Wenn es nach Vanessa Blumenthal geht, ist die Sache eindeutig: Verlinkt sie auf Instagram Orte oder Personen ohne dafür in irgendeiner Weise beauftragt worden zu sein, dann ist das Privatsache. Verlinkt sie aber einen Account und erhält eine Vergütung dafür, markiert sie dies als Werbung. So weit, so eindeutig. Rechtlich orientiert sie sich damit am Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Inhalt, das für Telemedien gilt, sagt sie.
Blumenthal, 24, ist eine erfolgreiche Influencerin auf Instagram. Mehr als 313.000 Menschen folgen ihr in dem sozialen Netzwerk, wo sie sich und ihr Leben auf Fotos inszeniert. Blumenthal gehört zu den Menschen, die so viele Follower auf Instagram haben, dass Marken Geld dafür zahlen, in einem ihrer Beiträge beworben zu werden. Doch ihr Instagram-Account sei mehr als eine Werbeplattform, sagt Blumenthal. Sie präsentiert darauf auch ihr Privatleben, schreibt persönliche Texte zu ihren Fotos und kommuniziert mit ihren Followern.
Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), dessen Zweck „die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und der Wirtschaftskriminalität“ ist, sieht das anders. Er fordert 55.000 Euro von Blumenthal, weil sie, so die Auffassung des Verbandes, mit einigen ihrer Fotos Schleichwerbung betreiben würde. Vor zwei Wochen trafen sich die beiden Parteien zum zweiten Mal vor dem Amtsgericht Koblenz, wegen „unlauteren Wettbewerbs durch Influencer-Marketings“, wie es im Juristendeutsch heißt. Denn noch immer gibt es keine einheitliche Regelung, was bei Instagram als Werbung gilt und wie man sie richtig ausweist.
Es ist eine Frage, die deshalb aktuell nicht nur Influencer, sondern auch viele andere der rund 15 Millionen Nutzer des Netzwerks in Deutschland verunsichert: Laufe ich Gefahr, abgemahnt zu werden, wenn ich auf Instagram andere Accounts verlinke, ohne dies als Anzeige zu kennzeichnen?
Vertragsstrafen zugunsten des Verbandes
Der VSW setzt sich seit mehr als 40 Jahren im Namen seiner Mitglieder, etwa Otto, Tchibo und Ferrero, gegen das ein, was diese als unlauteren Wettbewerb ansehen. Erfolge feiert der Verband immer wieder – so darf Bier seit 2015 nicht mehr als „bekömmlich“ beworben werden, da damit eine gesundheitsfördernde Wirkung suggeriert werde.
Im vergangenen Jahr soll der Verband allein in Berlin mehr als 140 Verfahren wegen Wettbewerbsverstößen initiiert haben. Nur die wenigsten davon beschäftigten sich jedoch mit Influencern, gibt der Verband an: Aktuell seien es drei. Möglich sind diese Abmahnungen, da auch Verlage und Werbeagenturen, unter anderem Bauer und Klambt, zu den Mitgliedern des Verbandes zählen.
Der VSW fordert in seinen Abmahnungen zunächst die Unterzeichnung einer Unterlassungserklärung: Es sei zu unterlassen, „kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung zu verdeutlichen“. Was genau „kommerzielle Inhalte“ sind, erläutern die Schreiben nicht.
Abgemahnte unterschreiben – wie Blumenthal – oft aus Angst und Unwissenheit und versichern somit, im Falle eines weiteren Verstoßes eine „Vertragsstrafe zugunsten des Verbandes“ zu zahlen. Diese kann vom Verband genutzt werden, so sagte ein Sprecher gegenüber WELT, um weitere Verfahren finanzieren.
Jedes Bild stärkt die eigene Marke
Und Verstöße findet der Verband anschließend meist auch, so berichten es zumindest Betroffene. Der VSW fordert dann hohe Strafsummen – zur Abschreckung, wie er sagt. Wer nicht zahlt, muss vor Gericht.
Blumenthal hatte zunächst einer Einigung zugestimmt, sich dann aber doch für eine Berufung entschieden. Jetzt muss sie zum zweiten Mal vor dem Amtsgericht in Koblenz Rede und Antwort stehen, ein weiterer Termin steht an. Der Prozess zieht sich, wie Blumenthal sagt, weil der Verband immer wieder neue Vorwürfe gegen sie erheben würde. „Eine hohe zweistellige Zahl“ sei es inzwischen, sagt Blumenthal. Vor Gericht muss sie jeden der Vorwürfe einzeln entkräften.
