Immer mehr Modemarken richten sich mit ihrem Stil verstärkt an die Generation Instagram. Auch ältere Luxusbrands wie Balenciaga durchleben einen echten Wandel und nutzen moderne Marketingtechniken wie Memebaiting. Das junge Düsseldorfer Unternehmen Yarn Studios, bisher vor allem mit der Marke „Hamburger Haenger“ unterwegs, geht noch einen Schritt weiter: Weil Paar-Motive mit Aufdrucken wie „Queen“ und „King“ am besten laufen, will das Startup mit der gezielt dafür gesicherten Marke „Couple Goals“ vom Partnerlook-Trend und dem starken Hashtag profitieren – und hat sich die entsprechende Domain bereits einiges kosten lassen.
Rosa Kapuzenpullover mit dem Aufdruck „Herzensmensch“, Jogginhosen mit den Schriftzügen „King“ und „Queen“ sowie weiße T-Shirts mit einem Rosen-Print, unter dem „Best Friend“ steht, gehören laut der Bestseller-Kategorie aktuell zu den meistverkauften Produkten des Online-Shops hamburgerhaenger.com. Ein Blick auf weitere Rubriken der Seite zeigt dann auch schnell, dass sich hier eigentlich alles um sogenannte „Couple Styles“ dreht – also Kleidung mit Motiven und Sprüchen, die sich auf verschiedenste Paare beziehen; egal ob Geschwister, Freunde oder Liebespaare.
Vom E-Sports-Clan zur Textilmarke
Dass der Name der Brand nicht so richtig zum Kerngeschäft passt (Wer würde hinter „Hamburger Haenger“ schon diese Art von Mode erwarten?), liegt an der ungewöhnlichen Geschichte der Marke. Bereits 2006 nutzt der Freundeskreis rund um den Youtuber Albertoson den Begriff und nennt ab 2008 dann auch offiziell seinen E-Sports-Clan „Hamburger Hänger“. Die Crew konzentriert sich in den Folgejahren vor allem auf die Playstation und entwickelt sich zum bekanntesten Clan in Deutschland mit Fokus auf Sonys Konsole.
Albertoson (bürgerlicher Name: Albert) und Mitglieder wie Flying Uwe und Dan the Man bieten im eigenen Shop schon früh Merchandise wie Shirts und Pullover an. Klamotten mit einem „Hamburger Hänger“-Schriftzug und altem Logo sind auch damals schon erhältlich – mit der heutigen Brand und „Couple Styles“ hat der Name zu diesem Zeitpunkt aber noch nichts zu tun. Dafür sorgt indirekt erst Alberts Entscheidung im Oktober 2015, seine Karriere als aktiver Youtuber zu beenden, um mehr Privatsphäre zu haben.
Er fragt David Ebisch, der in der Zeit für das Merchandise der Hamburger Hänger verantwortlich ist, ob er nicht Lust hätte, etwas gemeinsam zu machen. Ebisch hatte vorher schon einige Erfahrungen im Fashion-Bereich sammeln können. Im Gespräch mit OMR erinnert er sich: „Als ab 2010 extrem viele kleine Labels aufploppten, wurde ich neugierig. Mit Hilfe von Youtube-Tutorials habe ich mir während meines Studiums in Dortmund Siebdruck beigebracht und Shirts mit plakativen Sprüchen vor allem aus der Hip-Hop-Kultur bei Ebay verkauft.“ Neben ein paar wenigen Verkäufen pro Tag gelingt ihm mit einem Shirt mit „That Shit Cray“-Aufdruck (ein bekannter Part aus dem Track „Ni***s in Paris“ von Kanye West und Jay-Z) ein größerer Erfolg. „Nur das Shirt hat vierstellige Verkäufe generiert und Vertriebsagenturen aufmerksam gemacht.“
Aus den Shirts mit Sprüchen, die David Ebisch auf Ebay verkauft, entsteht so in der Folge mit Hilfe seiner Frau die Marke „HAM Clothing“, die er für rund zwei Jahre in über 150 Geschäften in ganz Deutschland verkauft, darunter unter anderem Peek & Cloppenburg und Wormland. „Das war eine gute, aber wenig lukrative Entscheidung. Weil wir alles selber finanzieren wollten, die gesamte Produktion zu zweit gedruckt und verschickt haben, kamen wir häufig nicht hinterher. Und die Gewinnmarge war für den enormen Zeitaufwand am Ende einfach zu gering“, so Ebisch.
Dank Hip-Hop-Sprüchen in die Merchandise-Branche
Dennoch haben sich die zwei Jahre laut David Ebisch mehr als gelohnt: „Neben den Erfahrungen haben wir durch Zufall den Manager des heute extrem erfolgreichen Rappers Summer Cem kennengelernt.“ Die Folge laut Ebisch: Sein Team und er hätten durch den Kontakt unter anderem Shirts für Album-Boxen von Summer Cem und Farid Bang produziert. Später sollten noch umfangreichere Merchandise-Aufträge für den Rapper Kollegah folgen.
