Viele verbinden den Begriff Design Thinking mit bunten Klebezetteln. Doch die Arbeitsmethode kann für Startups in vielerlei Hinsicht sehr hilfreich sein – beispielsweise um Ideen zu entwickeln, zu testen oder umzusetzen.
Im Zentrum des Design-Thinking-Prozesses stehen immer die Nutzerinnen und Nutzer sowie ihre Bedürfnisse. Diese Bedürfnisse im Hinterkopf, arbeitet ein Team während der ersten Hälfte des Prozesses daran, das Problem empathisch, also aus User-Perspektive, zu verstehen. Erst die zweite Hälfte des Prozesses gilt der Lösungsfindung. Das Team ist dabei jederzeit bereit, die eigenen Annahmen zu hinterfragen und sie an den Nutzerinnen und Nutzern zu testen. Denn vielleicht ist das erdachte Problem gar nicht wirklich ein Problem für die User. Oder es lässt sich auf eine ganz andere Art lösen als ursprünglich gedacht.
In Deutschland wird die Innovationsmethode seit 2007 an der HPI School of Design Thinking (kurz: D-School) am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam gelehrt. Der deutsche SAP-Mitgründer Hasso Plattner gilt als einer der stärksten Förderer des Ansatzes.
Design Thinking in Phasen
- Verstehen: In dieser Phase versucht das Team, das Problem zu begreifen. Dabei gilt es zunächst zu erkennen, ob es überhaupt ein Problem gibt. Hierfür bieten sich auch Expertengespräche an oder die Frage nach dem Warum (funktioniert Sache XY nicht?). Lösungswege spielen hier noch keine Rolle.
- Beobachten: In dieser Phase beobachtet das Team die zukünftigen Nutzerinnen und Nutzer. Wo und wie kommen sie mit dem Problem in Berührung? Ergänzend können Befragungen eingebaut werden. Dabei soll ein Gespür für die Bedürfnisse der User entwickelt werden.
- Sichtweise definieren: Die gewonnenen Erkenntnisse werden nun zusammengetragen und visualisiert. Es können etwa Persona, also Zielgruppendefinitionen, oder Storyboards erstellt werden. So entstehen ein umfassender Überblick und ein besseres Verständnis des Problems.
- Ideen finden: In der nächsten Phase geht es darum, Lösungen zu finden. Ein klassischer Ansatz dafür ist beim Design Thinking das Brainstorming. So entwickelt das Team zunächst eine Vielzahl von Lösungsmöglichkeiten, aus denen dann die realistischsten und vielversprechendsten herausgefiltert werden.
- Prototypen entwickeln: Nun werden konkrete Lösungen ausgearbeitet. Dabei baut das Team einen Prototypen, der ganz einfach sein kann – beispielsweise ein Storyboard oder ein Rollenspiel.
- Testen: Im letzten Schritt testet das Team den Prototypen an der Zielgruppe und optimiert ihn, bis es ein optimal auf die Nutzerinnen und Nutzer zugeschnittenes Produkt konzipiert hat.
Expertentipps für den Ideenfindungsprozess
David Schrade und Benedikt Ewald lernten sich 2014 kennen, als sie das Programm der D-School durchliefen. Heute lehren sie Design Thinking selbst: Schrade doziert am Hasso-Plattner-Institut, Ewald forscht dort und lehrt zudem an der Essener FOM-Hochschule. Schrade ist außerdem Mitgründer und CEO der Innovationsberatung The Morph Company. Diese Tipps geben Schrade und Ewald Gründerinnen und Gründern für die Ideenfindungsphase:
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Sprich über deine Ideen
Wer eine gute Idee hat, den plagt die Sorge, dass sie jemand klauen könnte. Solche Fälle gibt es auch in der Startup-Szene immer wieder. So wurde etwa dem Unternehmer Sebastian Diemer von Gründern vorgeworfen, mehrmals Geschäftsideen kopiert zu haben. Trotzdem könne er Unternehmerinnen und Unternehmern nur raten, mit anderen über ihre Ideen zu sprechen, sagt Schrade: „Man kann sich diese Leute natürlich sorgfältig aussuchen, enge Freunde und Familie sind hier nicht unbedingt die ehrlichsten Kritiker.“ Eine Idee aber gar nicht zu teilen sei sehr riskant. Ein Einfall allein sei schließlich nichts wert – erst durch die Umsetzung werde die Idee wertvoll. Schrade: „Man lernt relativ schnell, dass die Annahmen, die man bezüglich Produkt oder Geschäftsidee hatte, meist nicht stimmen. Man endet nicht da, wo man angefangen hat.“
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Mach deine Idee sichtbar
Das helfe nicht nur einem selbst, sie besser zu begreifen, sondern sorge für ein gemeinsames Problemverständnis im Team, sagt Ewald. Oftmals reiche es schon, seine Idee nur zu skizzieren: „Wenn ich jemanden dazu auffordere, an einen Hund zu denken, dann denkt er oder sie vielleicht an einen Dalmatiner, jemand anderes vielleicht an einen Dackel. Wenn ich aber etwas beim Erklären aufzeichne, wird es von meinem Gegenüber besser verstanden.“
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Teste deine Idee – je früher, desto besser
Manchmal will es beim Diskutieren im Team einfach nicht mehr weitergehen. In diesen Momenten rät Ewald: „Einfach einen Prototypen bauen und rausgehen!“ Denn oftmals wollten Gründerinnen und Gründer so lang im stillen Kämmerlein an ihrem Produkt bauen, bis es perfekt ist. „Je schneller ich Ideen austeste, desto offener bin ich, sie noch mal zu verändern“, sagt Schrade. Denn wer ewig an seiner Idee bastele, sei im Zweifel weniger bereit, sich ein Scheitern einzugestehen – und die Lernkurve verlaufe deutlich langsamer.
