In den letzten Jahren ist Highsnobiety, die Firma von David Fischer noch einmal stark gewachsen. Aus dem 2005 gegründeten Streetwear-Blog ist ein 200-Mann-Unternehmen mit eigener Content-Marketing-Abteilung und einem E-Commerce-Arm geworden. Highsnobiety betreibt heute weitere Büros in New York, London und Los Angeles. Im aktuellen OMR Podcast erzählt David Fischer, wie anders er das Retail-Geschäft gerade angeht, warum er einzelne Produkte bald ausschließlich über Instagram verkaufen will und welche Brands die junge Zielgruppe derzeit abfeiert.
„Wir waren immer zu einem gewissen Grad Shopping-Inspirations-Kanal für unsere Nutzer. Deswegen war die Brücke zum Retail für uns eigentlich sehr kurz“, sagt Fischer im Podcast. Im Mittelpunkt steht nach außen hin immer noch das Digital-Magazin, das 11,2 Millionen Visits pro Monat verzeichnet. Das Unternehmen macht aber 95 Prozent seines Umsatzes mit dem Content-Studio Highsnobiety+. Über das bauen Fischer und seine Kollegen Kampagnen für Unternehmen, die sie dann mit dem eigenen Reichweiten-Know-how auch verbreiten. Nach eigenen Angaben erreicht Highsnobiety über alle Kanäle (Webseite, Social Media, etc.) hinweg 500 Millionen Impressions. Diese Reichweite will David Fischer jetzt nutzen, um als drittes Standbein ein E-Commerce-Business aufzubauen.
Der „Drop“ als Retail-Prinzip
Highsnobiety berichtet immer wieder über neue Kollektionen, Sneaker, Trends. Genau darin sieht Fischer die Chance, das zu verlängern. „Wir glauben, dass Retail mittelfristig nach unserem Content-Geschäft der größte Treiber sein wird.“ Vor vier Monaten hat Highsnobiety deshalb einen echten Shop auf der Seite gestartet. Schon vorher habe das Affiliate-Geschäft Rückschlüsse darüber gegeben, welche Produkte gut bei der Zielgruppe ankommen. „Die Art, wie wir Commerce betreiben, ist ein bisschen anders. Die Idee ist ein reines Drop-Modell“, so Fischer. „Bei uns gibt es nicht wie in einem normalen Shop immer Ware. Wir droppen neue Ware wöchentlich und machen diese Drops gezielt mit Marken zusammen.“
Was das bedeutet? Gemeinsam mit dem Bauhaus Archiv brachte Highsnobiety gerade eine Kollektion mit zehn Produkten auf den Markt (Pullover, Shirts, Mützen). Die Stückzahl ist begrenzt und Nutzer können sich per Mail informieren lassen, wann die Klamotten genau zu haben sind. Das führt oft zu viel Hype und ausverkauften Kollektionen. „Das Modell ist sehr inhaltlich geführt. Für uns ist die Währung, die wir ausgeben, um Ware zu bewerben, eher Content als Euro“, sagt David Fischer. „Das passt gut zu uns, weil wir für jeden Drop eine Story aufbauen können.“ Über die eigenen Kanäle erzähle Highsnobiety vor jedem Kollektions-Start die Geschichte hinter den Produkten und gewinne so die Aufmerksamkeit der genau richtigen Zielgruppe.
In den vier Monaten, seitdem der Highsnobiety-Shop am Start ist, habe es verschiedene Erfolgsgeschichten gegeben. Die zweite Kollektion war direkt eine Zusammenarbeit mit Netflix zum Start der dritten Staffel der Erfolgsserie „Stranger Things“. Die Kollektion sei wie die meisten bisher schnell ausverkauft gewesen (ein New-Balance-Schuh, an dem Highsnobiety mitgearbeitet hatte, sei nach 14 Minuten nicht mehr zu haben gewesen). Am meisten hätte Fischer aber die niedrige Retouren-Rate von zwei Prozent gefreut. In Zukunft solle das Drop-Modell weiter skaliert werden und für verschiedene Kundengruppen in Zusammenarbeit mit noch mehr Marken ausgebaut werden.
Instagram-Checkout mit Influencern
Die zweite spannende E-Commerce-Strategie, von der David Fischer im OMR-Podcast berichtet, ist Instagram Checkout. Highsnobiety werde Ende des Monats der erste Publisher der Welt, der Zugang zu der Funktion erhalte. Follower des Unternehmens (derzeit drei Millionen) können dann Produkte, die Highsnobiety in Posts verlinkt, direkt auf der Plattform kaufen. Der besondere Plan von David Fischer: „Wir fangen an, mit Instagram-Creatorn zu arbeiten, die ein exklusives Produkt mit uns machen und verkaufen das nur über Instagram.“ Mit „Creator“ meint er junge Designer und Influencer, die große Reichweiten auf der Plattform haben. Diese kann Highsnobiety dann auch für die Funktion freischalten und sie können so auch direkt aus ihrem Instagram-Feed verkaufen.
Welche Brands die Highsnobiety-Zielgruppe derzeit am besten ansprechen, warum ihm Traffic-Verluste keine Sorgen machen und wie Luxusmarken versuchen, im Streetwear-Geschäft mitzuspielen, hört ihr im OMR Podcast mit David Fischer.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars.