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In den Werbepausen im Fernsehen wimmelt es nur so von Startupwerbung. Das Geheimnis hinter einigen dieser Spots: Media-for-Equity. Werbeplätze werden gegen Umsatzbeteiligung oder Firmenanteile an Startups vergeben. Auch der Onlineshop für Heimtextilien Urbanara (www.urbanara.de), der erst im Juli ein siebenstelliges Investment von Grazia (www.grazia.com), BrainsToVentures (www.b-to-v.com), Michael Brehm sowie Taishan Invest (www.taishaninvest.com) einfahren konnte, will ab sofort über diverse Werbekanäle seine Zielgruppe erreichen. Der im Juli gestartete deutsche Media-for-Equity-Dienst German Media Pool GMPVC (www.germanmediapool.com) des Berliner Investors Niko Waesche holt mit Urbanara sein erstes Startup an Bord. Über die Höhe der Beteiligung gibt es keine Informationen, doch der Onlineanbieter Urbanara startet in Kürze seine erste Werbekampagne in Deutschland. Aber die Konkurrenz schläft nicht…

Urbanara will von Werbeoffensive profitieren

Drei Medien-Gruppen, der Nachrichtensender N24 (www.n24.de), die Radio-Gruppe Regiocast (www.regiocast.de) und der internationale Außenwerber Wall AG (www.wall.de) haben sich zusammengetan, um Startups gegen Anteile mit cross-medialen Werbekampagnen bekannt zu machen. Investor Niko Waesche startete den Dienst German Media Pool im Juli 2011 – Urbanara ist nun das erste Media-Investment. Der Media-for-Equity-Anbieter vermittelt Zugang zu Medialeistungen aus einem gemeinsamen Pool, den TV-, Radio- und Outdoor-Media-Partner gegen Unternehmensanteile an schnell wachsenden Consumer-Unternehmen bereitstellen. Werbezeiten- oder -fläche werden gegen eine Unternehmensbeteiligung getauscht.

„Unsere Partner sehen in Media-for-Equity eine ideale Lösung, wenn es um die Unterstützung schnell wachsender Geschäftsmodelle wie Urbanara geht, die von signifikanten Werbekampagnen profitieren. Unser gemeinsames Ziel steht fest: Wir wollen Urbanara zur ersten Online-Adresse für Homeware machen. Zuerst in Deutschland und dann international“, sagt Niko Waesche, Gründer und Managing Partner von GMPVC.

Über die Höhe der Beteiligung haben die Partner Stillschweigen vereinbart. An Mehrheitsbeteiligungen oder Kontrolle sei man allerdings nicht interessiert, so Waesche. Vielmehr gehe es um eine Win-Win-Situation für beide Seiten – die Startups und die Medienunternehmen. Die Anteile erhalten nicht die Medienunternehmen direkt, sondern der German Media Pool. Der Media-for-Equity-Dienst ist bereits mit weiteren Startups im Gespräch. Vier bis fünf Media-Investments wolle man im ersten Jahr eingehen. Auch für Gespräche mit weiteren Medienpartnern sei der Dienst nach einer Übergangszeit von einem Jahr offen.

Media-Investments als Venture-Capital-Modell

Ähnlich dem Venture-Capital-Modell schließt German Media Pool Partnerschaften mit Startups ab, die von signifikanten Cross-Media-Kampagnen stark profitieren würden, aber das vorhandene Kapital für den Ausbau ihres Geschäfts brauchen. Statt Geld gibt es beim German Media Pool Werbe- und Anzeigenflächen. Die Bündelung unterschiedlicher Mediatypen in einem Media-for-Equity-Pool ist eine Deutschland-Premiere. Vorbild für das Unternehmen ist der seit 2003 bestehende schwedische Fonds Aggregate (www.aggregatemedia.com).

Weiterer Pionier des Konzepts Medialeistungen als Währung einzusetzen, ist Unternehmer Dirk Ströer. Er gründete Neu.de und Weg.de und konnte als Gesellschafter von Ströer Out of Home Media (www.stroeer.com) und weiterer Plakatfirmen auf günstige Konditionen für Werbung zurückgreifen. Das verhalf seinen Startups zu schneller Bekanntheit.