Fallbeispiel #1: Digitale Stromzähler-Checker
Maite Zubeldia gründete 2017 das Internet-of-Things-Startup (IoT) Metr mit und war dort als Produktchefin tätig. Anfang 2019 schied sie aus ihrem Startup aus und gründete gemeinsam mit David Schrade die Beratung The Morph Company. Die Idee zu Metr fand sie mithilfe von Design Thinking:
„Als wir unser Startup gegründet haben, wollten wir eine IoT-Anwendung entwickeln, die kompatibel mit anderen IoT-Systemen ist. IoT steht für Internet of Things. Unsere ursprüngliche Vermutung war, dass sich die Anwendung für den Bereich Heimtechnologie („Smart Home“) eignen würde. Wir haben dann Design-Thinking-Workshops mit großen Wohnungsbaugesellschaften abgehalten, um unsere Idee zu validieren und die Branche und ihre Prozesse besser zu verstehen. Dabei kam heraus, dass Smart Home mittelfristig keine Priorität für die Wohnungsbaugesellschaften hatte. Das viel größere Problem lag beim sogenannten Submetering, also bei der Fernauslese der Wärme- und Wasserverbräuche. In dieser Branche gibt es bisher fast nur Anbieter, deren Produkte nicht kompatibel mit den Produkten anderer Hersteller sind. Also haben wir den Smart-Home-Ansatz verworfen und stattdessen ein kompatibles Zählersystem entwickelt. Darüber hinaus hat sich bei unseren Workshops herausgestellt, dass unseren Nutzerinnen und Nutzern, also den Monteuren und Monteurinnen, vor allem eine Sache wichtig ist: Zähler in Echtzeit aus der Ferne ablesen, das würde ihnen enorm viel Zeit sparen. Das haben wir dann mit unserem Produkt ermöglicht.“
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Es muss nicht alles im Team passieren
Einer der gängigsten Mythen zu Design Thinking ist laut Schrade, dass immer alles in Teamarbeit passieren muss. Das sei gar nicht immer der Fall: „Wenn es um Problemlösung oder -verständnis geht, empfiehlt es sich total, im Team zu arbeiten, damit alle auf dem gleichen Nenner sind.“ Dann wiederum gebe es aber Momente, in denen sich der UX-Designer oder die Entwicklerin allein in einen Raum zurückziehen müssten. Das sollte auch erlaubt sein.
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Höre nie auf, zu prototypen
Immer offen zu sein für Feedback – das ist für die beiden Experten eine Grundhaltung beim Design Thinking. Bei den wenigsten Geschäftsmodellen sei es tatsächlich so, dass man einmal sein Produkt fertigstelle und danach nie wieder etwas daran ändere, sagt Ewald. „Bei Software gibt es fast jeden Tag Updates. Das ist ja nichts anderes als immer wieder einen Prototypen zu bauen.“
Fallbeispiel #2: Lernen von Studis
Cecil von Croy ist CEO von Charly Education, einem Berliner Startup, das einen Druckservice für Studierende anbietet. Zusätzlich bauen er und sein Team gerade eine digitale Lernplattform auf.
Häufiges Prototyping mit den Nutzerinnen und Nutzern gehört für von Croy zum Prozess dazu: „Wir machen unter unseren Nutzern qualitative und quantitative Umfragen und bauen viele Beta-Tools oder kleine MVPs, die auf bestimmte Themen wie zum Beispiel das Setzen von Kommentaren fokussiert sind. Jede Woche holen wir dafür bis zu zehn Studierende ins Büro, mit denen wir anhand der MVPs Schritt für Schritt ihre Lernerfahrungen durchspielen. Wir fragen sie: Warum drückst du jetzt genau diesen oder jenen Knopf? Wie willst du in deinen Lernmaterialien kommentieren? Und wie willst du fürs Lernen belohnt werden? Wir legen also nicht von vornherein fest, welches Design unserer Meinung nach das richtige ist. Stattdessen entwickeln wir es gemeinsam mit den Studierenden.“
