Vor einigen Monaten machte Lidl mit einer großflächigen Werbekampagne auf sich aufmerksam. „Du hast die Wahl“ prangte in großen Lettern auf den Plakaten, die alle nach demselben Muster funktionierten: Auf der rechten Seite zeigten sie ein Markenprodukt und dessen Preis. Auf der linken waren das Äquivalent der Lidl-Eigenmarke abgebildet und deren Preis – der natürlich deutlich günstiger war. ‚Brauche ich wirklich Coca Cola für 89 Cent, wenn ich Freeway Cola für 39 Cent bekomme?‘, fragte sich der Betrachter unwillkürlich. Mit dieser Werbung trieb Lidl eine Entwicklung auf die Spitze, die das Machtverhältnis im Handel zu verändern droht.
Ist das eine direkt Kampfansage an @CocaCola? #Lidl vergleicht im TV-Spot Marken-Brause mit Eigenmarke.@wuv @turi2 pic.twitter.com/mN9295yvcR
— Alexander Blum (@boulevard_blum) 28. August 2016
Praktisch jede Supermarktkette führt mittlerweile Eigenmarken im Sortiment. Edeka hat Gut und Günstig, Rewe hat Ja, Kaufland hat K-Classic und auch Drogerien fahren dieselbe Strategie, wie man am Beispiel von Balea (dm) oder Isana (Rossmann) sieht. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) lag der Anteil der Eigenmarken im Sortiment 2017 bei 37,4 Prozent – ein Rekordhoch. Bei Bio-Produkten lag er sogar bei 50 Prozent. Branchenkenner erwarten, dass diese Zahl auch bei konventionellen Produkten angestrebt wird.
Bei Discountern gehörten die Eigenmarken schon immer zur Strategie. Neu ist allerdings, dass der Kunde den Unterschied zwischen vermeintlichem Billig-Produkt und Markenartikeln kaum noch schätzt. Denn jüngsten Studien zufolge hat die Mehrheit der Verbraucher die oben gestellte Frage längt beantwortet. Zugunsten der Freeway Cola.
Das Marktforschungsinstitut Nielson beobachtet die Konsumentwicklungen in über 60 Ländern seit Jahren. In einer neuen Studie stellten die Forscher nun fest, dass viele Verbraucher die Qualität von Handelsmarken von Discountern wie Aldi oder Lidl mittlerweile als gut oder sogar besser gegenüber multinationalen Marken ansehen. Auch nach Angaben der GfK sehen mehr als 80 Prozent der Verbraucher keinen großen Unterschied zwischen Markenware und Eigenmarken.
„Es wird die Lebensmittelindustrie in den nächsten fünf Jahren in einer Weise beeinflussen, wie wir sie noch nie gesehen haben“, heißt es in dem Nielson-Bericht. Wie groß die Supermarktketten ihre Markmacht dank der Eigenmarken schon jetzt einschätzen, war auch an der Presseerklärung abzulesen, die die Coop-Gruppe zum Streit mit Nestlé veröffentlichte. Dort ließ der Händler-Zusammenschluss von Edeka und Co. es sich nicht nehmen, darauf zu verweisen, dass Kunden während des Boykotts von Nestlé-Artikeln auf „gute und preislich attraktive Coop-Eigenmarken ausweichen können“.
Also Nussetti statt Nutella? Das darf bezweifelt werden, denn natürlich gibt es einige bekannte Marken, die nach wie vor nachgefragt werden. Laut der GfK trifft der Wandel viel mehr kleinere Marken. Und hier könnte für Startups ein Problem entstehen. Denn wenn ein Großteil der Kunden mit Eigenmarken und einigen populären Evergreens zufrieden ist, bleibt immer weniger Platz für neue, kleine Marken. Den Studien zufolge haben sogenannte „Mittelmarken“ seit dem Jahr 2000 rund 40 Prozent ihres Marktanteils eingebüßt.
Am Beispiel von Rewe lässt sich gut ablesen, dass Supermärkte inzwischen versuchen, die verschiedensten Ansprüche der Kunden mit Eigenmarken zu befriedigen. Für die ganz Sparsamen hat der Konzern mit „Ja!“ eine Marke auf Discounter-Niveau, für diejenigen, die es etwas edler mögen gibt es „Rewe Feine Welt“. Dazwischen gibt es noch „Rewe Bio“, „Rewe Regional“, „Rewe Beste Wahl“ und „Rewe frei von“, eine Marke für laktose- und glutenfreie Produkte. Dazu kommen akquirierte Eigenmarken wie der Fleischproduzent Wilhelm Brandenburg oder der Tiernahrungshersteller ZooRoyal, die nach außen nicht mit Rewe in Verbindung zu bringen sind.
Doch drei Sätze aus der Nielson-Studie können Startups dann doch Mut machen. Millennials „verlangen nach Produkten, die mehr leisten“, heißt es dort. „Die Loyalität zu etablierten Marken […] kann nicht mehr unterstellt werden. Millennials werden Handelsmarken kaufen, wenn sie glauben, dass sie so gut sind wie multinationale Marken.“
Was in der Studie als Misstrauen gegen etablierte Marken gemeint ist, ist für neue Marken hingegen eine Chance. Denn wer sich von Nestlé, Coca Cola und Co. abwendet, landet ja nicht automatisch bei Eigenmarken. Vielleicht kauft er stattdessen das Produkt eines Startups. Es könnte also sein, dass sich die Machtverhältnisse nicht nur zugunsten der Supermarktketten ändern, sondern auch zugunsten neuer Unternehmen.
Bild: Getty Images Sean Gallup / Staff