Durch Fehler in der Kommunikation ist schon so manches krisengeplagtes Startup noch tiefer in Schwierigkeiten geraten. Jüngstes Beispiel ist der Bonner Onlinehändler Von Floerke, dessen CEO David Schirrmacher sich in Widersprüchen verwickelt, seine Gesellschafter zu spät informiert und verärgerte Kunden wiederholt vertröstet hat.
Nicht jedes junge Unternehmen kann sich erfahrene PR-Leute für die Krisenkommunikation leisten. Deswegen gibt Dirk von Manikowsky, Krisenberater bei Hering Schuppener, zehn Tipps, wie Gründer das Schlimmste vermeiden können. Manikowsky arbeitet seit sieben Jahren für die Agentur, war vorher als Pressesprecher einer Kölner Privatbank sowie in der Finanz- und Krisenkommunikation tätig. Seine Devise lautet: Eine gut aufgestellte Kommunikation hilft zwar nicht, eine Krise zu verhindern – aber sie verhindert, dass durch die Krise ein Kollateralschaden entsteht.
Dirk von Manikowsky rät:
- Schnell sein. Geschwindigkeit zählt. Sonst entstehen Gerüchte, die über Foren und Bewertungsportale gestreut werden und zu weiteren Spekulationen führen.
- Sobald klar ist, dass Fehler passiert sind, sollten Gründer sich über die Inhalte ihrer Botschaften Gedanken machen. Selbst, wenn noch niemand von den Problemen erfahren hat. Denn: „In dem Moment, wo es blitzt und donnert, ist es zu spät, sich über die Kommunikation Gedanken zu machen“, sagt von Manikowsky.
- Aufgaben müssen klar verteilt werden. Die PR-Mitarbeiter müssen voneinander wissen, wer was macht und wer wen informiert. So wird vermieden, dass mehrere Personen dieselbe Arbeit machen und andere Tätigkeiten liegen bleiben.
- Wichtig ist auch, dass die Krisenunternehmen wissen, mit wem sie kommunizieren müssen und auf welche Art und Weise sie Informationen liefern: ihren Anteilseignern, den Kunden, Journalisten und vor allem den Mitarbeitern.
- Geschäftsführer sollten gegenüber ihren Angestellten ehrlich sein und den Sachstand aufklären. Dabei muss dem Team klar gemacht werden, dass die Kommunikation zentral über eine Stelle oder einen Ansprechpartner laufen sollte. Sämtliche Anfragen sollten dann an diese Person weitergegeben werden, auch bei Nachfragen außerhalb des Unternehmens. Bei Bedarf können Startups ihren Mitarbeitern auch ein vorgefertigtes Statement schicken, dass sie dann nutzen können.
- Startups sollten eine Balance finden, wann Kunden über eine Krise informiert werden sollten, da das eine hochsensible Zielgruppe ist. „Wenn ich davon ausgehen kann, dass das Thema in einem frühen Stadium nur einen engen Kreis betrifft, dann muss ich nicht gleich die gesamte Öffentlichkeit darüber informieren“, rät von Manikowsky. Als Beispiel nennt er Ermittlungen durch die Staatsanwaltschaft. In einem solchen Fall empfiehlt er Gründern, dass sie die Anschuldigungen nicht zurückweisen, sondern kommunizieren sollten, dass sie auch angehalten sind, dass sich die Sache aufklärt.
- Ein wichtiger Punkt: Handeln. „Wenn ich mich wegducke, nicht erreichbar bin oder keine vernünftigen Antworten habe, wirkt das häufig wie die Bestätigung von Gerüchten und befeuert zusätzlich Spekulationen“, meint der Krisenberater. „Ich sage gern: Kein Kommentar ist auch keine Lösung.“ Tipp: Gründer sollten vermitteln, dass sie dabei seien, die Situation zu überprüfen und ihre besten Mitarbeiter daran gesetzt hätten. Man melde sich am nächsten Tag mit dem aktuellen Stand und hoffe, dass keine Kunden zu Schaden gekommen seien. Das Unternehmen nehme die Krise also ernst, arbeite bereits an einer Lösung und denke an die Nutzer.
- Eine Möglichkeit, seine Kunden zu informieren und auf den neuesten Stand zu bringen, ist eine eigene Webseite. Gründer können diese stetig aktualisieren, den Link verschicken oder darauf verweisen. Aber: „Es kann kaum schlimmer kommen, als vorschnell Informationen anzubieten, die dann später wieder zurückgenommen werden. Das kostet Gründer zusätzlich Vertrauenspunkte“, so von Manikowksy.
- Geschäftsführer sollten sich in die Lage des Gegenübers versetzen. In der Kommunikation dürfen gern auch Positivbeispiele und Learnings genannt werden. Aber nur, wenn diese glaubwürdig rüberkommen und sich die Gegenseite dadurch nicht betrogen fühlt. „Bei einem Autounfall kann man auch nicht sagen, dass zwar die Fahrertür beschädigt ist, aber immerhin die Kofferraumklappe noch funktioniert“, sagt der Krisenberater beispielhaft.
- Jeder Schritt sollte glaubwürdig sein und dazu beitragen, die Krisensituation zu verbessern. Nur so behalten Startups das Vertrauen aller Betroffenen. Dazu der Hering-Schuppener-Berater: „Wenn Gründer ein Versprechen abgeben, dann müssen sie das einhalten. Und wenn das nicht gelingt, müssen sie eine Entschädigung leisten oder sich zumindest dafür entschuldigen. Im schlimmsten Fall kann das auch bedeuten, das Unternehmen aufzugeben.“
