Personalisierte Kosmetik: Choice of Nature gibt auf

Ein Produkt, das genau auf eine Person abgestimmt ist. Das Prinzip Mass-Customization funktioniert bei Turnschuhen genauso wie bei Müsli oder Bier. Auch Choice of Nature setzte auf das Prinzip der Individualisierung für Düfte, Pflege und Wellness-Produkte – ähnlich wie MyParfuem (www.myparfuem.com). Nun geben die Gründer von Choice of Nature, die auch MyParfuem gründeten, bekannt, dass der Online-Shop vom Netz genommen wurde. Gründerszene hat den Kosmetik-Experten Christian Litsch zu den Hintergründen befragt.

Gründer wollen sich auf Kerngeschäft von MyParfuem konzentrieren

Mit Choice of Nature wollten die Gründer von MyParfuem ihr Angebot auf Pflege- und Wellness-Produkte ausweiten. Ein Jahr arbeiteten die Gründer mit mehr als zehn Personen und einem Investment von fast 100.000 Euro an der Idee – doch der Durchbruch kam nicht, die Absatzzahlen blieben gering. Vor wenigen Wochen wurde das Projekt nun eingestellt und der Onlineshop vom Netz genommen. „MyParfuem ist mit seinem Projekt Choice of Nature grandios gescheitert. Trotzdem ist es das Beste, was dem Unternehmen jemals geschehen ist. Die Niederlage mit Choice of Nature zwang uns bei MyParfuem zum Umdenken. Durch massives Bootstrappen und Fokussierung auf unser Kerngeschäft konnten wir den Verlust ausgleichen“, sagte Geschäftsführer Matti Niebelschütz.

Die Macher wollen sich nun mit MyParfuem auf das Kerngeschäft fokussieren. MyParfuem habe zudem neue Partner gewonnen. „Allen voran freue ich mich, Pierre-Paul Frey und Christian Schulz an Bord zu haben, mit denen wir bereits über ein Jahr zusammen gearbeitet haben. Allein in diesem August konnten wir Dinge umsetzen, die fast unmöglich schienen. Auch den Monatsumsatz konnten wir um mehr als 100 Prozent steigern. Für die Eröffnung unseres US-Offices im nächsten Monat wünsche ich euch genauso viel Kraft und Erfolg. Für MyParfuem Deutschland heißt es nun, das Management-Team zu komplementieren und den Wachstumskurs beizubehalten“, so Niebelschütz.

Auch in der Gesellschafterstruktur und der Geschäftsführung hat sich einiges getan. Die MyParfuem-Mitgründer Yannis Niebelschütz und Patrick Wilhelm haben andere Unternehmen gegründet: Patrick Wilhelm startete mit Movance (www.movance.de) ein Mobile-App-Unternehmen und Yannis Niebelschütz gründete mit Ui Check (www.ui-check.com) eine Usability-Testing-Website.

Christian Litsch zum Ende von Choice of Nature

Grund genug also, einmal einen Experten zur Thematik zu befragen. Christian Litsch war bis 2010 über mehrere Jahre in der Kosmetikbranche für Marken wie Kiehl’s, Giorgio Armani, Shu Uemura und Christian Dior international tätig. Bei Dior war er als Trade Marketing Manager und Sales Coordinator für Produktlancierung und insbesondere für die Testmusterbudgetierung mitverantwortlich. Heute arbeitet er als Manager für Unternehmensentwicklung mit Schwerpunkt Brand-Management, Business-Development und E-Commerce für die Otto Group bei Heine in Karlsruhe und unterstützt und berät seit 2006 Startups in Sachen Marketing und PR.

Christian Litsch eröffnet seine Argumentation mit einer simplen Frage: Wo und wer war meine Zielgruppe? Kann man so einfach Naturkosmetik per Onlineshop mit netten Bildern und Texten wie geschnitten Brot vertreiben? Das Ganze noch individuell zusammengestellt unter teurem Einsatz von Berliner Handarbeit? – Sicherlich nicht. Es bedarf hier größten unternehmerischen Mutes, Individualismus und Produktbesessenheit, da es sich um einen besonderen Nischenmarkt handelt.

Dieser enorm sensible Markt sollte laut Geschäftsführer Matti Niebelschütz mit gerade einmal einem Invest von fast 100.000 Euro innerhalb von etwas mehr als einem Jahr erfolgreich erobert werden. Wir sprechen hier nur von Naturkosmetik und nicht von BioBio und Konsorten mit zertifizierten Labels!

