Er hat PR für das Empire State Building gemacht, war jahrelang in der Marketingabteilung von Google sowie CMO der Londoner Dating-App Badoo und leitet seit Februar das Marketing von Bettzeit. Der Argentinier Gastón Tourn hilft dem Frankfurter Startup, seine Matratzen zu vermarkten, darunter die des Labels Emma.
Gastón, Bettzeit arbeitet profitabel und plant für 2019 einen Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro. Wie viel davon geht fürs Marketing drauf?
Im vergangenen Jahr waren es 25 Millionen Euro. In diesem Jahr rechnen wir mit ungefähr 30 Millionen Euro.
Emma ist in 20 Ländern aktiv, demnächst auch in Australien. Sieht das Marketing für alle Länder gleich aus?
Als ich noch bei Youtube gearbeitet habe, war die Werbung überall exakt gleich. Normalerweise sollte man aber einen Mix haben. Im Idealfall werden die Kommunikation und die Botschaften an die verschiedenen Länder angepasst. Es kommt natürlich auf die Größe des Unternehmens und das Produkt an. Bei kleinen Startups ist eine einzige Kampagne für alle Märkte effizienter, weil es ansonsten ziemlich teuer werden kann. In dem Fall sollten sich Gründer eine Botschaft suchen, die alle Kunden gleichermaßen anspricht. Und dann eventuell sprachliche Nuancen ändern. Emma hat beispielsweise das Konzept der Schlaffee Frank entwickelt, das überall funktioniert.
Sollten Kampagnen divers sein und Models aus unterschiedlichen Kulturen zeigen, um mit derselben Botschaft verschiedene Märkte anzusprechen?
Ich bin kein Fan von diesem politisch korrekten Denken und davon, in der Werbung einfach Leute verschiedener Ethnien zusammen auf ein Foto zu packen. Das kann das Unternehmen zwar diverser aussehen lassen, aber auch unsere Wahrnehmung herausfordern. Man sollte nicht immer gleich Stereotype einsetzen.
Sondern?
Ich finde, man sollte authentisch sein. Was auch immer man nach außen kommuniziert, sollte auch im Unternehmen passieren. Wir haben Angestellte aus über 40 Nationen. Das nutzen wir beispielsweise und fragen im Team nach, ob unsere Botschaften in den verschiedenen Heimatländern Sinn ergeben würden. Was auch nicht immer der Fall ist.
Welche Fehler machen Startups noch beim Marketing?
Gründer sollten sich zuerst fragen, wo sich ihre Zielgruppe befindet. Und dann einen Weg finden, sie dort anzusprechen. Den größten Fehler, den Startups machen, ist, mit dem Kanal anzufangen und nicht mit dem Publikum. Wenn die Zielgruppe nicht auf Facebook ist, muss ich dort auch keine Seite eröffnen. Emma ist zum Beispiel ein digitales Produkt, aber unsere Käufer gucken vor allem Fernsehen. Also machen wir auch TV-Werbung. Viele denken außerdem fälschlicherweise, dass es reicht, den richtigen Werbekanal zu finden, um Marktanteile zu gewinnen. Aber das Medium ist eben nicht die Botschaft. Die Hälfte der Performance hängt von der Kreativität und den Inhalten ab.