An diesem Verhandlungstag geht es etwa um den Friseursalon, in dem Blumenthal ihre Haare frisieren lässt. Seit April 2017 ist sie eine Kooperation mit der Besitzerin des Salons eingegangen. Seitdem markiert Blumenthal ihre Besuche dort als Werbung. Die Frage, über welche die Kammer des Gerichts nun zu entscheiden hat: Waren die Friseurbesuche vor der Kooperation, die auch mit Verlinkungen auf Instagram dokumentiert sind, dann Schleichwerbung? Oder einfach nur ein übliches Vorgehen auf sozialen Netzwerken, die genau für die Vernetzung, das Verlinken, gemacht sind?
Blumenthal sagt, sie teilt ihr Leben mit ihren Followern. Der Verband sagt, eher verkauft sie es. Für den VSW sind alle Handlungen von Blumenthal auf Instagram per se gewerblich. Schließlich profitierten die Verlinkten von ihrer Reichweite – unabhängig davon, ob Blumenthal dafür bezahlt werde. Und auch ihre eigene Marke würde sie durch Verlinkungen stärken, da so andere Nutzer auf sie aufmerksam würden. Deshalb müsse sie jedes Foto, welches sie mit anderen verlinkt, als Werbung kennzeichnen, auch jene, für die sie kein Geld erhält.
Beiträge werden zur „Dauerwerbesendung“
Blumenthal argumentiert, das Verlinken sei eine redaktionelle Handlung: Follower könnten Informationen über Orte und Personen erst durch einen Klick auf ihr Foto erhalten. Wer nicht klickt, sieht auch die Verlinkung nicht. Der VSW argumentiert, Informationen könne die Beklagte auch auf andere Art kommunizieren. Eine Verlinkung auf andere Accounts, die ebenfalls etwas vermarkten, sei rechtlich jedenfalls Werbung, so der Verband.
Dass sie mit ihrem Instagram-Account Geld verdient, leugnet Blumenthal nicht. Doch die Aachenerin ist überzeugt, dass es ausreicht, wenn sie lediglich die Beiträge als Werbung markiert, für die sie Vergütungen erhalten hat.
Dieses Vorgehen empfahlen bisher auch die Landesmedienanstalten. Trotzdem fielen die ersten Gerichtsentscheidungen zugunsten des VSW aus. Auch in diesem Fall könnte er gewinnen: Die Salon-Besitzerin ist unsicher, ob Blumenthal ihre Besuche vor der Kooperation bezahlt hat. „Das könnte für sie zum Problem werden“, sagt der Richter und bittet Blumenthal, beim nächsten Verhandlungstermin Zahlungsbelege vorzulegen – von allen Besuchen vor April 2017.
Um sich abzusichern, kennzeichnen einige Influencer, wie die Berlinerin Vreni Frost, inzwischen alle Beiträge als „Dauerwerbesendung“. Auch sie wurde bereits abgemahnt und war dem Verband vor dem Berliner Landgericht unterlegen, weil ihre Verlinkungen auf Unternehmensprofile führten, über welche die Nutzer auf Online-Shops gelangten.
Neue Zeugen, neue Belege, neue Vorwürfe
Blumenthal hält dagegen: „Das ist keine Lösung“, sagt sie. Sie und andere Influencer wollen sich nicht als digitale Litfaßsäule darstellen lassen. Sie fordern die Rechte, die Magazine haben: Produkte zu bewerten, zu vergleichen und zu inszenieren – ohne Werbekennzeichnung. Blumenthal will – genau wie Vreni Frost – bis zur Grundsatzentscheidung vor Gericht kämpfen.
Auch der Verband sagt, er habe ein Interesse an einer Grundsatzentscheidung: Die Lauterkeit des gesamten Influencermarktes müsse hergestellt werden. Die geringen Streuverluste beim Influencer-Marketing hätten dazu geführt, dass eine große Marktmacht entstanden sei. Die müsse jetzt rechtlich eingedämmt werden.
Dagegen wehren sich viele bekannte Influencer virtuell: Auf ihren Kanälen lassen sie ihre Follower an dem Kampf teilhaben. So ruft die ehemalige „Germany’s Next Topmodel“-Teilnehmerin Fiona Erdmann beispielsweise zur Hashtag-Aktion „#FreedomOfTagging“, die Freiheit, zu verlinken, auf.
Doch der digitale Aktionismus kann nicht über die Hilflosigkeit in der Realität hinwegtäuschen: Ein neuer Gerichtstermin steht für Blumenthal noch nicht fest, vermutlich geht es erst im neuen Jahr weiter, dann in Runde drei: mit neuen Zeugen, neuen Belegen und wahrscheinlich auch neuen Vorwürfen.
Dieser Artikel erschien zuerst bei Welt.de.