Gary Saurin kommt aus einem kleinen Kaff in der Nähe von Dublin. Bis vor gut vier Jahren verdiente er seinen Lebensunterhalt als Zeitarbeiter am Fließband irgendeiner Fabrik. Was genau er dabei zusammensetzte, daran will er sich nicht mehr erinnern. Denn inzwischen nennt er sich „Amplified“ und sitzt auf der Messe Gamescom in einem Glaskasten in drei Meter Höhe über den Besuchermassen. Dort spielt er live den Spielehit Fortnite – und gut 89.000 Facebook-Nutzer schauen ihm online zu.
Saurin verdient seinen Lebensunterhalt damit, vor der Kamera Computerspiele zu spielen, sie möglichst locker zu kommentieren, Tricks zu zeigen und zu unterhalten. „Ich bin hier auf der Gamescom, und, Leute: Es ist total irre hier. Gestern waren wir auf drei Partys eingeladen“, erzählt er seinen Zuschauern und verhehlt dabei nicht, wie neu diese bunte Glitzerwelt für ihn ist.
Er ist ein sogenannter Streamer – und damit begehrter Partner der großen Streaming-Portale, die aktuell in Wettstreit miteinander um Zuschauer, Inhalte und Werbekunden treten. Die Streamer sind an jedem Stand, bei jedem Spielestudio auf der Messe willkommen, denn sie tragen die Inhalte und Botschaften der Firmen direkt zu ihren Fans. Ihr Geld verdienen sie nicht nur mit der Beteiligung an Werbeeinnahmen, sondern auch mit digitalen Trinkgeldern und Sponsoring-Deals mit den Spielestudios.
„Playable Ads“ für die attraktive Werbezielgruppe
Marktführer ist das Portal Twitch. Dort streamen über 2,2 Millionen Spieler für über 140 Millionen aktive Nutzer. 15 Millionen Zuschauer sehen täglich im Schnitt 95 Minuten lang dabei zu, wie die Streamer ihre Lieblingsspiele zocken. Hinter Twitch steht seit 2014 der Internetriese Amazon, der das Portal für knapp eine Milliarde Dollar gekauft hat. Doch auf der Gamescom wird deutlich: Amazon bekommt ernst zu nehmende Konkurrenz.
„Facebook Gaming“ steht über einem Messestand in Halle 6, der in Größe und Aufwand nicht nur den von Twitch in der Halle nebenan, sondern auch die Messe-Auftritte der meisten Spielestudios locker übertrifft. Seit Anfang des Jahres wirbt Facebook um die gleiche Zielgruppe wie Twitch. Der Konzern hat mit „Facebook Gaming“ eine Videoplattform für Livevideo geschaffen, die mit fast identischen Funktionen und Inhalten um die Twitch-Gemeinde buhlt.
Für die Konzerne ist die Werbezielgruppe der Computerspieler äußerst attraktiv: Über die Hälfte sind jünger als 35, fast alle sind klar computerspielaffin, zahlungsbereit für digitale Inhalte und empfänglich für entsprechende Werbung. Facebook spezialisiert sich bereits seit Längerem darauf, Werbung für Mobilapps in seinen mobilen Angeboten anzuzeigen. „Playable Ads“ nennt Facebook ein extra neu eingeführtes Werbeformat, mit dem Spieler ein derart beworbenes Spiel anspielen können, bevor sie es installieren.
Twitch soll Amazon auch Prime-Kunden bringen
Ähnlich umwirbt Twitch die Zielgruppe, auf der Plattform werben Hardwarehersteller, Energydrinks, aber auch Firmen wie die Deutsche Bahn, die sonst so gar nichts mit Computerspielen zu tun haben. Eigentümer Amazon versucht zudem über Twitch, weitere Kunden für sein Prime-Kundenbindungsprogramm einzusammeln.
Die beiden US-Riesen Amazon und Facebook sind nicht die einzigen Anbieter für Streaming-Angebote: Der dritte Gigant im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Spieler ist Google, dessen Tochter YouTube mit dem Angebot YouTube Gaming Live Spiele-Streams anbietet. Vierter im Bunde ist Microsoft mit der Plattform Mixer, die direkt in die Spielekonsole Xbox integriert ist und die meisten Anhänger unter den Fans der Konsole hat.
„Als Gaming-Sponsor der ersten Stunde arbeitet Intel eng mit Twitch zusammen, um Spieler und Fans weltweit über diesen Kanal direkt zu erreichen“, erklärt Hans-Jürgen Werner, Marketingmanager bei Intel, die Attraktivität des Formats. Gaming und eSports erfreuten sich bei Zuschauern zunehmender Beliebtheit, und das Streamingformat biete großes Potenzial für Unternehmen und Gamer. „Durch Twitch haben zahlreiche Streamer und heutige Stars der eSports-Szene große Bekanntheit erreicht, die sie nutzen, um sich durch Sponsoring, Abonnements und Werbeeinnahmen zu finanzieren.“
Welche Anziehungskraft die Streamer auf ihre Fans entwickeln, wird am Stand von Twitch in der Halle 9 der Gamescom deutlich. Streamer „Rewinside“, bürgerlicher Name Sebastian Meyer, ist zum Treffen mit den Fans auf der Gamescom angetreten – die Schlange der wartenden Jugendlichen läuft einmal um den ganzen Stand herum, sie nehmen deutlich über eine Stunde Wartezeit in Kauf.
Streamer sehen Dominanz von Twitch als Problem
Lisa Drewes, 14, harrt stoisch aus, sie ist sicher: „Rewinside ist einfach cool. Wie der Minecraft zeigt und was er von sich erzählt!“ Ihre Mutter neben ihr findet die Schwärmerei ihrer Tochter ein wenig seltsam: „Wir sind früher noch rausgegangen, waren Fans einer bestimmten Musik oder eines Schauspielers. Heute ist das extremer, die Kids sind dank der Interaktion online näher dran – und gehen gar nicht mehr raus.“
Die Online-Nahbarkeit der neuen Stars ist es, die sie für Lisa und ihre Freunde so attraktiv macht. Die Streamer können auf den Plattformen direkt mit ihren Zuschauern interagieren. Sie chatten und beantworten Fragen, sammeln digitales Trinkgeld von den Fans, begrüßen jeden neuen Abonnenten persönlich. Für jedes Spiel, jedes Nischeninteresse der Zuschauer finden sich mindestens einige Streamer auf Twitch – Spiele-Blockbuster wie Minecraft oder Fortnite werden mittlerweile von mehreren Zehntausend Kreativen vorgespielt.
Doch diese Dominanz von Twitch ist aus Sicht vieler Streamer inzwischen ein Problem: „Bei Twitch hatte ich über 270.000 Abonnenten“, erklärt Gary Saurin. „Aber weiter zu wachsen wurde immer schwieriger, die Plattform ist gesättigt. Aktuell kommen Tausende neue Streamer nach, die auch ihren Teil abhaben wollen.“
Saurin hat sich deswegen vor einigen Wochen von Facebook abwerben lassen. Dort hat er bislang erst 39.000 Abonnenten. Aber Facebook Gaming fühle sich komplett anders an. „Bei Twitch bin ich einer von hunderttausend, hier bin ich unter den Ersten, mein Kanal wächst wieder rasant. Außerdem erreiche ich über Facebook potenziell viel mehr Menschen – und darum geht es mir ja.“
Dennoch ist Amazon mit Twitch nach wie vor der mit Abstand größte Anbieter, konnte allein in den vergangenen zwei Quartalen um über 20 Prozent wachsen, aktuell schauen im Schnitt etwa eine Million Zuschauer gleichzeitig zu jedem beliebigen Zeitpunkt zu. Facebook hat nicht einmal ein Zehntel davon, legt aber rasant zu und wirbt um die Streamer – auf der Messe munkeln Insider von Prämien und garantierten Mindesteinnahmen für alle erfolgreichen Twitch-Streamer, die wechseln.
„Ich werde das so lange machen, wie sie mich sehen wollen“
Ähnliches versucht laut einer Meldung der Agentur Bloomberg aktuell YouTube. Die Google-Tochter zahlt Kreativen demnach Prämien, damit diese neue Live-Funktionen nutzen, die es zuvor nur bei Twitch gab. Zudem bieten alle Plattformen inzwischen Tutorial-Programme, um neue Streamer zu schulen. „Level up“ heißt das bei Facebook, „Intel Streamers Bootcamp“ bei Twitch. Sie alle vermitteln die gleichen Ideale an die jungen Kreativen: Seid immer für eure Abonnenten da, seid authentisch, investiert so viel Zeit und Energie wie irgend möglich.
Doch wenn alle gleich authentisch sind, wird oben die Luft eng, erzählt Saurin. „Man muss ständig auf der Hut sein – wenn das Spiel, das man gerade wochenlang trainiert hat, plötzlich nicht mehr bei den Fans ankommt, ist man ganz schnell weg vom Fenster.“ Er hatte eine Zeit lang Erfolg mit „Titanfall“. „Doch dann verlor ich so schnell Zuschauer, dass ich plötzlich nicht mehr wusste, wie ich nächste Woche die Miete bezahlen soll.“
Denn reich, das verrät Saurin auch, wird kaum ein Streamer auf der Plattform, die Einnahmen schwanken zudem extrem. „Mit anderthalbtausend Euro pro Monat war ich echt glücklich. Das reicht mir in Irland zum Leben.“ Inzwischen verdient er, auch dank Facebook, mehr – wie viel, verrät er nicht. „Doch dieses Level erreichen nur ganz wenige.“
Hinzu kommt die Unsicherheit, wie lange die Fans bei der Stange bleiben. Ob Streamer auch jenseits der Dreißig noch für die junge Zielgruppe interessant genug sind, ist zweifelhaft: „Ich werde das so lange machen, wie sie mich sehen wollen“, sagt Saurin. Die nächste Generation, so viel ist sicher, rückt bereits nach.
Dieser Artikel erschien zuerst bei Welt.de.