Traffic kostet Geld

Wer aus medizinischen Gründen individuell angefertigte Cremes benötigt, bestellt diese bei der Apotheke seines Vertrauens für kleines Geld. Alle anderen müssen erst einmal für diese Materie gewonnen werden und dies bedeutet äußerst langen Atem, Überzeugungsarbeit und bei großen Expansionsplänen sehr viel Geld. Als einzigartige Geschenkidee sind die selbstkreierten Pflege- und Wellnessprodukte wohl schwieriger zu vermarkten als ein individuell zusammengestelltes Duftwässerchen. Dazu kommt natürlich noch, dass eine effektive Traffic-Generierung für den Onlineshop mit den gängigen SEO- und SEM-Tools erst einmal kostet und kaum gefüllte Einkaufskörbe hinterlässt.

Aber erreiche ich wirklich meine Zielgruppe, die von Naturkosmetik begeistert ist, bereits über das Internet? Wie sieht diese überhaupt aus? Ist diese Klientel überhaupt onlineshopping-affin oder – wie gegenüber Pflegeprodukten des Mass-Markets – doch eher kritisch gegenüber dem Online-Einkauf eingestellt? Will diese Zielgruppe nicht fühlen, riechen und ausprobieren? Muss ich hier nicht mit einer eigentlich interessanten Geschäftsidee sehr langfristig planen, auf Empfehlungs-Marketing wie durch Fachzeitschriften und Mundpropaganda setzen und erst einmal mit ganz kleinen Absatzmengen rechnen? Ein sozusagen eher überschaubares Nischenmodell.

Produkte durch PR zum Kult machen

Ein gutes Beispiel für den erfolgreichen Aufbau einer Pflegemarke wäre die New Yorker Marke Kiehl’s since 1851, an deren Südostasienexpansion ich beteiligt gewesen bin. Erst nach dem Aufkauf von L’Oreal und enormem Investment wurde diese alte New Yorker Nischenmarke und Apothecary durch weltweite Expansionspläne und hervorragende PR-Arbeit bekannt und zum Kultobjekt. Primär wurde die Expansion durch klassische stationäre Boutiquen vorangetrieben. Der dazugehörige Online-Shop spielt nur eine untergeordnete Rolle und ist eher für Stamm- und Kundenbindung gedacht, die nur einmal schnell ihre Produkte nachordern oder sich von neuen Innovationen inspirieren lassen möchten. Gerade in der Naturkosmetik – nicht nur bei internationalen Marken wie Kiehl’s, L’Occitane, Crabtree & Evelyn, The Body Shop oder Melvita – ist die persönliche Beratung und das haptische und duftende Produkterlebnis für die Kunden der USP.

Bei Kiehl’s tragen dazu noch beispielsweise die KCRs (Kiehl’s Customer Representatives) in der alten Apothecary Tradition einen weißen Medizinerkittel, um auch visuell die Kunden von ihrem Expertise zu überzeugen – ganz zu Schweigen von den sehr angenehm gestalteten Verkaufsräumen oder gar den persönlich übergebenen Produktproben bei jedem Kundenkontakt.

Kosmetik ist ein Emotionsprodukt

Ob man nun per nett gestaltetem Online-Shop mit handgemachten Pflege- und Wellness-Produkten, die nach eigenen Wünschen kreiert werden, binnen so kurzer Zeit auf den großen Durchbruch hoffen darf, wie der ehemalige Betreiber von Choice of Nature das angeblich bereits mit MyParfuem im Duftmarkt geschafft hat, wage ich zu bezweifeln. Kosmetik ist einfach neben den Pflegeeigenschaften doch ein sehr über Emotionen und persönliches Einkaufserlebnis geprägter Markt, welcher nur schwer über einen kalten, geruchsfreien Bildschirm zu transportieren ist. Hier muss erst eine erlebbare Marke aufgebaut werden, bevor man auf eine erfolgreiche Online-Vermarktung setzen kann.

Auch die Preisrange aller Anbieter wird ähnlich sein und Produkte wie L’Or de Vie von Dior für um die 400 Euro pro Tiegel wird man vergebens suchen – somit ist trotz Individualität der Wettbewerb ziemlich groß. Auch sollte man sich nicht von der anscheinend sehr lukrativen Gewinnmarge – vor Produktions- und Marketingausgaben – durch äußerst günstige Rohstoffausgaben blenden lassen, denn gerade hier holt die Konkurrenz durch ihre maschinelle Massenherstellung und geballte Marketing- und PR-Expertise auf.

Darf man sich also wundern, wenn dieses eigentlich innovative Business-Modell sich nicht binnen kurzer Zeit durchsetzen lässt und große Absatzzahlen nicht erreicht werden? – Mein Fazit ist daher negativ. So etwas lässt sich eher auf kleiner Planungsflamme durch ein nettes Ladengeschäft, ein kleines Team und einen zusätzlichen kleinen Online-Shop gründen und kontinuierlich mit kleinen Schritten aufbauen.

(DISCLAIMER: Die oben gemachten Aussagen sind ausschließlich die persönliche Meinung von Christian Litsch und nicht die Meinung seiner Arbeitgebers Otto Group/Heine.)