Als Albert dann im Oktober 2015 anfragt, überlegen beide, was man gemeinsam machen könnte. „Wir haben lange Ideen gesammelt. Irgendwann kamen wir dann auf den Trend dieser Couple Styles mit beispielsweise King- und Queen-Motiven“, sagt David Ebisch. „Das zog direkt gut an. Wir hatten über Nacht 800 Bestellungen und eigentlich direkt gemerkt, dass wir das auf jeden Fall ausbauen müssen.“ Das Veröffentlichen von emotionalen Bindungen sei schon damals immer mehr geworden; da habe Ebisch eine große Chance gesehen. „Das was Viktoria und David Beckham schon seit Jahren mit ihren abgepassten Looks vormachen, haben wir quasi kommerzialisiert und für die breite Masse zugänglich gemacht.“
Kurz darauf sorgt Jan Leyk, durch das RTL2-Format „Berlin – Tag und Nacht“ bekannt geworden, vermutlich eher unfreiwillig für Promo für die neue Ausrichtung auf Pärchen-Mode der Hamburger Hänger. In einem Facebook-Video wirft er Albert Ideen-Klau vor, seine Marke „Hafensänger“ hätte das schon deutlich länger gemacht. Zahlreiche Boulevard-Medien greifen den Streit auf, unter anderem berichten Taff, Intouch und TV Movie.
Knapp zwei Jahre arbeiten David Ebisch und Albert als Gesellschafter der für die Couple Styles gegründete Yarn Studios GmbH gemeinsam am Wachstum des Unternehmens. Seit Anfang 2018 ist Ebisch alleiniger Gesellschafter und damit auch Inhaber verschiedener beim deutschen Patent- und Markenamt eingetragener Wort- und Bildmarken – unter anderem von „Hamburger Hänger“ inklusive Logo und „Couple Goals“ als Wortmarke.
300.000 Euro Umsatz pro Monat
So schlecht wäre eine Entscheidung zugunsten der Yarn Studios GmbH vermutlich nicht; immerhin sind es genau diese Motive, die den meisten Umsatz generieren. Insgesamt mache das Unternehmen laut David Ebisch aktuell im Schnitt rund 300.000 Euro Umsatz pro Monat – auf das Jahr hochgerechnet wären das 3,6 Millionen Euro. Ohne Fremdkapital wirtschafte man bereits seit dem ersten Geschäftsjahr profitabel. Die stärksten Monate seien November und Dezember. Von Beginn an setzt Yarn Studios dabei auf das „Made-to-Order-Prinzip“: Die Textilien kommen als Rohware aus Polen, wo knapp ein Dutzend Angestellte Shirts, Pullover & Co. produzieren. „Diese Ware lagern wir in Düsseldorf und veredeln sie erst nach Eingang der Bestellung“, so Ebisch. „Dadurch sind wir maximal flexibel und können schnell auf Trends reagieren.“
Marketing-Strategie für Pärchen-Mode
Knapp über eine Millionen Euro investiert Yarn Studios laut David Ebisch pro Jahr ins Marketing. Davon nutzt das Team mehr als 80 Prozent für Anzeigen auf Facebook (eigene Seite mit rund 300.000 Fans) und Instagram (154.000 Abonnenten). Dass der Kanal ganz gut zu funktionieren scheint, deutet eine von Facebook Business veröffentlichte Success Story an. Demnach hätte die Marke im Zeitraum von Oktober 2017 bis Januar 2018 einen fast elffachen Return on Adspend mit dem Format Dynamic Ads erzielt.
15 Prozent des Marketingbudgets fließen aktuell in Influencer-Marketing. Anfang des Jahres arbeitete das Unternehmen beispielsweise mit Lisa-Marie Schiffner zusammen (eine Million Instagram-Abonnenten). Erst kürzlich warb der vor allem durch Reality-TV-Formate bekannt gewordene Sebastian Yotta im Zuge einer Versöhnung mit seiner Freundin für den Queen-Pullover. Das „Liebes-Comeback“ wurde unter anderem von Promiflash.de aufgegriffen – inklusive der Produktplatzierung. Die restlichen fünf Prozent des Marketingbudgets gehen in SEA, Google Shopping und Youtube Ads.
Neue Marke für Internationalisierung der Pärchen-Mode
Seit einigen Jahren ist Yarn Studios mit der Pärchen-Mode nun unter der Brand „Hamburger Haenger“ unterwegs – obwohl sich der Markenkern so im ersten Moment kaum erschließt. „Wir haben auch mal überlegt, die Brand umzubenennen“, sagt David Ebisch. „Sie funktioniert im deutschsprachigen Raum aber weiterhin gut, das Marketing ebenfalls.“ Deshalb will das Unternehmen Ende Juli eine neue Brand launchen, die auch international funktionieren soll: Couple Goals. „Wir haben irgendwann mal den Hashtag auf Instagram gesehen, der sehr häufig für Pärchen-Content, also genau unser Wunsch-Umfeld, genutzt wir“, so Ebisch. Über 16 Millionen Beiträge mit #couplegoals finden sich aktuell alleine auf Instagram. Den passenden Instagram-Account couplegoals_com bespielt das Team seit Anfang des Jahres bereits mit Content – und konnte so immerhin schon 174.000 Abonnenten sammeln.
Und auch die Domain couplegoals.com gehört bereits Yarn Studios. „Dafür haben wir einen niedrigen fünfstelligen Betrag bezahlt. In Kombination mit der Brand und dem starken Hashtag zu genau dem Thema eine gute Investition“, ist sich David Ebisch sicher. Eigentlich hätte die erste Kampagne schon vor dem Valentinstag stattfinden sollen. „Da waren wir aber noch nicht ganz zufrieden mit einigen Creatives – und warten lieber, bis alles stimmt“, so Ebisch. Ein auch außerhalb der Modebranche sehr bekanntes Testimonial soll aber schon feststehen. Wer das ist, will Ebisch noch nicht verraten.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars.
