Endlich Klarheit in Sachen Werbekennzeichnung auf Instagram?

#Anzeige, *Werbung, #Ad. Eines dieser Wörter steht inzwischen unter nahezu jedem Instagram-Beitrag von Personen, die sich als Influencer auf diesem Portal sehen. Der Grund: Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnt regelmäßig Nutzer ab, die seiner Meinung nach für Produkte werben, ohne dies ausreichend zu kennzeichnen.

Eines der berühmtesten Beispiele lieferte Catherine Hummels. Sie veröffentlichte auf dem sozialen Netzwerk Fotos von sich selbst. Dazu schrieb sie, von welchen Marken ihre Kleidung stammte und verlinkte diese Marken teilweise – ohne aktiv dafür werben zu wollen, wie die Ehefrau von Fußballer Mats Hummels selbst sagt. Wer so viele Follower habe wie Cathy Hummels, fand der Verband, müsse solche Beiträge aber immer als Werbung kennzeichnen. Egal, ob sie dafür von den Unternehmen bezahlt wird oder nicht. Weil es nach wie vor keine gerichtliche Entscheidung zur Werbekennzeichnung auf Social Media gibt, markieren Instagram-Nutzer inzwischen lieber zu viel als zu wenig.

Ein neuer Leitfaden der Landesmedienanstalten soll Klarheit in der Szene schaffen. Auf fünf Seiten erläutern sie, wie sich diejenigen, die Youtube, Instagram, Facebook oder Blogs gewerblich nutzen, verhalten müssen, um abmahnfrei posten zu können. Das Wichtigste zusammengefasst:

Diese Beiträge müssen gekennzeichnet werden

• Beiträge (Fotos, Videos oder Texte), die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden. Das muss nicht unbedingt Geld sein. Die Gegenleistung kann auch eine gesponserte Hotelübernachtung, ein gratis zugesandtes Produkt oder eine Einladung zu einem Event sein.
• Beiträge, in denen eigene Marken oder Produkte zu sehen sind oder genannt werden. Viele Social-Media-Bekanntheiten gründen selbst Firmen, über die sie etwa Merchandising, Kosmetik oder Mode verkaufen.
• Beiträge, in denen Links eingebaut sind, für die die postende Person Geld bekommt.
• Beiträge, in denen ein Influencer Rabattcodes herausgibt.

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Diese Beiträge müssen nicht gekennzeichnet werden

• Verlinkungen auf die Freunde sowie eigenen Produkte, Unternehmen oder Dienstleistungen. Überraschend: Laut des neuen Leitfadens müssen Influencer also Beiträge zu ihren eigenen Firmen als Werbung kennzeichnen, Verlinkungen darauf aber nicht.
• Hashtags, in denen Freunde, eigene Produkte, Firmen oder Dienstleistungen genannt werden.
• Beiträge, in denen Produkte, Marken, Dienstleistungen oder Ähnliches ohne „kommerziellen Anreiz Dritter“ genannt, gezeigt oder verlinkt werden. Heißt: Wer ein Foto des Frühstückstisches postet, auf dem die Marke der Marmelade zufällig sichtbar ist, muss keine Werbekennzeichnung setzen. Auch wer in den selbst bezahlten Urlaub fährt, darf das Hotel verlinken.

So müssen die Beiträge gekennzeichnet werden

• Die Kennzeichnung muss vor allem schnell und deutlich erkennbar sein – bei Texten oder Instagram-Bildunterschriften also am Textbeginn und nicht versteckt in den Hashtags. Bei Videos genügt eine Kennzeichnung am Anfang, sofern das beworbene Produkt nur kurz im Video auftaucht. Dreht sich ein Video aber hauptsächlich um ein beworbenes Produkt, muss die Kennzeichnung das gesamte Video hindurch eingeblendet bleiben – und zwar gut sichtbar. Transparente Schrift in Größe acht? Lieber nicht, der Abmahn-Verband könnte zuschlagen.
• Die Instagram-Werbefunktion, mit der Nutzer ihre Beiträge durch „Enthält bezahlte Promotion“ oder „Bezahlte Partnerschaft mit…“ ergänzen können, reicht dem Leitfaden zufolge nicht aus. Auch englischsprachige Begriffe wie „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“ sollen für deutsche Accounts unzureichend sein. Genehmigt sind die Wörter „Werbung“ und „Anzeige“, für Youtube-Videos auch „Werbevideo“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierungen“.

Fünf Seiten Leitfaden – und immer noch Unklarheiten 

Laut den Medienanstalten dürfen Influencer also selbst gekaufte Produkten zeigen, nennen und verlinken, ohne dass dies als Werbung gekennzeichnet sein muss. Offenbar gibt es aber weiterhin Ausnahmen: Die Verfasser des Leitfadens warnen, werbliche Absicht könne unterstellt werden, wenn ein Influencer ein selbst gekauftes Produkt „zu positiv“ darstellt. Das könne „beim objektiven Betrachter den Eindruck entstehen lassen, dass der Absatz und Verkauf gefördert werden soll“.

Influencer-Marketing-Expertin Ann-Katrin Schmitz, der mit Novalanalove einer der größten Lifestyle-Blogs im deutschsprachigen Raum gehört, findet daher, der Leitfaden greife nicht weit genug. Er habe die Szene zwar „einen großen Schritt weitergebracht“, doch das Kernproblem nicht gelöst. „Viele Influencer sind in der Vergangenheit ja sogar wegen der Verlinkung ihrer Ehepartner und Freunde abgemahnt worden“, so Schmitz auf Nachfrage von Gründerszene. „Die Empfehlung lautet weiterhin: Lieber alles, was aktiv verlinkt wird, vorsorglich kennzeichnen.“ 

Endgültige Klarheit soll jetzt offenbar von Seiten der Bundesregierung kommen. Am vergangenen Dienstag seien sie und weitere Influencer sowie Marketing-Experten ins Kanzleramt eingeladen gewesen, erzählt Schmitz. Dort hätten Vertreter der Regierung, darunter Dorothee Bär, mit ihnen über das Kennzeichnungsproblem auf Instagram gesprochen. Die Politiker hätten etwa angekündigt, den Verband Sozialer Wettbewerb zu prüfen, Richter hinsichtlich ihrer Social-Media-Kompetenz zu schulen und sich selbst zu gültigen Formulierungen für Werbekennzeichnungen zu äußern.  

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