Cathy Hummels muss Instagram-Beiträge nicht zwangsläufig als Werbung kennzeichnen. Das hat das Landgericht München nach einem Rechtsstreit zwischen dem Instagram-Star und dem Verband Sozialer Wettbewerb entschieden.
Der Verband fand, Hummels betreibe Schleichwerbung. Ein Beispiel: Trägt die Influencerin auf einem Foto einen Chanel-Pullover und verlinkt das Instagram-Profil von Chanel, wirbt sie damit nach Ansicht des Verbands für das Modelabel – egal, ob für den Post Geld geflossen ist. Außerdem werbe Hummels mit jedem ihrer Instagram-Posts für sich selbst. Sie müsse ihre Beiträge daher als Werbung kennzeichnen, so der Verein. Das sieht das Gericht anders. Noch kann der Verband Sozialer Wettbewerb Berufung gegen das Urteil einlegen.
Das ist gut am Hummels-Urteil
Dass sich die Richter gegen die Forderung des Verbandes gestellt haben, ist richtig. Wenn Influencer jede ihrer Bildbeschreibungen mit „Werbung“ oder „Anzeige“ beginnen, sorgt das bei den Nutzern für Intransparenz. Ziel der Kennzeichnung soll es sein, dass die Abonnenten erkennen, ob für einen Post Geld geflossen ist. Würden alle Beiträge provisorisch als „Werbung“ markiert, hätte die Kennzeichnung keinen Sinn mehr.
Darüber hinaus ist verständlich, dass Hummels und andere Influencer ihren Followern die Marken ihrer Kleidung mitteilen. Denn tun sie das nicht, fragen die Abonnenten nach, woher das Instagram-Vorbild Kleid oder Schuhe hat. Wer sich auf den Kanälen großer Influencer umschaut, stellt fest, dass die Abonnenten etwa nach der Marke der Kaffeemaschine oder des Sofas im Bildhintergrund fragen. Es muss Personen wie Cathy Hummels erlaubt sein, solchen Fragen vorweg zu greifen, indem sie Marken durch Bildunterschriften oder Markierungen erkennbar machen.
Das Urteil sorgt nicht für Sicherheit
Anderen Influencern bringt das Urteil wenig. „Die Kammer unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden muss, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden darf“, heißt es darin.
Influencer wünschen sich Klarheit in Sachen Werbekennzeichnung. Doch mit jedem Gerichtsurteil wird die Sache unklarer. Erst im März hatte ein Gericht die Influencerin Pamela Reif dazu verurteilt, jedes ihrer Fotos, auf dem sie Marken verlinkt, als „Werbung“ zu markieren – egal, ob bezahlt oder unbezahlt. Die Ausgangslage war also die gleiche wie bei Cathy Hummels, das Urteil aber ein völlig anderes.
Es muss jetzt höchstrichterlich geklärt werden, ob und vor allem wie Influencer ihre Beiträge markieren müssen. Dazu zählt auch, zu definieren, ab welcher Abonnentenzahl Instagram-Nutzer als Influencer gelten. Wenn bald jeder Nutzer und jede Nutzerin die Posts aus Angst vor Abmahnungen als „Werbung“ markiert, führt das die Follower nur in die Irre – und obendrein nervt es.
Das ist schwierig am Urteil
Die Handelskammer begründet das Urteil zugunsten von Cathy Hummels wie folgt: Ihre Abonnenten wüssten, dass die Influencerin gewerblich handelt. „Das (…) lässt der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung der Kammer für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen“, heißt es im Urteil.
Doch nicht alle Instagram-Nutzer dürften das Konzept hinter Influencer-Marketing verstehen. Insbesondere Jugendliche haben oft nicht genug Erfahrung, einen kommerziell betriebenen von einem privaten Account zu unterscheiden. So lassen Kommentare erahnen: Vielen ist nicht klar, dass Cathy Hummels den vermeintlich privaten Blick in ihr Leben auch als Hilfsmittel nutzt, um mit ihrem Account Geld zu verdienen.