Instagram lebt von tollen Fotos – und oft auch von schönen Menschen. Kein Wunder also, dass die Plattform für Bikini-Firmen die perfekte Umgebung ist. Am meisten Wind machen aber nicht etablierte Player, sondern Startups, die meist nur über den eigenen Onlineshop verkaufen und trotzdem Millionenumsätze machen. Wie Brands wie Triangl Millionen-Reichweiten aufgebaut haben, zeigt Online Marketing Rockstars hier.
Die Geschichte der Bikini-Brand Triangl beginnt angeblich tatsächlich an einem Strand. Das Pärchen Erin Deering und Craig Ellis suchen 2011 in Melbourne spontan nach einem Bikini. Aber jene Teile der klassischen Brands von Quicksilver bis Billabong (nach Deerings Geschmack ) sind nicht für unter 200 US-Dollar zu haben. Die beiden sehen eine Chance für eine Marke, die coole und frische Bikinis eine Preisklasse darunter anbietet. Kurze Zeit später ziehen sie nach Hong Kong und starten ihre Bikini-Marke Triangl. Sie leihen sich 25.000 Dollar von Freunden für die erste Produktion, ein Marketing-Budget habe es zu dem Zeitpunkt nicht gegeben.
Zum Start verkaufen Deering und Ellis ihre farbenfrohen Neopren-Bikinis noch über Händler, der Durchbruch kommt aber erst mit dem Verkauf über den eigenen Shop. „Das hat uns nicht nur die Kontrolle über unser Branding und die Art, wie uns unsere Kunden sehen, gegeben, wir konnten auch besser in den Dialog mit Kunden gehen“, so Deering. Im ersten Jahr des Unternehmens macht Triangl fünf Millionen US-Dollar Umsatz. 2017 sind es bereits 60 Millionen.
Kendall Jenner, Miley Cyrus, Beyoncé & Co.
Laut Gründer Craig Ellis kommt der Durchbruch 2013, als Kendall Jenner, Model und Influencerin aus dem Kardashian-Clan, mit einem Triangl-Bikini in einem Instagram-Post eines Freundes auftaucht. Kurze Zeit später twittert sie ein Bild verschiedener Bikinis der Marke mit einer Danksagung. Beide Gründer sagen, dass sie bisher keinen Influencer bezahlt hätten – weitere Promis wie Beyoncé, Miley Cyrus, Ellie Goulding und Kylie Jenner hätten einfach nur verschiedene Triangl-Produkte zugeschickt bekommen und diese dann getragen. Auch Freunde und Bekannte der Stars seien mit Bikinis versorgt worden, um die Brand in die Köpfe der großen Influencer zu bekommen.
triangl swimwear you hooked me up! thank you! #ReadyForSummer pic.twitter.com/lPyF74OdpL
— Kendall (@KendallJenner) 5. Juni 2013
Die Strategie hat sich in Sachen Social-Media-Reichweite auf jeden Fall gelohnt. Schon 2014 kommt der Instagram-Kanal von Triangl laut dem Analyse-Tool Socialblade auf über 700.000 Follower. Heute sind es 2,5 Millionen. Die Celebrity-Strategie hat für Triangl vor allem so gut funktioniert, weil die Bikinis grell und bunt sind und somit sofort auffallen. Hinzu kommt, dass der Instagram-Kanal mit Bildern von Traumstränden und Models in knappen Bikinis verschiedenste Zielgruppen anspricht.
Das Business von Triangl ist schmal aufgestellt. Der Onlineshop ist auf Shopify aufgesetzt, die Bikinis werden in China produziert. Gleichzeitig kostet jeder Bikini mindestens 89 US-Dollar, und auf Sale-Aktionen und Discounts verzichte das Unternehmen ganz bewusst.
Models mit riesigen Reichweiten
Mittlerweile ist es kaum noch vorstellbar, dass Triangl für Influencer kein Geld ausgibt. Die Gründer Craig Ellis und Erin Deering (die übrigens mittlerweile nicht mehr liiert sind) machen das aber weiterhin clever. So haben sie die beiden Schwestern Renee und Elisha Herbert als Models für ihre Kollektionen im Einsatz – die beiden haben jeweils über 1,4 Millionen Follower auf Instagram. Wenn jede der Schwestern ein Behind-The-Scenes-Foto vom letzten Triangl-Shooting postet, kommen dann auch mal über 100.000 Likes auf die Bilder auf beiden Kanälen zusammen.
Gleichzeitig präsentiert das Unternehmen auf der eigenen Seite weitere „Triangl Girls“, mit denen es zusammenarbeitet. Dass sich diese nur mit Produkten bezahlen lassen, ist unwahrscheinlich. Zu den Triangl Girls zählen laut Webseite zum Beispiel Justin Biebers Frau Hailey Bieber oder, aus Deutschland, die ehemalige Germany’s-Next-Topmodel-Kandidatin Elena Carriere.
Das Ende des Social-Erfolgs?
