Dass die Börse sich wenig an Umsatz- oder Nutzerzahlen orientiert, sondern vielmehr auf handfeste Gewinne aus ist, hat Facebook wie kaum ein anderen Unternehmen zu spüren bekommen: Um die Hälfte ist der Aktienkurs seit der Erstnotiz vor fünf Monaten zwischenzeitlich gesunken. Im dritten Quartal steht nun ein Verlust von 60 Millionen US-Dollar zu Buche – trotzdem reagieren die Anleger umsichtig.
Facebook: Vertrauen trotz Verlust
Allem Anschein nach hat Facebook (www.facebook.com) einen überaus starken Vertrauenspuffer bei seinen Anlegern. Auch wenn im gerade vorgelegten Quartalsbericht ein dickes Minus von knapp 60 Millionen US-Dollar ausgewiesen wurde, konnte die Aktie nachbörslich sogar ein Plus von rund zehn Prozent verbuchen. Ursache für die roten Zahlen waren dabei insbesondere die weiterhin hohen Ausgaben für Marketing, Verwaltung und Produktentwicklung – Wachstum auf einem Niveau von bereits einer Millarde Accounts kostet eben Geld. Immerhin: Im Vorquartal war das Minus mehr als doppelt so hoch.
Allerdings zeichnet sich auch immer klarer ab, wie das von Mark Zuckerberg gegründete soziale Netzwerk gedenkt, in Zukunft mehr zu verdienen: Bereits seit einigen Wochen testet das US-Unternehmen ein neues System für mobile Werbung, mit dem sich Reklame in Apps von Fremdanbietern und auf mobilen Seiten einbinden lässt. Zukünftig sollen Werbekunden Bannerplatzierungen kaufen können, dank der gewaltigen Datenbestände kann die Werbung dann auf jeden Nutzer zugeschnitten werden können – alles anonym, versichert Facebook.
Mobilgeschäft bleibt größte Schwachstelle
Die Zeit für eine mobile Werbestrategie drängt: Bereits jetzt greifen von den zuletzt gemeldeten monatlich eine Millarde Nutzer mit 604 Millionen weit mehr als die Hälfte über Smartphones oder Tablets auf die Plattform zu – ein Trend, der sich in den vergangenen Monaten deutlich verstärkt hat. Dennoch gestaltete sich mobile Werbung für Facebook allem Anschein nach als schwieriger als erhofft, eine schlüssige Strategie war das Unternehmen bislang schuldig geblieben. Dass nun offenbar eine Lösung bevor steht, mag zwar die Nutzer nicht unbedingt freuen, die Anleger scheint Facebook allerdings zumindest beschwichtigt zu haben.
Anders als die Wettbewerber Google oder Apple, die mit AdMob beziehungsweise iAd bereits seit längerem eigene Werbenetzwerke betreiben, wird Facebook dabei allerdings eher als Zielgruppen-Verteiler aktiv sein – eine nahe liegende Strategie, besitzt das Unternehmen doch genauere demografische und persönliche Daten als jedes andere Netzwerk. Erste Probeläufe mit dem Spiele-Anbieter Zynga sollen bereits recht erfolgreich verlaufen sein.
Endlich Aussicht auf Gewinne?
Auf der betriebswirtschaftlichen Seite benötigt das Unternehmen die erhofften Erträge dringend: Neben den angestiegenen Kosten rissen nicht zuletzt hohe Steuern auf Aktien, mit denen Facebook seine Mitarbeiter entlohnt, ein großes Loch in die Kassen – trotz eines im dritten Quartal um 32 Prozent auf ein Drittel angestiegenen Umsatzes. Werbung ist dabei mit 86 Prozent die maßgebliche Ertragsquelle, der Rest sind im Wesentlichen die Anteile des Netzwerks an kostenpflichtigen Online-Spielen.
Das Börsendebüt im Mai dieses Jahres geriet für das Unternehmen zum Börsendebakel: Zwischenzeitlich hatte sich der Wert der Aktie fast halbiert. Grund dafür war insbesondere das Ausbleiben des finanziellen Erfolgs. Bereits vor dem Börsengang hatte Facebook das Mobil-Geschäft als einen der Risiko-Faktoren benannt. Mit der Aussicht auf eine mobile Werbestrategie scheinen die Anleger wieder etwas großzügiger über den Quartalsverlust hinwegsehen zu können. Vielleicht hat sie aber auch Zuckerbergs Versprechen besänftigt, seinen Aktienpakete weiter zu halten.
