„Ein Produkt mit Geschichte braucht kein Personal Branding“

Schnappschüsse aus dem Alltag, ein eigener Blog oder selbstgeschriebene Artikel auf Linkedin: Unternehmerinnen und Unternehmer müssen heutzutage online präsent sein. Sie nutzen soziale Netzwerke, um sich zu vernetzen und darzustellen. Besonders Startup-Gründerinnen und -Gründern wird zum Personal Branding geraten, dem Aufbau einer eigenen Marke. Dabei brauchen viele von ihnen das laut dem Startup- und Marketing-Experten Sascha Schulz gar nicht.

Sich selbst zur Marke zu machen sei nicht in allen Branchen ratsam, sagt er. Natürlich könne es für Spitzenleute von Unternehmen, die durch Investoren oder Crowdfunding finanziert sind oder ihre Ware durch den persönlichen Kontakt verkaufen, von Vorteil sein, eine persönliche Marke zu etablieren. Sie könne helfen, Vertrauen gegenüber den Geldgebern aufzubauen, das oft von der Persönlichkeit des Gründers oder der Gründerin abhänge. Kann man ihm oder ihr vertrauen? Hat er oder sie die entsprechende Erfahrung?

Für andere Gründerinnen und Gründer sei es hingegen eher nicht ratsam, viel Zeit in ihr Online-Profil zu investieren: „Ein Produkt, das in seinem Markt von sich aus eine Geschichte erzählt, braucht kein Personal Branding“, sagt Schulz. Das gelte vor allem für soziale Startups, die durch ihr Produkt eine Verhaltensänderung der Kunden erreichen wollen. Als Beispiel nennt er das Startup Soulbottles. Dessen Produkt, eine „klimaneutrale“ Glastrinkflasche, würde mit dem Slogan „Plastikfrei trinken gegen den Klimawandel“ schon ganz allein eine Botschaft aussenden. Da müssten sich die Gründer nicht auch noch in den Vordergrund stellen.

„Medien schreiben lieber über Menschen als über Unternehmen“

Hier kann Personal Branding höchstens zu einem späteren Zeitpunkt helfen, wenn das Startup bereits erfolgreich ist. Mittels der persönlichen Marke können dann Mitarbeiter angeworben und eine PR-Präsenz erzeugt werden. „Medien schreiben viel lieber über Menschen als über Unternehmen. Eine gute persönliche Geschichte und Marke helfen, Teil der Berichterstattung zu werden‘‘, sagt Startup-Coach Johannes Ellenberg.

Abgesehen davon kann es für einige Gründerinnen und Gründer aber sogar schädlich sein auf Personal Branding zu setzen. „Die größte Gefahr ist, dass man das Vertrauen der Kunden und Investoren verspielt“, sagt Sascha Schulz. Zu viele Dinge aus dem Privatleben zu teilen, könne von Kunden und Investoren auch negativ aufgenommen werden. Einige Unternehmer würden beispielsweise ihren luxuriösen Lebensstil online präsentieren. Das kommt laut Schulz oft nicht gut an: „Wenn du polarisierst, sei dir bewusst, dass du auch potenzielle Kunden verschrecken könntest.“

Gründer-Ehepaar: 12 Millionen Umsatz mit Gewürzen: „Das war niemals so geplant“

Ankerkraut startete als kleiner Onlineshop für Gewürze. Heute ist daraus ein Unternehmen mit eigener Manufaktur und Millionenumsätzen geworden.

Aus diesem Grund rät der Marketing-Experte: „Bleib beim Personal Branding immer authentisch und gib lieber nur ausgewählte Einblicke in deinen Alltag.“ Das sei meist sympathischer und wirksamer. „Generell sollten sich Gründer immer fragen, wen sie mit ihrer persönlichen Marke überhaupt ansprechen wollen, und auch einen Rahmen festlegen, wie persönlich man sich darstellt.“

Eine weitere Gefahr des Personal Brandings liegt darin, dass Gründerinnen und Gründer im Zuge der Selbstvermarktung ihr Produkt und ihre Kunden vernachlässigen. „Gründer produzieren Podcasts, gestalten ihr Instagram-Profil. Dabei vergessen sie völlig sich mit den Problemen ihrer Kunden auseinanderzusetzen“, sagt Johannes Ellenberg. Der Fokus aufs eigene Produkt gerate in den Hintergrund, was fatale Folgen haben könne.

„Startups verkaufen Produkte und nicht Persönlichkeit“

Im schlimmsten Fall, dass die persönliche Marke das eigentliche Produkt überstrahlt. „Das ist bei Unternehmern wie Bill Gates kein Problem, denn Windows ist bereits eine etablierte Marke“, sagt Schulz. „Startups wollen aber vor allem ihre Produkte und nicht ihre Persönlichkeit verkaufen.“ Zudem könne eine starke persönliche Marke zu erhöhten Erwartungen ans Produkt führen, die dieses manchmal gar nicht erfüllen kann.

Aus diesem Grund sollten sich Gründer immer fragen, welche Vorteile ihnen Personal Branding wirklich bringt, und abwägen, wie viel Zeit sie dafür opfern wollen. Denn die persönliche Marke ist kein Garant für Erfolg. „Den Hauptteil ihrer Zeit sollten Gründer für ihre Kunden und deren Probleme reservieren und nicht für soziale Medien“, sagt Ellenberg.

Schulz empfiehlt Gründern, nur drei bis fünf Prozent ihrer Zeit im Monat für den Aufbau einer persönlichen Marke aufzuwenden. Den Rest sollten sie für das Produkt und dessen Vermarktung nutzen. Denn nur durch ein erfolgreiches Produkt könne auch eine erfolgreiche Personal Brand entstehen.

Bild: D3sign