Als Mark Zuckerberg im Jahr 2012 fast im Alleingang eine Milliarde US-Dollar für ein zwei Jahre altes Startup mit 13 Mitarbeitern und 30 Millionen Nutzern ausgab, leisteten sowohl Investoren wie auch firmeninterne Weggefährten Widerstand. Der Deal erschien nach damaligen Maßstäben irrsinnig. Heute hat Instagram mehr als eine Milliarde Nutzer, die mindestens einmal im Monat die Foto-App öffnen.
Über ein Drittel der regelmäßigen Instagram-Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahren alt und befinden sich damit in der Zielgruppe der jungen Nutzer, in der Facebook selbst im vergangenen Jahr in den USA und Europa an Reichweite verloren hat.
Über 70 Prozent aller Teenager in den USA sind bei Instagram angemeldet, Facebook selbst kommt laut Pew Research auf nur noch 50 Prozent. Zuckerbergs eine Milliarde US-Dollar erweist sich als das beste Investment der Firmengeschichte, Instagram ist dank seines Erfolgs bei der jungen Generation momentan die größte Wachstumshoffnung für den Mutterkonzern.
Der legte kürzlich neue Geschäftszahlen für das erste Quartal vor und übertraf die Erwartungen der Analysten deutlich: Der Umsatz im ersten Quartal stieg um ein Viertel auf gut 15 Milliarden US-Dollar, der operative Gewinn lag bei gut drei Milliarden US-Dollar und wäre noch deutlich höher ausgefallen, hätte der Konzern nicht drei Milliarden für eine mögliche Strafzahlung an die US-Regulierungsbehörde FTC – aufgrund von Datenschutzverstößen – zurücklegen müssen.
Doch diese Rücklage bewerteten die Anleger als Signal dafür, dass eine Einigung mit den US-Datenschützern über den Datenschutz-Fallout des Cambridge-Analytica-Skandals bereits absehbar ist – zusammen mit den guten Quartalszahlen ein Grund zum Kauf, der Aktienkurs ging um mehr als zehn Prozent nach oben.
Facebooks Umsatzplus resultiert vor allem aus Onlinewerbung in seinen Mobilapps, das Werbevolumen dort hat im Vergleich zum Vorjahr um über 30 Prozent zugelegt und macht nun 93 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Laut der Schätzung von Analyst Andy Hargreaves von KeyBanc Capital Markets beträgt Instagrams Anteil am gesamten Umsatz bereits jetzt mehr als 20 Prozent – und steigt weiter.
Hälfte der neuen Umsätze stammt von Instagram
Bis 2020 soll er demnach bei mehr als 30 Prozent liegen. Wichtiger noch, bereits jetzt ist Instagram für die Hälfte aller neuen Umsätze bei Facebook verantwortlich. Kurz gesagt, Instagram verleiht Facebooks Wachstumsvision bei den Anlegern die Glaubwürdigkeit, die dem Mutterkonzern angesichts der jüngsten Skandale ein Stück weit verloren gegangen ist.
Deswegen übernimmt Facebook bei der Tochterfirma immer mehr die Kontrolle. Einst hatte Zuckerberg versprochen, dass Instagram so weit wie möglich unabhängig bleiben dürfe. Den entsprechenden Blogbeitrag aus dem Jahr 2012 hat Facebook inzwischen von Zuckerbergs persönlicher Seite gelöscht – rein versehentlich – wie der Konzern versicherte.
Gleichzeitig treibt Zuckerberg intern die Übernahme der Kontrolle bei der Tochter voran. Laut einem Wired-Bericht beobachten Facebook-Manager bereits seit 2014, dass junge Facebook-Nutzer Instagram bevorzugen und dass deren Engagement auf Facebook zugunsten von Instagram nachlässt. Auch deswegen, so Wired, habe Facebook immer stärker bei der Tochter eingegriffen, um die App attraktiver für den Werbeeinsatz zu gestalten.
Gleichzeitig betreibt Facebook im Hintergrund eine Gleichschaltung der Infrastruktur der Plattformen Facebook, WhatsApp und Instagram. Künftig sollen alle drei Dienste auf einer Programmbasis, einer Cloud-Infrastruktur, einer Nutzerdatenbank basieren. Bereits jetzt schleichen sich in die Instagram-App zunehmend Designelemente von Facebook ein.
Facebook muss den Geist von Instagram bewahren
Genau das aber hatten die einstigen Instagram-Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger immer verhindern wollen. Die Konsequenz: Die beiden haben Facebook im Herbst 2018 verlassen – einvernehmlich, wie alle Beteiligten umgehend versicherten. Seitdem regiert dort Zuckerberg-Intimus und Facebook-Veteran Adam Mosseri.
Doch Facebook muss nun aufpassen, dass der Geist, der Instagram so erfolgreich gemacht hat, nicht mit seinen Gründern verloren geht. Denn einige der wichtigsten Innovationen im Konzern wie etwa Live-Videostreaming stammen von Instagram oder wurden dort als Erstes umgesetzt. Die wichtigste ist: Stories, eine ursprünglich von Snapchat kopierte und dann weiterentwickelte Funktion zum Erstellen kleiner persönlicher Alltagsberichte. Diese Kombinationen aus Bild, Film und Text sind inzwischen auch auf Facebook beliebt.
Auch die jüngste Innovation im Konzern ist auf Instagram zugeschnitten und hat das Potenzial, mehr als alle anderen zuvor, Facebook zu verändern. Neuerdings können Instagram-Nutzer in der App für Waren bezahlen, die sie zuvor etwa auf Instagram-Auftritten von Marken wie Nike oder Zara entdeckt haben. Dazu hinterlegen sie ihre Kreditkartendaten bei Instagram und damit zugleich bei Facebook.
Dieser Instagram-Check-out könnte den Konzern schlagartig in eine Reihe mit Anbietern wie PayPal oder Apple Pay katapultieren und liefert zugleich Daten für die Werbekundschaft. Facebook kassiert nicht nur bei jeder Transaktion mit, sondern gewinnt zugleich einen Einblick in die Konsumgewohnheiten seiner Nutzer.
Laut einer Schätzung der Deutschen Bank könnte alleine diese Funktion Facebook bis 2021 über zehn Milliarden US-Dollar zusätzliche Umsätze einbringen. Angesichts dieses Erfolges muss Zuckerberg extra behutsam mit der goldenen Kuh umgehen, denn nimmt die Kommerzialisierung von Instagram überhand, ziehen die Jugendlichen schnell zur nächsten Hit-App weiter.