Allerdings scheint die extrem starke Wachstumsstory von Triangl auf Instagram auch schon wieder vorbei zu sein. Noch am 13. Juni 2017 hatte Triangl fast 3,2 Millionen Follower bei Instagram – heute sind es „nur“ noch 2,5 Millionen. Laut dem Analysetool InfluencerDB verliert der Account derzeit zwischen 300 und 1.600 Follower pro Tag. Auch die Like-Follower-Ratio (Verhältnis der Likes pro Post zur Gesamtzahl der Follower) ist mit 0,5 Prozent selbst für einen Business-Account unterdurchschnittlich.
Woran der Follower-Schwund liegt, der seit zwei Jahren stetig voran schreitet, lässt sich schwer feststellen. In jedem Fall scheint die Marke nicht nur auf Instagram als Traffic-Kanal angewiesen zu sein – die Plattform dient vorrangig dem Branding. Von den über 250.000 Besuchern im Mai 2019 kamen laut dem Analyse-Tool Similar Web nur 2,5 Prozent über Social Media, über 90 Prozent aber über Search und direkte Zugriffe. Die Marke scheint also etabliert zu sein.
Auch Verknappung und Drops helfen
Doch Triangl ist nur ein Beispiel für unzählige Bikini-Brands, die vor allem auf Instagram nach neuen Kunden suchen. Ebenfalls 2012 gründet Francesca Aiello aus Malibu ihr Label Frankies. „Meine Bademode hat Aufmerksamkeit bekommen, als ich damit angefangen habe, sie selbst zu tragen und auf Instagram zu posten“, sagt Aiello. Sie ist Vorreiterin eines Trends, der gerade noch einmal richtig anzieht: der Influencer-Bikini-Marke. Schon 2012 hatte Aiello sich Zehntausende Follower aufgebaut, heute hat ihr privater Account 192.000 Abonnenten. Ihre Brand ist mittlerweile noch größer und kommt auf 834.000 Follower auf der Bilder-Plattform.
Aiello setzt neben sich selbst und anderen Influencern noch auf einen weiteren Marketing-Kniff, der offenbar für gute Umsätze sorgt: der Drop. Regelmäßig werden bestimmte in geringer Stückzahl produzierte Bikinis im Shop von Frankies und auf Instagram angekündigt – mit einem genauen Zeitpunkt, wann der Verkaufsstart stattfindet. Diese Sondereditionen seien immer ausverkauft und die Strategie bringe einen Umsatz von 150.000 US-Dollar pro Stunde.
Influencer bauen eigene Brands
Aiello war vielleicht eine der ersten Influencerinnen mit eigener Bikini-Brand, aber sie ist schon lange nicht mehr die einzige. Zwei sehr bekannte Gesichter verkaufen mittlerweile ebenfalls Bikinis. Model und Schauspielerin Emily Ratajkowski weist auf ihrem extrem reichweitenstarken Instagram-Kanal (23,3 Millionen Abonnenten) immer wieder auf ihre noch recht junge Firma Inamorata hin. So hat sie es ohne Einsatz von großen Marketingbudgets geschafft, auch für die Brand 442.000 Follower zu gewinnen.
Genau die gleiche Strategie nutzt Model Sahara Ray. Den 1,2 Millionen Followern ihres Accounts zeigt sie nicht nur häufig die neuesten Kollektionen ihres Labels Sahararayswim. Sie verlinkt auch den Instagram-Kanal und die Webseite in ihrer Bio. Auf Instagram hat der Kanal mittlerweile 218.000 Abonnenten. An der Webseite von Emily Ratajkowskis Label Inamorata zeigt sich deutlich, wie wichtig Instagram auch als Traffic-Kanal sein kann. Laut Similar Web kamen im Mai 2019 über 36 Prozent der mehr als 100.000 Webseitenbesucher über Social Media – davon wiederum 77 Prozent von Instagram.
Shopify + Influencer = Abverkäufe
Für junge Bikini-Brands scheint sich die Kombination aus Markenaufbau über Influencer und den eigenen Kanal auf Instagram sowie eine schlanke Infrastruktur durch einfache Shopify-Shops auszuzahlen. Neben den genannten Beispielen tummeln sich Brands wie Moana Bikini (553.000 Follower), Seafolly (545.000 Abonnenten), TropicofC (339.000 Abonnenten), FAE (368.000 Abonnenten) und The Naked Tiger (782.000 Abonnenten) auf der Plattform – und das sind nur die mit den größeren Reichweiten. Gleichzeitig passt wohl keine Branche so zum Influencer-Business wie Bikinis.
Diese Sehnsucht nutzen die Brands gleich doppelt, weil sie ihre Kundinnen unter Hashtags wie #trianglgirls dazu auffordern, Fotos von sich in den Bikinis zu posten. Zum Hashtag von Triangl finden sich derzeit 9.236 Beiträge auf Instagram. Manche „Influencer“ kommen von allein.
Bild: Screenshot Triangl
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars.