Ein Fachbeitrag von Christina Brauer, Expertin für Google Ads und Gründerin der Online-Marketing-Agentur Capital C.
Google Ads sind fast immer fester Bestandteil der Marketingstrategie eines Startups. Denn auf Google können zukünftige Kunden genau in dem Moment erreicht werden, in dem sie sich auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung befinden. Es gibt niedrige Eintrittsbarrieren, Flexibilität im Budget und Transparenz über die Leistung der Kampagnen: All dies macht es für die meisten Gründer zu einem wichtigen Baustein ihres Marketings. In diesem Beitrag erfährst du, für welche Geschäftsmodelle und Produkte Google Ads ein geeigneter Kanal sind, wie du loslegst und worauf du beim Schalten deiner Kampagnen achten solltest.
Diese Kampagnentypen gibt es bei Google Ads
Die Möglichkeiten mit Google Ads sind sehr vielseitig und es gibt auf der Plattform mehrere Kampagnentypen, auf die wir hier kurz eingehen. Das Herzstück von Google Ads, dem wir uns in diesem Artikel ausführlich widmen, sind die Textanzeigen in der Google-Suche.
In der Suche erscheinen außerdem Google Shopping Ads, die aus Produktbildern, einem Produkttitel und dem Produktpreis bestehen. Für Gründer, die ein physisches Produkt verkaufen, ist dies eine hervorragende Ergänzung zu den klassischen Suchkampagnen und es ist nicht ungewöhnlich, dass im E-Commerce die Hälfte des Google-Budgets und -Traffics auf Google Shopping entfällt.
Eine weitere Möglichkeit, Anzeigen bei Google Ads zu schalten, sind Display- und Video-Kampagnen im Google Display-Netzwerk und auf Youtube. Die stehen jedoch häufig später auf dem Marketingplan, denn hier sind höhere Budgets, mehr Geduld und Knowhow nötig und andere Kanäle, vor allem Facebook Ads, sind normalerweise profitabler.
Dein Produkt ist fertig – und keiner kennt es? Da hilft nur eines: Marketing. Die wichtigsten Fragen zu diesem Thema beantwortet unser aktueller Themenschwerpunkt. Wie werbe ich richtig auf Google? Wie baue ich mir eine Community auf Instagram auf? Und was muss ich eigentlich tun, um mein Produkt in den Handel zu bringen (Tipps dazu kommen direkt vom Einzelhandelskönig Ralf Dümmel)?
Die Ausnahme davon sind Remarketing Ads, mit denen du Nutzer, die deine Website zwar besucht, aber nicht konvertiert haben, erneut ansprechen kannst. So kannst du sie erinnern, ihren Kauf abzuschließen oder das Lead-Formular doch noch auszufüllen. Remarketing, ob über Google oder Facebook Ads, sollte also von Anfang an Teil deines Marketing-Mixes sein.
Wenn dein Produkt eine App ist, gibt es für die Bewerbung einen weiteren, vollautomatisierten Kampagnentyp.
Sind Google Ads der geeignete Werbekanal für mich?
Ob Suchanzeigen auf Google für dein Produkt oder Angebot passend sind, hängt von folgenden Faktoren ab: Nachfrage, Wettbewerb, Massentauglichkeit und Vielseitigkeit des Angebots.
Da die Anzeigen bei Google Ads geschaltet werden, nachdem der Nutzer ein Wort in das Suchfeld bei Google eingegeben hat, liegt es in der Natur der Sache, dass es bereits eine Nachfrage für dein Produkt oder deine Produktkategorie geben muss. Denn nur so wird deine Anzeige interessierten Nutzern angezeigt. Wenn du etwas komplett Neues erfunden hast, nach dem nur sehr wenig oder gar nicht gesucht wird, kannst du deine Zielgruppe in der Suche nicht erreichen.
Wenn du deine Anzeige auf Suchen ausrichtest, die zwar von deiner Zielgruppe gesucht werden, aber nicht die eigentliche Suchanfrage des Nutzers beantworten, wird es sehr schwierig sein, in dieser Situation das Interesse zu wecken und Nutzer auf deine Seite zu locken. Wenn du zum Beispiel ein neues Heißgetränk erfunden hast und auf „Kaffee“ und „Tee“ bietest, weil dies von deiner Zielgruppe gesucht wird, kann es zwar sein, dass es einige neugierige Nutzer gibt. Die meisten werden aber eher irritiert sein, da sie eigentlich etwas anderes finden wollten. In diesem Fall sind wahrscheinlich andere Kanäle besser geeignet.
Der Wettbewerb in deiner Kategorie und auf den angestrebten Suchbegriffen ist ein weiteres Kriterium, das über deinen Erfolg entscheidet. Wenn du mit einer noch unbekannten Marke neben Anzeigen von etablierten Anbietern erscheinst, wie zum Beispiel Amazon oder Zalando im E-Commerce, wirst du es schwer haben. Diese Unternehmen genießen bereits das Vertrauen des Verbrauchers und werden darum mehr Klicks bekommen als du. Außerdem haben sie vermutlich ganz andere Marketingbudgets als ein Startup.
Die Massentauglichkeit und Produktvielfalt bedingen sich gegenseitig. Anders als zum Beispiel bei einer Anzeige bei Facebook oder Instagram, die den Nutzer eher mit einem Bild inspiriert, hat der User bei Google bereits eine Erwartungshaltung an die Suchergebnisse. Um erfolgreich zu sein, darf dein Angebot von diesen Erwartungen nicht zu stark abweichen. Hier ist auch ein vielseitiges Angebot von Vorteil, denn je mehr Varianten es von einem Produkt gibt, desto eher finden die Nutzer, was sie suchen. Wenn du allerdings zu viele Varianten anbietest, kann der potenzielle Kunde davon auch abgeschreckt werden und du verlierst ihn, weil er überfordert ist und sich nicht entscheiden kann.
Hast du diese vier Punkte beachtet und ist dein Produkt für Suchanzeigen geeignet? Dann kannst du im Folgenden erfahren, wie du deine Google-Ads-Kampagnen richtig aufbaust. An dieser Stelle aber auch ein Wort der Warnung: Du kannst theoretisch innerhalb weniger Minuten deine erste Anzeige schalten, trotzdem ist die Google-Ads-Werbeplattform sehr komplex und es gibt einiges zu beachten. Deshalb ist es durchaus ratsam, dir für deine Kampagnen Unterstützung von Experten zu holen.
So erstellst du eine Google-Ads-Kampagne
Der erste Schritt bei der Planung und Erstellung deiner Kampagnen ist die Keyword-Recherche. Erstelle dazu zunächst eine Liste: Welche Worte geben potenzielle Kunden bei Google ein? Überlege, ob es sprachlich regionale Unterschiede gibt, welche Fachbegriffe eventuell verwendet werden und ob Kunden in verschiedenen Phasen ihres Kaufzyklus unterschiedlich suchen. Schau dir eventuell auch die Webseiten deiner Mitbewerber an.
Erst dann nutzt du ein Keyword-Tool, um weitere Varianten zu finden und das Suchvolumen deiner Keywords zu ermitteln. Hier ist es empfehlenswert, sich weder zu breit noch zu spezifisch aufzustellen. Oberbegriffe wie „Schuhe“, „Poster“, „Versicherung“ oder „Immobilien“ werden so häufig gesucht, dass dein Budget innerhalb kürzester Zeit aufgebraucht sein wird. Gleichzeitig sind sie so unspezifisch, dass die erreichten Nutzer wahrscheinlich noch kein wirkliches Interesse haben. Genauso wenig solltest du dich nur auf sogenannte „Longtail-Begriffe“ verlassen, also sehr spezifische Suchanfragen, zum Beispiel „rosa ballerina lackschuh größe 39“ oder „mitarbeiter motivationssoftware mittelstand“. Zumindest, wenn du mit deinen Kampagnen ein signifikantes Volumen erreichen möchtest. Das Google-Keyword-Tool (oder die Alternative Ubersuggest) gibt dir neben Informationen zum Suchvolumen auch Daten für ungefähre CPC-Preise (CPC = Cost per Click, engl. Kosten pro Klick) und den Wettbewerb. Diese Werte sind leider nicht sonderlich akkurat, allerdings zu diesem Zeitpunkt der einzige Anhaltspunkt, mit dem du deine Gebote einstellen und deine KPIs berechnen kannst.
KPI-Kalkulationen:
Durchschnittliche monatliche Suchanfragen (Keyword-Tool) x Klickraten-Schätzung (1-5%) = Erwartete Klicks
Erwartete Klicks x CPC-Schätzung (Keyword-Tool) = Budget
Erwartete Klicks x Conversion-Raten-Schätzung = Anzahl Conversions
Wenn alle relevanten Keywords gesammelt sind, legst du die Struktur für dein Konto und deine Kampagnen fest. Die Anzahl und Aufteilung deiner Kampagnen orientieren sich normalerweise an der Struktur deiner Website oder an den Themengebieten deiner Keywords. Innerhalb einer Kampagne teilst du dann deine Keywords in Anzeigengruppen auf. Anzeigengruppen enthalten Keywords und Anzeigentexte. Hier ist es wichtig, dass du ähnliche Worte in ähnliche Anzeigengruppen einsortierst. So bekommt der Nutzer eine Anzeige zu sehen, die für seine Suchanfrage relevant ist und ihn auf die bestmögliche Zielseite führt. Wie granular du hier vorgehen solltest, hängt vom Suchvolumen der einzelnen Keywords ab. Es empfiehlt sich jedoch, gründlich vorzugehen, denn Google belohnt die Relevanz und Attraktivität der Anzeigen und Zielseiten über den sogenannten Qualitätsfaktor. Ein hoher Qualitätsfaktor resultiert in einer besseren Position für deine Anzeigen und und niedrigeren Kosten pro Klick (CPC).
Beim Einbuchen der Keywords werden außerdem Übereinstimmungstypen, oder auf Englisch „Match Types“, festgelegt. Darüber wird bestimmt, wie ähnlich die Suchanfrage dem Keyword sein muss, damit eine eine Anzeige geschaltet wird. Es gibt vier Optionen zur Auswahl. Fehlschreibweisen, Vertipper, Akzente, etc. werden immer berücksichtigt:
Übereinstimmungstypen/ Match Types:
1) Weitgehend Passend / Broad Match: Anzeige erscheint für alle Varianten des Keywords und auch für Synonyme und verwandte Begriffe.
2) Weitgehend Passend mit Modifizierer / Broad Match Modifier: Dieser Übereinstimmungstyp wird wie Weitgehend Passend eingestellt, es wird jedoch vor einem oder mehreren Worten im Keyword ein Plus-Zeichen gesetzt. Das sorgt dafür, dass dieses Wort genau so oder mit dem gleichen Wortstamm in der Suchanfrage vorkommen muss.
3) Wortgruppe / Phrase Match: Das Keyword muss mit den enthaltenen Wörtern in der gleichen Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen. Es kann aber durchaus noch etwas davor oder dahinter stehen.
4) Genau Passend / Exact Match: Das Keyword stimmt genau mit der Suchanfrage überein. In den letzten zwei Jahren wurde dieser Übereinstimmungstyp jedoch „aufgeweicht“, da Nutzer vermehrt über mobile Endgeräte und auch Voice-Assistenten suchen und die Suchanfragen darum immer vielseitiger werden. Heutzutage können genau passende Keywords die Schaltung einer Anzeige auslösen, wenn die „Intention des Suchenden” mit der des Keywords übereinstimmt.
Es müssen nicht alle vier Übereinstimmungstypen eingebaut werden. Häufig verwenden Werbetreibende eine Kombination aus weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer und genau passenden Keywords. Beim Übereinstimmungstyp „Weitgehend Passend“ ist Vorsicht geboten, denn hier erscheinen die Anzeigen häufig auch bei irrelevanten Suchanfragen. In Kombination mit Conversion-Optimierung kann dies jedoch auch gut und effizient funktionieren.
Es gibt außerdem die Möglichkeit, sogenannte „Negativ-Keywords“ zu definieren, die verhindern, dass eine Anzeige ausgespielt wird, wenn die Suchanfrage bestimmte Worte enthält. Diese können auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene hinterlegt werden. So kannst du dafür sorgen, dass deine Anzeige nicht erscheint, wenn ein Nutzer nach einer Gratis-Lösung sucht (über negative Keywords wie gratis, free, kostenlos, freeware etc.) oder nach gebrauchten Produkten. Nutze das Keyword-Tool und identifiziere potenzielle negative Keywords, denn hier kannst du viel Geld sparen.
Im nächsten Schritt erstellst du für jede Anzeigengruppe drei Textanzeigen und eine responsive Textanzeige. Eine klassische Textanzeige besteht aus drei Überschriften à 30 Zeichen, zwei Beschreibungstextzeilen à 90 Zeichen und einer URL, die sich aus deiner Domain und zwei frei gestalteten Pfaden zusammensetzt: gruenderszene.de/pfad1/pfad2. Jeder Pfad kann maximal 15 Zeichen haben.