Der Onlineshop Zalando (www.zalando.de) ist wohl das Paradebeispiel des Media-for-Revenue-Share-Programms, das der ProSiebenSat.1-Vorstandschef Thomas Ebeling Ende 2009 ins Leben gerufen hatte. Die ProSiebenSat.1-Tochter Seven Ventures, die vom Geschäftsführer Hans Fink geleitet wird, bündelt die Geschäfte in diesem Bereich. Die Deals werden vor allem in Restplätze eingebracht. Über die Anzahl der Projekte im Portfolio wollte das Unternehmen keine Auskunft geben – in der Branche spricht man von etwa 20 Kooperationen.

Medialeistung verschafft Startups Aufmerksamkeitsschub

Die Medialeistung kann Startups mit Sicherheit einen Aufmerksamkeitsschub verschaffen. Besonders interessant für Urbanara, da sich das Unternehmen in einem Umfeld wachsender Konkurrenz befindet – schnelle Aufmerksamkeit in einer breiten Zielgruppe könnte demnach zum entscheiden Erfolgsfaktor werden. Die Werbekampagne soll in zehn deutschen Städten mit City-Light-Postern für Furore sorgen. In den kommenden Monaten soll die Kampagne auf weitere Werbeformate ausgeweitet werden. Die Werbeoffensive wird Urbanara zusätzlich Aufwind geben.

„Als Online-Newcomer profitieren wir unbedingt von einer breitangelegten Werbeoffensive, die uns außerhalb des Internets bekannt macht. Wir sprechen auf diese Weise zügig potenzielle Kunden an und schaffen Aufmerksamkeit“, sagt Benjamin Esser, Gründer und CEO von Urbanara.

Derzeit kauft Urbanara Textilien für die Bereiche Schlafen, Wohnen und Baden unter anderem in China, Peru, Australien und Dänemark direkt bei den Manufakturen. Urbanara beschäftigt 15 Mitarbeiter in Deutschland und Shanghai, wo sich das Hauptquartier des Unternehmens befindet.

Urbanara bearbeitet einen wachsenden Markt

Es tut sich einiges im Markt für Wohnaccessoires – nachdem Urbanara bereits im Oktober 2010 startete, sind mit Westwing (www.westwing.de) und Casacanda (www.casacanda.com) vor kurzem auch zwei Möbel-Shoppingclubs gestartet, bei denen Accessoires einen Großteil des Geschäftsmodells ausmachen werden. Auch FP Commerce (www.fp-commerce.com), der Nischenshop der Samwers, setzt mit seinem Shop Möbelprofi (www.moebelprofi.de) vermehrt auf das Möbelsegment und soll gute Wachstumsraten vorweisen.

Mit Westwing  startete im Sommer ein Shopping-Club der von Holtzbrinck finanziert wird und von München aus das Feld der Heimtextilien aufrollen will. Auch der Shoppingclub für Möbel und Wohnaccessoires Casacanda ging im Sommer mit einer Seed-Finanzierung der drei Privatinvestoren Klaus Hommels, Oliver Jung und  Oskar Hartmann an den Start.

Daneben sind Design 3000 (www.design-3000.de) und FP Commerce mit ähnlichen Produktsparten aktiv. Die Onlineshops konkurrieren auch mit vertikalen Spezialisten wie Strauss Innovation, Butlers und Depot, die in den vergangenen Jahren die Innenstädte erobert haben. Erst im April diesen Jahres eröffneten mit H&M und Zara gleich zwei namhafte Modefilialisten die ersten Einrichtungsläden in Deutschland. Der Markt für Heimtextilien lässt jedoch Raum für Konkurrenz. Allein 2010 betrug der Markt in Deutschland über acht Milliarden Euro. Die Werbeplatzierungen könnten Urbanara im Kampf um die Kunden jetzt weiterhelfen.