Ein Beitrag von Benjamin Schardt, er ist CEO bei Ever-Growing GmbH sowie Co-CEO/Co-Founder bei TreasureHunter GmbH.
Längst hat sich der Amazon-Marktplatz als „blue ocean“ für findige Online-Händler dunkelrot gefärbt. Insbesondere in den vergangenen drei Jahren hat sich der Wettbewerb für sogenannte FBA Seller (Händler, welche die Lagerung und den Versand über Amazon abbilden) auf der größten digitalen Handelsplattform in Deutschland durch nationale wie insbesondere auch internationale Konkurrenz – vor allem aus dem asiatischen und indischen Raum – massiv erhöht.
Während Ende 2019 noch rund 240.000 Verkäufer auf amazon.de ihre Produkte vertrieben, waren es Anfang 2021 bereits gut 690.000.
Oder um das mal anhand einer konkreten Produktkategorie zu verdeutlichen: Im April 2019 gab es in der Produktkategorie Trinkflaschen rund 170 aktive Händler. Stand heute hat sich dieser Wert um mehr als verfünffacht!
Das Henne-Ei-Problem für Amazon Seller
Vor diesem Hintergrund stehen die Seller zunehmend vor einer gewaltigen Herausforderung. Denn gute organische Positionen in den Suchergebnisseiten von Amazon können mittlerweile in zahllosen Kategorien kurz- wie langfristig nicht mehr ohne gekauften Traffic gehalten, ja geschweige denn initial erreicht werden.
Wird ein neues Produkt auf dem Amazon-Marktplatz gelauncht, so sprechen Händler typischerweise vom notwendigen „Boost“, um die ersten Verkäufe zu initiieren. Denn ohne forcierte Umsätze sowie wenigstens überdurchschnittliche Conversionrates im Sales-Prozess bleibt der BSR („Bestseller-Rank“) auf niedrigem Niveau, und die organische Ausspielquote für Suchende bei nahe 0.
Für diesen „Boost“ sowie die begleitende Vermarktung werden von vielen Sellern schon seit Jahren kostenintensive PPC-Kampagnen auf Amazon selbst geschaltet.
Naheliegend, sind die Kaufinteressenten ohnehin bereits auf Amazon in der jeweiligen Produktkategorie im Shopping-Modus, dass hier hohe Abschlussquoten und entsprechend signifikantes Umsatzpotenzial schlummert.
Doch die Klickpreise – abgerechnet wird pro Werbeklick – sind, wenig verwunderlich, in den letzten Jahren analog zum Wettbewerb förmlich explodiert.
In den USA auf amazon.com beispielsweise sind die Kosten für einen Werbeklick gemittelt von Juni 2020 auf Juni 2021 um rund 51 Prozent (!) gestiegen, konkret von 0,70 US-Dollar auf 1,22 US-Dollar.
Marge durch höhere Kosten für Versand und Logistik weiter gedrückt
Gleichzeitig drücken auch zunehmend höhere Kosten für den Versand nebst den Gebühren für Logistik und Verpackung (dem Fulfillment durch Amazon) die Margen. Lagen die Kosten in den Staaten pro Produkt gemittelt durch alle Kategorien bei sechs bis sieben US-Dollar im Jahr 2020, so betragen diese ein Jahr später bereits zwischen neun und zehn US-Dollar.
Externe Traffic-Ströme als Lösungsweg
Eine Lösung um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken besteht nun für viele Seller vermehrt im Zuschalten externer Traffic-Ströme abseits des Amazon-Ökosystems.
Denn durch die, im Verhältnis, günstigen und doch zugleich Conversion-starken Besucherströme, welche von externen Kanälen informativ für den Verkauf vorbereitet auf das jeweilige Amazon-Listing geschickt werden, lassen sich signifikante Umsätze mit hoher Marge in kurzer Zeit erzielen, die den Teufelskreis in eine positive Kettenreaktion umkehren:
- Externe Besucher kaufen und generieren Umsätze mit hoher Marge -> Profit
- Verkaufsraten übersteigen jene des Wettbewerbs -> BSR steigt absolut wie relativ
- Durch erhöhten BSR steigt die organische Auffindbarkeit auf Amazon -> zusätzliche Umsätze mit maximaler Marge
- Dadurch setzt der Prozess bei Punkt 2 wiederholend ein
Vergleichsportale und Content-Webseiten im Fokus
In den letzten Monaten hat sich ein wahrer Run der Traffic-suchenden Seller auf Produktvergleichsportale sowie Content-getriebene Webseiten, häufig inklusive Social-Media-Entitäten, entwickelt.
Während einerseits Vergleich- und Testportale kleinerer Nischenmedien ebenso wie jene der großen Publisher um RTL.de oder Stern.de typischerweise selbst über organischen Traffic von Google verfügen, der zwar hochgradig Conversion-stark, allerdings quantitativ auf das jeweilige Suchvolumen der Keywords wie ‘beste/r/s [product]’, ‘[produkt] test’ oder ‘[produkt] vergleich’ begrenzt ist, so bieten informationale Blogs mit ihren wiederkehrenden Followern signifikante und insbesondere (nahezu) ungedeckelte Traffic-Ströme. Dieser Traffic ist laut eigenen Analysen, welche wir bei über 1.000 Blogs in Deutschland und in den USA, anhand realer Traffic- und Sales-Daten, durchgeführt haben, regelmäßig nicht minder Conversion-stark als jener von Produktvergleichsportalen.
Ein Grund dafür kann die Loyalität und der Trust der Audience in das jeweilige Content-Medium sein, der regelmäßig über Jahre mit etlichen Touchpoints im Wochenverlauf (über Push-Notifications, E-Mails, Social Postings, …) aufgebaut wird.
Ausblick: Was kommen wird und was zum Scheitern verteilt ist
Es wird spannend sein zu beobachten, welche Automatisierungen und Systeme sich auf Seller-Seite etablieren werden, um externen Traffic verlässlich und skalierbar nutzbar zu machen. Erste Entwicklungen zeigen, dass insbesondere 3rd-Party-Affiliate-Netzwerke sowie spezialisierte CPC-basierte Vermittlungsplattformen eine zentrale Rolle einnehmen werden.
Das gezielte Zukaufen von Content-Seiten durch die Seller selbst, wie an einigen Stellen beobachtet, dürfte schon alleine aus Gründen der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit der publizierenden Medien gegenüber ihrer Audience keine nachhaltige Zukunftschance haben. Um diesen Bedarf an gebündelten, skalierbaren und themenrelevanten Traffic zu decken, ist mit der „digital demand aggregation“ gerade eine eigene Industrie am Entstehen.