In einer responsiven Textanzeige legst du eine Vielzahl an Überschriften und Beschreibungen fest, die von Google automatisch kombiniert und optimiert werden. Achte bei der Erstellung deiner Anzeigentexte darauf, dass du die wichtigsten Botschaften in den Überschriften kommunizierst, denn diese erhalten die meiste Aufmerksamkeit der Nutzer. Es kann außerdem vorkommen, dass die dritte Überschrift und die zweite Beschreibung nicht mit angezeigt werden (vor allem auf mobilen Endgeräten). Die Texte müssten also auch ohne diese Bestandteile funktionieren. Zu jeder Anzeige gehört außerdem eine Ziel-URL (Final URL), in der die Landingpage hinterlegt wird.
Es ist übrigens nicht nötig, für jede Anzeigengruppe komplett neue Texte zu schreiben, wenn sich die Keywords thematisch nicht stark unterscheiden. In dem Fall ist es ausreichend, die erste Überschrift an das Hauptkeyword der Anzeigengruppen anzupassen und eventuell auch die anderen Textbausteine.
Neben den Anzeigentexten sind auch Anzeigenerweiterungen eine gute Möglichkeit, potenzielle Kunden ausführlicher über das Angebot zu informieren.
Anzeigenerweiterungen:
– Sitelinks
– Callout-Erweiterungen
– Structured Snippet-Erweiterungen
– Preiserweiterungen
– Angebotserweiterungen (für Sonderangebote)
– Standorterweiterungen (durch Google My Business Verknüpfung)
– Telefonerweiterung
– App-Download-Erweiterung
Es empfiehlt sich, alle für dein Unternehmen relevanten Erweiterungen einzubuchen, denn wenn diese angezeigt werden (darüber entscheidet Google je nach Relevanz für die jeweilige Suchanfrage) nimmt deine Anzeige mehr Platz in den Suchergebnissen ein und damit bleibt weniger Platz für Mitbewerber. Außerdem bewertet Google es positiv, wenn so viele Features wie möglich verwendet werden, denn das weist auf einen engagierten Werbetreibenden hin. Du solltest sechs Optionen pro Erweiterung anlegen, so dass Google verschiedenen Möglichkeiten und Kombinationen testen kann. Diese kannst du nach Bedarf erweitern (wenn es neue Inhalte gibt) oder aber alle drei bis sechs Monate auswerten und ergänzen.
Das sind die richtigen Gebotsstrategien für deine Kampagne
An welcher Position deine Anzeige letztendlich in der Google-Suche erscheint und was du pro Klick bezahlst, hängt von den Gebotseinstellungen deiner Kampagne ab. In der Vergangenheit wurde für jedes Keyword und jede Anzeigengruppe manuell ein Maximalgebot festgelegt, das ein Werbetreibender zu zahlen bereit war. In den letzten Jahren haben sich jedoch automatisierte Gebotsstrategien mehr und mehr durchgesetzt.
Neben der manuellen Gebotsstrategie gibt es auch die Möglichkeit, die Kampagnen automatisch auf Ergebnisse optimieren zu lassen. Hier kannst du als Werbetreibender zwischen Sichtbarkeit, Klicks oder Conversions auswählen. Wenn Conversion Tracking implementiert ist und ausreichend Conversion-Daten vorhanden sind, sollte immer eine Conversion-basierte Gebotsstrategie gewählt werden, denn diese wird den relevantesten Traffic liefern. Wird auf Sichtbarkeit oder Klicks optimiert und Mitbewerber optimieren auf Conversions, wirst du mit deiner Strategie automatisch mehr „minderwertige“ Klicks erhalten, denn die Algorithmen helfen deinem Mitbewerber auf Basis seiner Conversion-Daten bessere Annahmen zu treffen und höher auf wertvolle Nutzer zu bieten.
Es mag kontraintuitiv erscheinen, die Gebotsvergabe automatisiert in Googles Hände zu legen – schließlich wird dadurch der Bock zum Gärtner gemacht. Doch das automatische Berechnen von Geboten basierend auf einer Vielzahl von Signalen (Suchanfrage, Standort des Nutzers, Zeitpunkt, Endgerät und Browserversion, Historie des Nutzers mit dem Werbetreibenden, etc.) ist ein Lehrbuchbeispiel für Machine Learning und daher der manuellen Berechnung meilenweit überlegen. Google bezieht bei seinen eigenen Gebotsstrategien außerdem Signale mit ein, wie etwa die tatsächliche Suchanfrage oder das Betriebssystem des Nutzers, die extern nicht einsehbar sind. Daher sind diese Gebotsstrategien in den meisten Fällen inzwischen die erfolgreichsten und am häufigsten genutzten Lösungen.
