinen aus den Sportarten Fußball, Handball, Basketball und Eishockey auf den Plattformen Facebook, YouTube, Twitter, Google+ und XING.
Nach 32 eigens entwickelten Kriterien wurde ein Ranking erstellt, bei dem die Anzahl der Anhänger eine untergeordnete Rolle spielte. Vielmehr wurden die Aktualität der Beiträge, die Interaktion und die Anzahl der Downloads bewertet. Ebenso wichtig für eine positive Beurteilung war die Einbindung der Social-Media-Aktivitäten auf der vereinseigenen Webseite.
In puncto Aktualität ist die Social-Media-Strategie von Werder kaum zu übertreffen. Fast täglich werden interessante Fotos, Videos und Geschichten rund um den Verein veröffentlicht, aber auch Ereignisse, die einzelne Spieler betreffen werden aufgegriffen. Werder veröffentlicht sämtliche Social-Media-Aktivitäten auch auf der Homepage.
Social-Media-Tipp 4: Achtung vor Wechselwirkungen
Aktuelle Ereignisse aufzugreifen, auch wenn sie nicht unmittelbar mit dem eigenen Produkt oder der eigenen Dienstleistung in Verbindung stehen, ist für jedes Social-Media-Konzept unerlässlich. Was jedoch passieren kann, wenn man blindlings auf ein Thema aufspringt, ohne sich vorher über die Tragweite Gedanken zu machen, musste die Fachmarktkette für Heimtierbedarf Fressnapf unlängst feststellen.
Anfang Mai rief Fressnapf auf der eigenen Facebook-Seite zur Teilnahme an einem Gewinnspiel auf. „Bald geht ja schon die EM los. Freut ihr euch schon? Schauen eure Tiere mit?“ lautete eine Bildüberschrift. Um zum Gewinnspiel zu gelangen, sollte auf einen Link geklickt werden. Statt zufriedener Gewinnspielteilnehmer, erreichte Fressnapf mit der Aktion allerdings das Gegenteil.
Der auf dem Bild dargestellte Hund sowie die Tatsache, dass das mit der Aktion beworbene Tierfutter für Hunde bestimmt war, sorgte für regen Protest von Seiten der Hundebesitzer. Innerhalb kürzester Zeit erhielt der Beitrag über 600 Kommentare, die den Zusammenhang zwischen der Fußball-Europameisterschaft und den Hundetötungen in den Austragungsstätten herausstellten. Auch die Nutzer des Kurznachrichtendiensts Twitter beteiligten sich und versahen ihre Tweets mit den Hashtags Fressnapf und Shitstorm.
Fressnapf reagierte so rasch wie besonnen: Bereits eine halbe Stunde nach der Veröffentlichung des Gewinnspiels wurde ein Kommentar veröffentlicht, in dem sich das Unternehmen bei den Fans entschuldigte und ankündigte, die Aktion zu stoppen. Der Forderung einiger Fans, auch den Post zum Gewinnspiel von der Facebook-Seite zu löschen kam das Unternehmen nicht nach – die Community-Manager verwiesen darauf, dass damit auch die Kommentare der Fans gelöscht werden würden und das wollten sie vermeiden.
Social-Media-Tipp 5: Es muss nicht glänzen, um Erfolg zu haben
Der deutsche Volkssport Nummer eins bietet sehr viel Kommunikationspotential, selbst wenn keine kreativen Glanzleistungen erbracht werden. Ein sehr anschauliches Beispiel dafür ist die Elektronikfachkette Saturn. Die Kampagne, „König Fußball„, ist keine überaus einfallsreiche Umsetzung und kann wohl als pragmatisch bezeichnet werden. Trotzdem wird sie wahrscheinlich ihren Zweck erfüllen: In einer eigenen App bei Facebook wird mit launigen Sprüchen und herkömmlichen Tippspielen für Stimmung gesorgt. Nicht weniger, aber auch nicht mehr.
Sicher gibt es faszinierende Kampagnen, die vor Kreativität nur so sprühen und im Gedächtnis bleiben – positiv wie negativ. Die Idee von Saturn zählt nicht dazu. Allerdings bietet sie kaum Konfliktpotential, das Thema kommt an, da betrübt es nicht, mit dieser Idee keinen Blumentopf zu gewinnen.
Social-Media-Tipp 6: Die Materie kennen
Kunden-, Bank- und Kreditkarten, die sich das Fantum zu eigen machen, sind weder neu noch selten. Egal ob Fluggesellschaften, Wohltätigkeitsorganisationen, Fußballvereine: meist profitiert man als Kunde oder Fan von zahlreichen Sonderkonditionen und speziellen Angeboten. Wie wichtig es ist, die Befindlichkeiten seiner Zielgruppe sehr genau zu kennen, zeigt das Beispiel des BVB-Kontos der Sparda-Bank. Eine Bank-Karte ganz im schwarz-gelben Design sollte das Herz aller Borussen höher schlagen lassen.
Beworben wurde die Karte unter anderem im Stadionheft bei einem Heimspiel im Signal-Iduna-Park. Das Motiv der Anzeige, auf den ersten Blick eine gelungene Darstellung der Emotionen bei einem Stadionbesuch, offenbarte auf den zweiten Blick etwas, was den BVB-Fans mehr als sauer aufstieß. Die Sparda-Bank warb versehentlich mit dem Bild eines Anhängers des Erzrivalen Schalke wie geschulte Augen erkennen konnten. Auf den resultierenden Shitstorm reagierte die Sparda-Bank mit einer Entschuldigung und dem Versprechen, die Bildauswahl künftig besser zu prüfen.
Durch einen offensiven Umgang mit dem Fauxpas ist es dem Bankhaus gelungen, die Gemüter der Fans wieder zu beschwichtigen, die schwarz-gelbe Karte gibt es immer noch. Es darf angenommen werden, dass Sparda eine wichtige Lektion gelernt hat: Gerade bei stark emotional besetzten Themen ist es wichtig, sich mit der Materie auszukennen.
Gründerszene-PR-Seminar mit Schwerpunkt Social-Media
Die Verbindung zwischen Social-Media und klassischer PR ist jedoch nicht nur während der EM ein aktuelles Thema. Um die Verknüpfungen zwischen diesen beiden Bereichen zu kennen und zu verstehen, bieten wir am 5. Juli 2012 das passende Public-Relations-Seminar an. Neben einer Einführung in das klassische Einmaleins der PR wird der Fokus dieses Seminars im besonderen bei der Frage liegen, wie man Reichweitengewinnung über Social-Media-Kanäle generiert.
- Die Dos und Don’ts im Umgang mit den Medien – Schwerpunkt Social-Media
- Berlin, 5. Juli 2012, 9 bis 13 Uhr
Veranstaltungsinformationen und Ticketverlosung
- Ort: Gründerszene /Vertical Media GmbH, Torstraße 179, 10115 Berlin
- Datum: 5. Juli 2012, 9 bis 13 Uhr
- Kosten: Early-Bird; 149,00 Euro pro Person (zzgl. Mwst.)