Beim Kampagnenstart und nach jeder Änderung der Gebotsstrategie oder des Budgets, an den Kampagneneinstellungen oder Zielwerten durchläuft die Kampagne eine Lernphase, in der verschiedene Gebote getestet werden. Diese dauert meist circa fünf Tage, was im Konto eingesehen werden kann. Während dieser Zeit sollte die Performance noch nicht beurteilt werden. Es ist darum auch ratsam, die Einstellungen nicht zu häufig und vor allem nicht während der Hochsaison zu ändern.
So optimierst du deine laufenden Kampagnen
Es ist selten so, dass Kampagnen von Tag eins an ihre Ziel-KPIs erreichen, denn Gebotsstrategien müssen sich einpendeln, die besten Anzeigentexte und Erweiterungen ermittelt werden und das System muss sich einspielen. Algorithmen nehmen uns heutzutage einen Großteil der Optimierungsaufgaben ab, aber auch manuelles Überwachen und Optimieren der Kampagnen ist wichtig, damit ihr du deinen Erfolg maximierst.
Zu Beginn solltest du vor allem darauf achten, ob dein Budget optimal eingestellt ist und dafür sorgen, dass durch begrenztes Budget kein Potenzial verschenkt wird. Schau, welche Keywords guten Traffic bringen. Dafür sind Google Analytics-Werte wie Bounce Rate, besuchte Seiten und die Verweildauer gute Indikatoren, wenn du nicht auf statistisch signifikante Conversion-Raten warten willst oder kannst. Du solltest regelmäßig, aber gerade zu Anfang, die tatsächlichen Suchanfragen auswerten und negative Keywords identifizieren. Evaluiere außerdem deine Gebotsstrategie und korrigiere deine Zielwerte behutsam über einen längeren Zeitraum, bis du den Sweetspot zwischen Volumen und Effizienz gefunden hast.
Nach einiger Zeit kannst du sehen, wie deine Keywords für die verschiedenen Bewertungskriterien des Qualitätsfaktors abschneiden. Wenn wichtige Keywords von Google für ihre Anzeigenrelevanz, Zielseiten-Erfahrung oder erwartete Klickrate mit „unterdurchschnittlich“ bewertet werden, solltest du entsprechende Verbesserungen vornehmen, um den Qualitätsfaktor zu verbessern.
In der Sektion „Empfehlungen“ in deinem Google-Ads-Konto erhältst du regelmäßig automatische Optimierungsvorschläge, die Googles Algorithmen in deinem Konto entdeckt haben. Viele dieser Vorschläge weisen zum Beispiel auf fehlende Anzeigentexte oder Erweiterungen und potenziell suboptimale Einstellungen hin, was sehr nützlich ist. Es gibt allerdings immer wieder auch Empfehlungen, die entweder nicht zu deinem Unternehmen passen (zum Beispiel das Hinzufügen einer App-Erweiterung, wenn du gar keine App hast) oder schlichtweg Unfug sind („Erhöhe dein Budget, erhalte 1 Conversion mehr pro Woche, Kosten steigen um 1000 Euro“). Prüfe hier kritisch und nimm die Empfehlungen an, die sinnvoll und profitabel sind. Die anderen Empfehlungen solltest du ablehnen, um den Algorithmus zu trainieren und in Zukunft sinnvollere Empfehlungen zu erhalten.
Außerdem verbesserst du mit dem Bearbeiten der Empfehlungen deinen „Optimierungs-Score“. Der Optimierungs-Score zeigt, wie vollständig und gut optimiert deine Kampagnen sind. Von einigen wird diese aktuell umstrittene Metrik als „der neue Qualitätsfaktor“ gehandelt. Kritische Stimmen finden, dass Google hier vor allem seinen eigenen Gewinn maximieren möchte. Als Nutzer der Werbeplattform ist es durchaus ratsam, den Regeln der Plattform zu folgen, solange diese nicht im Gegensatz zu deinen eigenen Zielen stehen.